孵化女装品牌，点亮电商梦想

　后工业时代透视了人的信息，洗礼了人的大脑，改变了人的生活方式，寻觅灵魂衣裳颇为费力。服装的最低层次是服用性能，最高层次是表达自我。草根的网络女装品牌借力电子商务如火如荼方兴未艾的大势，开始走在崛起的路上……

    本文对服装有一定理解的看官，或者学过服装专业，或者正在和想从事女装电子商务的看官，是有一点绵薄帮助的。在发文之前，我带着忐忑的心情仔细推敲了文章是否有意义，还有经验和知识是否可靠。文章有点长，如果没有足够的时间一气呵成读完，建议先收藏。读完了这篇文章应该是有所裨益的。

    派代网上已经有很多派友写了有关品牌的文章，相当有启发。当前构建电子商务女装品牌的呼声不绝于耳，说明行业对品牌构建的诉求是很迫切和渴望的。电子商务是如此的年轻以至于网络女装品牌的构建还处于摸索阶段。因为侧重点的不同，本文注重从“女装艺术”的角度来说明品牌的孵化。

                             第一篇 电商女装品牌孵化概论

欲了解女装品牌，需要对下列服装知识略知一二
    在谈电商女装品牌孵化之前，先说下成衣的制作过程。其实，服装的制作过程繁琐和充满智慧，就我学过的服装理论和亲身实践来简单阐述一下服装的ODM过程。以时下流行的MODAL面料服装为例。MODAL面料取自欧洲灌木丛的木质浆液，浆液经过预处理通过纺丝工艺经过冷却后形成纱线，再由喷气织机、喷水织机或者剑杆织机制成织物，也就是原始面料。织物经过轻化工程也就是染色工艺做成面料，染色工艺成功的标准是色牢度强和上色均匀。设计师根据采集到的市场信息和流行元素，设计服装款型手稿并再三修订形成单件成品，选用主料（MODAL）和相关辅料，交由打版师打出基本样板和工厂小样试产。样衣出来之后需要进行成本分析，确定样板。再根据款型采用不同的号型规格，对基本样板进行推板以便进行缩放，形成不同尺码的样板，把缩放后的每个样板排在纸上，画出排板图。生产部门按照排板图铺布进行裁剪，将裁剪后的衣片分配到生产流水线的各个岗位。生产流水线又分为缝制、熨烫、检验和包装等工序。需要说明的是，现在服装设计和打版都有计算机服装辅助设计，例如打板环节有服装CAD软件，我用过的Richpeace服装CAD就比较顺手，功能还算强大。由此可见，服装制造的过程需要经过很多部门甚至很多公司之间的通力合作，服装产品如果在线上具有唯一性，这无疑是创建品牌举足轻重的砝码，而且是一道难以逾越的壁垒。

    顺便提一下，用MODEL面料制成的衣服，光亮鲜艳，糯滑亲肤，质如抽丝，柔若无骨，透气透湿，服用性能极佳。但同时，没有挺括性和保形性，适合做内衣、内衬和T恤。

 为什么感觉不到品牌的存在？
    如果你感觉不到品牌的存在，或者服装的款型和造型你常常看不懂，说明你对服装的理解还不够。服装“品牌”是什么东西呢？它是服装的一种无形的标识、形象和价值。举例来说，在我上大学时，我有两个校友在网上开了一家动漫服装淘宝店，每次网上接单，然后在宿舍里用缝纫机连夜赶工制作。像TA们这种模式就成不了品牌，因为多一条少一条花式缉线，多一个少一个口袋，多一个少一个设计元素都没有关系，只要按图索骥做成动漫服装的样衣即可，缺少设计师那种匠心独运的内涵和特定的魅力文化（比如某线下品牌将敦煌文化融入女装中），这种内涵，这种思想，这种文化，这种理念，便是“品牌”。品牌的衍生品是知名度、美誉度、识别度和忠诚度。

    在电商这个风云际会的地方，能把女装在线上卖的风生云起的是高手，能把女装不促销卖到断货是绝顶高手，但是品牌之路缺乏进攻的意识。目前，电商女装品牌之路应该是这样的一种错位：品牌操盘手（一般是服装设计总监，MBA干不了品牌操盘手）似乎心理知道品牌应该怎样运作，但是品牌实际运作却是全然混乱。我以为可能是由四种原因造成的：品牌操盘手与电商掌门人之间没有真正进行过有效的沟通，掌门人总是很强势地将自己的理念传递给品牌操盘手；现实主义，公司把经济效益放在NO.1的位置，毕竟无形的品牌价值不可能一蹴而就；急于扩张，贪念知名度，品牌建设投入资源不足；所处的环境限制。

                                    第二篇 品牌战略定位

品牌定位与匹配特质
    品牌运作，实力很重要，方向更重要。实力决定操作规模，方向决定品牌的出路甚至命运。品牌战略定位三个关键点：与公司目标规划相匹配；与公司实力相匹配；与品牌文化相匹配。

    网络女装品牌定位即其品牌坐标，品牌定位由市场定位、产品定位以及形象定位构成。


品牌定位内容
    市场定位由社会地位、年龄层次和SNS社交惯性三部分构成。现在女装品牌想以笼统的“时尚”概念把所有网购的女性一网打尽那是不可能的，是一个美丽的陷阱，细分市场才能脱颖而出，需要明确网购客户群体的社会地位。年龄是一个人的基本属性，代表着不同环境下造就的迥异的性格和喜好特征，不同的年龄段女性有完全不同的是非判断标准、审美观念以及价值观。一般对年龄的划分都是以心理年龄为参照物，因为女人的心理年龄普遍比生理年龄小。惯性参与不同社交网站的互动展现了不同女性对时尚、个性、品位、富裕、营养、欲望追逐的取向。

    产品定位由风格、价格和品质三部分构成。风格定位清晰，不同质，具有连贯性。不同质要求女装工艺、品牌价值、品牌形象方面绝不雷同。常见的服装风格有很多，譬如宫廷、奢华、性感、精致、简约、知性、典雅、叛逆etc.。这些风格具体通过服装的相关元素，包括款型、面料肌理以及流行色系（一般以ICA和Inter Color机构发布的年度色调流行报告做一个参考，服装这个东西，是“远看色，近看花”）得以展示，比如金扣、网纱、珠片、撞顶、鸡眼扣、A字、印象派、格子、晕染、胸针、拼接、滚边、胶印、抽褶、楼空、碎花etc.。服装价格是由公司战略、客户层次、产品差异和竞争环境四方面决定的。价格便是品牌价值+具有“同步效应”随行就市日渐趋同的行业成本，品牌价值是无形的。品牌价值不同，使品牌档次分级，从而吸引目标客户向品牌靠拢和“电泳”。品质包括工艺设计、外形设计、分割设计和面辅料运用等方面。品质是品牌的硬件，是品牌软文化的基石，没有品质的品牌，品牌文化必定荡然无存。但是，过分片面追求品质而忽视品牌文化的赋予和品牌写真的设计也有可能导致品牌孵化陷入进退维谷的囹圄尴尬境地。

    形象定位由品牌文化、网站装潢、客服品质、客户形象四部分构成。品牌文化不是虚拟的，不是无本之木，而是实实在在的。品牌建设中应该融入人文精神，客户通过物理感官甚至通感引起心灵、思想和文化上的共振。网站作为品牌形象展示的绝好窗口，设计上一定要有层次感，比如采用线性结构、矩阵结构等，将不具有功能性但是具有装饰性的模块分割线、文字以及图片都去掉，同时散发着品牌相关的艺术气息。客服需要具备的基本素质：与客户建立互动、信任和感情，为客户节省解决问题的时间，不和客户谈情说爱不释放爱的讯息，Chat的适当时机恰到好处地点缀一下公司文化和品牌文化。客户形象是品牌文化的生命载体，泛指使用某种品牌的客户群体在生活和工作中的形象。客户会在生活和工作中传播品牌形象，这种口碑营销是“品牌形象促进销售”的极有力的佐证，就像恋爱；在我们高中时代，恋爱是一件奢侈品，只有极少数人拥有它；上了大学，恋爱是一件日用品，没有就会显得寒碜。一件品牌的女装穿在女性的身上，品牌文化或多或少融进她的血液里，表现在气质上。凡客诚品使用韩寒和王珞丹代言，本质上讲就是为了展示品牌的客户形象，希冀产生强大的客户见证，引起别人的注意，进而产生购买欲望。
    
服装搭配的结构设计
    其一，服装实行多SKU少批量的原则。刻意的个性让网购女性不乐意撞衫和撞色。

    其二，品牌服装和走量服装（大众化流行服装）搭配比例合理，进而形成关联销售以及品牌文化强势输出。走量的服装一定共性特点居多。走量的太多会模糊品牌主题，走量的忒少，无法营造热销的“势能”，一般走量服装所占的比例不低于25%，但也不高于40%，酌情考量。不同的品牌，强势产品的种类相差很大，有的是职业装强势，有的是裙装风靡，还有的是风衣畅销。

    其三，鞋和包在网站上一定要有，风格和价位与服装相匹配，且比例大概位于15%至20%之间。鞋子一定要百分之一百质量过关。也许我们看见实体女装专卖店未必有鞋子和包包的，但是电子商务必须要有，这也是电商的特色和特性之一。电商的特点是“便利”和“便宜”，购买服装还购买了鞋子，方便，快捷，节省时间，也节省了邮费，体现了电子商务交叉销售的精义。

    其四，面料成分比例。面料比例一般依据服装风格和流行趋势两方面综合确定。混纺的面料一般使用比较多。混纺有两种形态，第一种形态是经纱和纬纱使用不同质地的纱线在一起织造。还有一种是同一个服装细节利用面料彼此的互补性能叠合运用在一起。以女装中BRA为案例简单解析一下。传统BRA面料采用棉、丝、麻、粘胶、涤纶、尼龙等。天然纤维中，棉、丝、麻都具有很好的吸湿性和透气性，是BRA的理想面料。其中，以丝为最好，它的手感柔软滑爽，色泽鲜亮，吸附肌肤，是四季皆宜的面料，无论如何使用，丝给人体的温柔触感是其它面料所不及的。但是，天然纤维的保形性和伸缩性差，对于调整型BRA而言，它们就显得力不从心，而这时化纤挠度则尽显优势。因此，为了使这些纤维各自发挥自己的优势，经常采用化学纤维和天然纤维混纺，比如BRA罩杯使用吸湿性好的棉，而边带则使用弹性好的化纤面料，这样各取所长。目前，很多BRA内衣采用双层设计，即贴近皮肤的一层采用天然纤维，表面的一层采用有想象力空间的化纤蕾丝，如此既美观又舒服，可谓一举两得。

    其五，尺码的比例。作为品牌女装，服装的尺寸尽量不要有均码。一般从经验角度来说，M码的最多，其次是S码而不是L码。由于各个公司面向的客户群体不同，M码/S码/L码的配比具有一定的差异，但是M码最多，S码其次，L码最少的总体趋势不会有太大改变，具体下单配比可以通过客户数据库统计得出。另外，尺码的配比需要随着季节的变更而进行相应的浮动。

    其六，掌控上新的节奏。节奏不宜太细，太细了就没节奏。我看见不少卖家一周都有好几次上新，每次上新都是点到为止，颜色不全，风格相似，装饰配件欠缺。每次上新都应该以月为周期，考虑换季情况，做一个整盘货的计划，解决断层问题，然后将这盘货分批以周为单位，一周上一次新就可以了，颜色不全的衣服就不要上嘛，否则后上的颜色就死翘翘了。还有，裤子所占的比例明显低于上装的比例。裤子因为款式相近，常常当做雷同款式而被下架。殊不知，其实裤子的利润通常高于上装，且裤子季节性不是很强，生命周期更长。

品牌运作若干关键点
    显然，不是每个电子商务公司都适合做品牌运作，这需要前提条件的。诸如：有充沛的运作资金，有自己的设计师和打板师团队并有时尚嗅觉灵敏的资深女装品牌操盘手，有稳健的OEM/ODM供货商，有一定规模的客户群体etc.。如果有条件，尽量做中高端的女装品牌，原因是中高端品牌利润高，低售后服务率，持续生长的潜力客户规模。品牌运作的基本原则：
（1）品牌操盘手明确设计思维的主题概念（Concept），没有清晰设计概念的女装品牌注定没有灵魂，没有骨架，没有内涵，没有延伸性。设计概念的灵感往往来自图片、影视以及各类服装汇演。
（2）品牌定位精准，运作时候风格只做微调，不会朝三暮四（这里指的是服装自主设计阶段）。品牌运作初期不以成交金额为导向，不向暂时滞销的品牌服装的定位妥协。各部门需要协调一致，从设计手稿到网站展现终端都要保持品牌文化的统一性。有经验的品牌操盘手都有这样的体会：品牌孵化和市场盈利是相互矛盾的，不断博弈，要保证品牌矢志不渝地走下去并不容易。
（3）品牌文化对服装的诠释要恰到好处，不能流于平淡，也不能刻意将带有品牌元素的细节过多地添加在服装中，画蛇添足形成累赘感。
（4）服装一定要融入互联网女性的六大特点：①年轻②个性③前卫④低购买力⑤低忠诚度⑥日益理性（我曾作过调研和数据统计，大部分网购群体都是理性的）。
（5）注重细节，从细节上彰显品牌文化。比如在纽扣上烫印LOGO，既精致了细节又加强了对品牌的视觉传达。再比如辑线一方面装饰了服装，又可增加柔软面料的物理硬度。
（6）品牌服装凸显了文化的内涵，但是在服装搭配出售的时候，一定要有淡化了品牌元素却是十分热销、从众流行、风格较稳的服装，这部分服装也应该有，为走量的。
    
    需要说明的是，品牌运作战役一旦打响之后就不应再松弛，要有连续性：产品要有衔接、风格要有传承，而且需要逐渐强化品牌的形象。女装品牌入驻女人心里是一个不紧不慢节奏的舒缓过程，品牌操盘手需要着意于品牌视觉传达的积累和用户体验的熏陶。

                                    第三篇 品牌孵化节奏

品牌孵化着床——淘宝网店最好不要作为品牌孵化的巢穴
    关于淘品牌的定位和归属不作赘述。我以为女装品牌可以选择独立的B2C平台或者淘宝商城作为孵化的根据地，原因是：
（1）淘宝网前景不明朗，开店永久免费的模式到底能支撑多久或者以什么样的形式存在，有一定的不确定性。
（2）网店所有模块的结构和功能雷同，卖家之间容易复制，难以自由引入有助于提升订单处理能力、用户体验、市场推广和信息捕捉等第三方工具和服务。
（3）站外门户网站投放广告，PV效力被淘宝网平台化解，ROI是一个问题。
（4）品牌做大以后，品牌赖以生存的土壤——客户——难以迁徙。之前我有计算过，一般网店客户顺利转移的比例不超过20%。

资本厚度是品牌运作的前提——循序渐进，先做大成交规模，再强力明示品牌文化

    上图中省略了完全仿板型的阶段，主要是翻版国外的板型或者在原来板型的基础上稍作细节的修改，一般常见两种形式：一种是传统外贸服装企业兼做电子商务；还有一种则是在国外实景拍摄Model服装真人兽，顺便将国外的部分板型样衣寄到国内，请打板师制板。

    仿板型+自主设计阶段对于品牌孵化是一个异常重要的阶段，它是自主品牌首次亮相与客户开始磨合的时期，是自主品牌风格不断修正的过程。不建议在品牌定位的初期将服装的风格定位过分狭窄，如此虽然定位明确了，但是销量势必也上不去。

传统女装企业做电商品牌，重新创建品牌是一条捷径
线下企业重新创建品牌可以更有效打破桎梏，冲破线上的围城，取得成功：
（1）实体专营店由于门面+人力成本等，品牌溢价势必大于同样的品牌在网络上的行销价格。价格不统一，老客户必定有争议。
（2）线上和线上在同一时间销售统一品牌的女装，极有可能发生冲货，进而打破之前一直稳定的地域销售平衡。线下客户在逐渐熟悉网购环境的条件下，慢慢朝线上渗透和游离，这对于以线下起家的传统女装企业绝对不是什么好事。
（3）网购多为年轻、时尚的一族。心态和购买力与线下都大相迳庭，不可同日而语。
（4）线下进军网络销售，意愿是希望产生增量市场而不是客户搬运，电子商务只是作为传统企业的一个部门。新品牌吸引客户群体的魅力更强。

品牌氛围营造
    品牌氛围营造的三个关键词：文化，灵魂，艺术。
    其一，视觉装潢需与品牌定位一致并有视觉冲击力。我曾经非常关注一家女装店，因为它的视觉展示和商品展现很少按照套路出牌，总是标新立异，甚至将一些有悖于多数人审美观念的元素也加载到他的WEB中（居然将满脸雀斑的洋妞Model的图片放置在页面的主屏，我第一次看完以后，忍不住又看了第二次，还转发给同事），同时非常有意思的是，PV/UV异常高，远远领先行业平均值。

    其二，3B网络造势。3B意思BBS、Blog、Broadcast,即论坛、博客（包括微博）和传播。传播手段各式各样，视频、音乐、文字和图片都可以作为传播的渠道。开通3B引进品牌相关的艺术流派、思想和资讯，让其它艺术文化与品牌文化发生碰撞和融合，增强客户对品牌的切实理解，提高对客户的黏性。

    其三，制作首席设计师或设计总监日记的网页标签，真实、具体、全方位、艺术化展现品牌的内涵和文化。讲一讲品牌背后的故事给女人听，看似不是刻意地讲解服装的设计点在哪里。比如设计总监点拨一下品牌大衣的毛领作用，固然保暖，同时也符合女人喜欢毛绒绒小动物的天性。尽管这招有点老掉牙，但是确实是屡试不爽。

    其四，商品页面使用具有质感、生动而有创意的图片展示服装的细节（一定有人对某淘宝商城的一双鞋子记忆犹新吧，鞋子的透气性能用动态的JIF图片白色喷气形态展示，总让人看过感觉耳目一新，别具洞天）并辅以必要的看起来专业有深度符合女人心理的细腻文案描述。文案有两个重点：第一点是文案必须讲在了女人的心坎上，服装的亮点也要用文字诠释出来；第二点是艺术意境和形容词的渲染也必不可少。我看到过一些文案，商品描述艰涩难懂，不知所云，但是在这些懵懵懂懂的语句中也完整地描绘了引导客户的服装设计亮点。这种文案在我看来，对于年轻的女性客户，对于服装，是算比较成功的，因为女人喜欢。
   
服装设计方法
    在确定设计主题之前，需要经过充分的市场调研和整合相关信息、数据进行冷静的理性分析，找到设计的主题。依据设计主题可以通过以下5种方法进行服装设计：

（1）加减设计法
    加减法是对原型进行复杂化或简化的一种设计方法，具有极强的装饰性和强烈的视觉感受。下图的一次国际服装汇演现场MODEL身上所穿的针织服装类似于网状结构形态，这种简约的风格便是通过减法得到的。加法则方向正好相反，形成厚重的“累赘感”。

（2）联想设计法
    联想设计法是将日常生活中遇见的物象经过联想或抽象直接或间接融入服装设计的元素当中去。在此不再一一例举案例了。

（3）仿生设计法
    仿生设计法是从大自然中汲取灵感，将生物形态和拟态运用到服装设计当中去。比如鸟儿的羽翼经常被当做服装设计中经典仿生资源而被多次融进服装。

（4）逆向设计法
    将服装元素在功能和形态上进行颠倒。比如内衣外穿，或者是纽扣做成精美图案，成为服装装饰小物。

（5）极限设计法
    极限设计法的核心是把设计元素过分夸大或夸小，比如将婚纱礼裙的裙摆设计的特别长。

                       第四篇 品牌推广前奏：别告诉我你懂女人网购心理

市场营销7种不可抗拒的成交理由
    如果你想要客户现在就购买商品以及一定会在你的店铺/网上商城购买商品，那必须给客户一个不可抗拒的成交理由。从市场营销的角度来说，通常有7种情况对客户而言，可以看作是不可抗拒的成交理由：
（1）唯一性；
（2）价格吸引；
（3）紧迫性；
（4）机会不可再生性；
（5）尊贵性；
（6）早用获利性；
（7）不在现场成交的麻烦性，这也是电子商务迅猛发展的重要原因。

品牌推广需要拿捏准女人的10种网购心理
心理一：希望得到个性化服务
心理解析：现代网购女性多数希望得到个性化服务，享受购物过程中的乐趣以及受尊重的感觉，如果得到大众化的常规服务，心理很可能不舒服。例如，对于向客服咨询的问题，希望得到精准有针对性的回答，如果客服人员频繁用自动回复来回答她的问题，她（客户）往往抱怨客服敷衍。
应对措施：客服部门给售前咨询的客户提供准确而不是模棱两可的参考意见，尽量少用冗长的快捷键回复（退货/换货地址除外），尽量不要把客户咨询的问题又丢给客户（exa.客户问这件衣服她是不是适合穿，建议不要让客户自己看尺码表，应给予自己明确的意见）etc.。

心理二：对商品打折、降价和附赠品相当敏感
心理解析：网购进行的降价、打折和附赠品等促销活动虽然毫无悬念地对卖家仍有赚头，但是很多女客户都对这些商品的物美价廉深信不疑，乐此不疲，所以经常在情人节、妇女节以及其它法定假日开展活动虽然是老办法，但是这个很老土的营销方法非常值得应用。
应对措施：电商公司一般不允许频繁、大幅度打折（压缩利润空间∪品牌折损度较大∪消费者不以为然）。但是根据大部分客户的平均购买周期做些灵活的促销活动是可行的。
应对措施：女装配饰物件客户往往有种额外馈赠的错觉，因此这样的服装相对热卖，为此可以在商品标题上明确注示etc.。

心理三：突击性消费和相互感染性消费
心理解析：与年轻的网购女性进行互动甚至网站温馨的文案都能触发她们的消费神经。现代年轻女性多半由自己情感来支配消费行为，这个年龄段容易被诱导和进行感染性消费。很多女性在网购时并不是特别清楚应该买什么样的衣服、廋身产品和化妆品（化妆品品牌忠诚度要高一些），许多情况下都是因为一见钟情的商品以及其它因素的引导而临时萌发了消费心理，而且在情绪高涨和低落时容易进行突击消费。女人消费多数情况下是不定向的，曾经做过女性网购达人的平均Shopping周期的调研，在所调研的2065名女人中，有62.6%的女人居然是“碰到喜欢的衣服就买”。从这个意义上说，女人无所谓购买力饱和这一问题。
应对措施：注重商品评价（可以举办一些客户评价竞赛来引导客户朝有利于网站终端形象的方向进行评价），这会左右一些其它客户是否产生购买行为（新品上线以后，很多客户都是只收藏不购买，原因之一是在等待其她人的评价）。

心理四：高端品牌的客人接待需要一些冷漠
心理解析：成功的网络品牌在线客服都是比较少的，因为客户定位明确以及售后服务很少。另外，从人性的逆反心理角度来说，低端的品牌的客人接待务必要非常殷勤，而高端品牌的客人接待则需要相对合理的冷漠。
应对措施：品牌孵化以后，逐步减少客服，有助于提升品牌形象也cost down人力成本。

心理五：所有的女人都有闷骚的心理
心理解析：有一个认识误区，认为闷骚是女人的特质。但是根据我的长期观察，闷骚其实不是女人的个性而是共性，这就是所谓的“外表平静，内心沸腾”。闷骚是一个相对值而不是绝对值，是相对一个女人的SEXY“活跃度”的比例，展示“活跃度” 的深浅程度，之所以闷骚是因为有所隐藏。不过现在女性尤其是网购女性，思想比较Open了，很坦荡地承认自己有此心理属性。
应对措施：网站装潢和走量的服装要突出一些小暧昧的色彩。这种小暧昧在任何情况下总是有市场的，但是尺度需要拿捏好，不能太过火，不能太裸露，浅尝辄止。

心理六：女人心思是有弹性的
心理解析：女性客户的容忍度具有相当的弹性，只要不超过其容忍的阈值，女性都可以接受。女人的心也是很宽广的。
应对措施：可以根据订单数据库计算出客户的平均退款周期。比如，顾客因为未及时收到货而申请退款的平均周期是11.12天，因为卖家缺货而退款的平均周期为14.62天。换句话说，如果因为缺货而导致推迟发货的时间在14天以上，客户必退货，随之而来的是难以抹掉的差评。反之，如果在10天之内发货，虽然比较慢，女性客户尚可接受，一般只会在评价中发几句牢骚，却不会真的给予差评和恶评。最重要的是，如果心理抚慰工作做到位（比如赠送一个精品），这些女性客户是不会流失的。

心理七：追求时尚与美感，注重商品的外观 
心理解析：女性在购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美，并在购买过程中想象有没有明天在朋友或同事甚至男朋友面前表现、炫耀和八卦这种服装的“亮点”，就是说衣服要有特别之处，能够引起她（他）人的注意，渴望体现自我和凸显自我，服装的式样、材质、色系以及面料的肌理都要让她们有联想的空间。
应对措施：提升产品包装水准，网站装饰不乏噱头，用多种技法表现服装的细节和亮点。

心理八：少花钱多办事的心理
心理解析：女性选择商品的心理是“求实”、“方便”，希望花最少的钱买到最大限度满足自己需要的商品，即：“少花钱多办事”。为了凑足10元运费能承担的最大限重，本来只需要1个物品，最后“凑”了N件衣服，一次性完成了多项采购任务。
应对措施：网购很方便。女性购买商品的往往希望少花钱多办事，一次性完成了多项采购任务。所以搭配销售的策略虽然比较古老，但屡屡得手。

心理九：爱占小便宜和侃价顺利后具有成就感的心理
心理解析：可以说购物“侃价”几乎是大多数女性的天性。有时候侃价可以少付10块钱对于多数女性来讲是没有物质上的意义，但是却可以获取精神上的短暂满足，将其视为“胜利”因而潜意识里有相当的成就感。
应对措施：如果有些客户在售前咨询欲购物的金额较大时，可以考虑给其让利销售价格的零头，具体额度可以根据实际情况浮动。

心理十：女人需要的只是心理满足
心理解析：网购买的不是商品是寂寞，是满足。大家有没有发现女人网购一个10块钱的笔记本居然选择用顺丰邮寄，还在商品评价中讲这个笔记本很划算，性价比很高。女人真是奇怪，一方面可能为了节省那么一点的邮费而尽量多买一件衣服，但是往往为了一个小装饰品单独邮寄。
应对措施：赞扬、微笑、尊贵以及不期而至的小礼物是满足女人心理的四件利器。微笑可以通过线上客服和电话传递给客户——女人能感觉到。
    
    掌握女人的心理属性和行为习惯是非常重要的，在广告投放形式和时段、最优化客户点击路径（最少的点击次数找到感兴趣的商品）、查找客户放弃购买原因、诱导客户收藏等诸多方面都有重要的运用。电子商务不同于线下，无法卡住所有UV来源入口，流量也是无序紊乱流动的，只要客户体验做得好，靠近网站的流量入口就会渐渐变得定向了。

                               第五篇 品牌推广：市场营销是硬道理

品牌孵化初期，可以有促销活动
    网络品牌成长初期促销活动是必要的，甚至是必不可少的。与线下传统品牌百年老店相比，电商快节奏的氛围有自己独特的品牌滋生环境。适当促销的好处是：强劲刺激客户消费欲望、消除过季呆滞库存、稀释已流失客户的质疑、扩充数据库营销资料、整合上游供应链、资金和商品快速兑换、激活长期休眠客户、加速客户群生长等；坏处不言而喻：压缩利润空间、没有得利的老客户心存芥蒂以及先收藏商品再购买商品的客户比例会显著增加等等。这里我并没有提及促销会降低品牌价值，因为品牌价值的源泉在于客户（客户数量+客户层次）。昔日“爱多”品牌案例历历在目，是时品牌估值何其高！？爱多破产，爱多品牌随即流产，转瞬即成明日黄花。

    促销硬广的素材一般需要符合以下几点原则：
    ① 服装的风格要稳。
    ② 带有自主品牌LOGO，麦包包做硬广经常带有自家标志性的品牌LOGO，大方，好看。
    ③ 标题尽量有吸引潜在客户的向心力，这是绝佳的UV来源切口。
    ④ 图片主题和背景色系对比显著，重点突出。
    ⑤ 素材也需要应季，例如夏天就需要清爽的感觉。
    ⑥ 图片上尽量要有美女元素，不论是风韵成熟、日韩甜美，还是清新可人的风格美女（也可以是MODEL）都可以，主要是与服装定位相呼应。原因很简单：美女、儿童和宠物是广告的三个要素，最有可能吸引人的注意力。
    ⑦ 如果是在淘宝网或者淘宝商城做的硬广，如果有机会选择，尽量选取“促销频道首页第2轮播焦点图”AD模块进行投放。这个AD位置点击率很高，通常点击率在3%以上。
    
    接下来促销活动需要掌控“两性”：密集型和连贯性。密集型意思就是说促销尽量出组合拳，多种营销活动并驾齐驱，例如新品9折+买两件八五折+全场包邮+赠送小礼物。如果只有一个优惠活动尽量将其进行分解，这样客户更容易产生购买行为。连贯性是指先计算出客户的平均购买周期，然后以周期进行轮番以不同方式进行促销。比如我们的客户平均购买周期是15.2天（如果客户平均购买周期大大长于行业平均水平，那说明店铺或商城不是TA唯一的卖家），那么就以此为周期进行多轮促销。这样多次连续促销以后，总会留下一小部分人成为了我们的忠诚客户，同时大量拍下商品最终没有成交的客户也留下了客户资料和数据，为日后品牌声名鹊起之时再次争取其成为我们的客户提供了必不可少的营销资源。

线下有创意的品牌推广方案挪用至线上需要谨慎
    这里没有找到合适的女装品牌线上推广的经典案例，以一个化妆品品牌为例。在2010年某一段时间某一个品牌化妆品公司，做了一个很有创意的品牌推广活动：就是将线下的那种广告竞标理念引进品牌推广（市场营销），具体做法是在10天的活动时间内，每天公示金额TOP10的订单以及客户ID，至活动结束时，订单金额最高的将获赠价值5000元的某种奢侈品。因为这个活动颇有创意，所以我一直追踪，金额TOP10订单的客单价700元至800元。如下图是我计算得出的活动每天的金额TOP10订单的标准差（中间有周末）：

    从上面的这幅图很直观地看出：随着活动的逐渐展开，标准差是在逐渐收缩，从数据挖掘的角度来看这是必然的，因为TOP10订单是在逐渐趋同的。但是比较诡异的是，最后一天标准差奇高，这是不正常的。如果该公司的消费者都是理性的，那么金额第一名的订单90%的概率是造假的。换句话说，这个推广活动是完败的。
    
    不仅是这种“竞标”推广方案挪用到线上需要谨慎，其它的一些品牌推广方案运用到线上也需要进行比较，要不然有可能会“水土不服”。线下也许是如鱼得水，线上可能就是搁浅沙滩。

                                  第六篇 品牌孵化效果检验
   
     一个线上女装品牌的孵化乃至培育在初期时候尤其需要监控：品牌是否一点一滴在成长？可以开发监控系统软件，依照漏斗模型的原理（“漏斗模型”我们都耳熟能详，但是会不会用呢？），对品牌推广的若干重要环节进行追踪。如果这些追踪的指标都是朝好的方向进化，显然品牌孵化的过程是健康的，相反，品牌则有夭折的危险。

    一个新客户如果产生购买行为，必定经历这样的线性流程：看到广告→进入网站→咨询客服→进入商品页→拍下商品→付款→差评→退款→重复购买（仅限老客户）。如下图所示：

但是看到广告的客户最终产生购买行为的寥寥无几，下面基于漏斗模型的思路解析如何提高转化率：
（1）为了吸引更多的人来到你的网站，广告投放显然不可或缺，所以首先监控看见广告的客户点击率有多高。若较低，是因为广告素材制作缺少吸引力，还是广告素材主题模糊，广告投放时间段不对，还是其它原因？这一步监控的目的是确保入口流量大。入口流量是基本盘，基本盘过小，转化率再高也难以成大气候。
（2）进入网站以后，监控跳失率（统计只访问一次网站且没有咨询客服的新客户）多少。若跳失率过高，是因为网站整体装潢不给力，还是商品没有吸引力，还是商品展示的方式有问题，还是商品缺少层次感，找不到想要的东西。这一指标可以确定这一步的问题在哪。
（3）新客户一般会咨询客服，监控“咨询放弃购买率”。咨询放弃购买率是指仅访问一次网站且咨询了客服然后就离开的客户与所有咨询客户数量的比值。此项指标用来评价客服的服务品质以及网站因素。
（4）进入商品页以后，统计拍下商品的客户与进入商品页客户数量的比值。若比值过低，则可能是商品页没有设计好，或者是商品不够吸引客户，或者是文案没有打动客户的亮点。找到问题以后，然后逐一加以优化。
（5）最终付款的客户与拍下商品的客户数量比值。如比值较低，是因为客户货比三家，还是网上支付有问题，还是忘记了，还是客户向客服索要小礼物，未遂心理不平衡，然后放弃购买，还是购物时很冲动，现在又不想要了。弄清楚，然后采取措施加速订单转化（此处略去2000字）。
（6）统计差评率和退款率是多少，并将退款原因进行分类。如退款原因是衣服尺码大了，还是太透了，或者面料很粗硬，也或者容易掉色，甚至是发货速度太慢。有些原因是可以克服的，有些问题是顽疾甚至是行业通病，难以在短时间内解决。不能解决的要向客户提前说明，并采取一些安抚措施。
（7）对于重复购买的老客户统计购买周期和客单价。
   
     以上品牌孵化过程中的各项监控指标，如果是淘宝店和淘宝商城，上面有两项指标获取比较困难。如果是独立B2C，那没问题了。
    
    客户网购过程是连贯的，但是可以通过漏斗模型将其离散，从而方便地找出品牌孵化过程中的BUG是什么。漏斗模型的核心就是将问题进行分解，笼统看一个“转化率”指标只能看出结果，却不会发现问题出在哪。

                              第七篇 孵化电商女装品牌任重而道远

在国内电商业界诞生女装品牌还有很长的路子要走：
（1）已经搭建好的成熟的服装电子商务平台的掌门人，多数是懂电商而不懂服装，或者是懂服装而不懂电商。电商是一个新型行业，很多模式需要探索，而服装是一个古老行业，其艺术和文化底蕴浓厚。同时懂服装和电商的能人凤毛麟角。
（2）在电子商务网站上出售品牌服装，服装是产品，平台是媒介。而做服装，服装是媒介，思维才是大体。所以在电商平台上出售的不是服装，而是品牌背后的创意和工艺。目前众多电商卖家，无论从服装设计、板型、材料甚至网络营销等各方面人才奇缺，加之对服装学术研究不够，严重阻碍电商服装品牌的孵化。
（3）服装文化推广不给力，近几年涌涌而至的良莠不齐的各类服装在电商平台上销售，让女性对电商女装的品牌没有概念，平滑了品牌和非品牌在女性消费者心中的地位。注重产品的款式个性、文化内涵，是市场发展的趋势，也是日渐成熟的网络消费者新的需求，品牌的发展必须适应这一需求。
（4）目前服装主要竞争方式集中在产品竞争层面和价格肉搏战。互联网拉近卖家之间的距离，让价格肉搏战更加惨绝人寰，品牌承载的价值也在不断下降。而品牌同质化现象更为严重，跟进和模仿的痕迹很重，不符合网民对市场化和个性化的要求，女装品牌设计师要走出传统设计的模式，大胆进行设计和创新。
（5）整个网购服装市场没有真正形成服装的特点和尊重互联网的特性，服装所具有的内在设计以及产品包装有待于加强。应进一步刺激网购消费者的购买欲望，提升服装设计的品味，增加产品的附加值。
    
    电商女装品牌孵化需要几十万、几百万甚至几千万个女性客户的子宫和设计师一起孕育，更要顺应和借力电子商务的洪流，才能诞生电商女装品牌的胚胎。


PS：
1．有一个有趣的规律：所有的机会和问题都是因为落差引起的。问题=现象-标准；机会=市场-制度。张树新曾经讲过，新兴的产业都是因为社会体制的落差形成的巨大市场真空通过某种业态或智慧的组合。电子商务便是其中之一，是零售、互联网、物流等产业的有机组合。在电商没有完全成熟的懵懂启蒙时期，做一个行业领跑者是一件很辛苦的事情。行业领跑的领袖正在不知被多少双羡慕嫉妒恨的眼睛注视。

2．据信，11年春节前Groupon在华疯狂挖角，国内团购网站联合表示，曾经在Groupon任职或兼职的员工，或有被Groupon雇佣经历的，未来中国各团购企业将永不录用。对此事姑且不做肤浅的评论，但这种因时制宜的合纵连横是一种大智慧。之前的文章中我也强调了电商行业合理的合纵连横。在目前电商公司实力高度不对称的情况下，关键时刻的合纵连横可以壮大彼此之间的抱合力，让弱者有更多的斡旋时间和空间。团购网站可以合纵连横，独立B2C可以合纵连横，淘宝网店可以合纵连横etc.。

3．我发现所谓的“人才”除了有技术有能力这些硬性标准之外，在不少的情况下，还有一个基本属性：流动性。上司往往忽略了下属的潜质和能力，导致了没有做好人职匹配，当下属离职并找到更好的位置创造巨大的价值之后才会幡然悔悟。其实在很多情况下，心有多大舞台就有多大是一句P话，应该是舞台有多大心才会有多大。不妨把饭桶当人才用，把人才当天才用。

4．爆款和品牌几乎是现在女装电子商务的口号代名词。打造爆款需要天时地利人和各样条件，缺少任何一个条件，爆款都无法打造出来，因为爆款之所以是爆款，究其根本原因是客户群体的消费过程其实就是一个漏斗模型，回归本质，四个字：“开源节流”。爆款的诞生一定是漏斗口径大，且漏斗的各个环节流失的客户较少方才成为爆款。“品牌”这个词现在甚嚣尘上，仿佛一夜之间卖家都成了品牌的缔造者，但是品牌这个东西是有生命力的，生命力来自CI系统、服装文化、品牌推广等。在没有扎实做好公司内部管理、精细化运营、可控的质量QA体系以及连贯稳健的上游供应链，过分追求品牌易流于形式大于内容。

5．时常有一个误区，就是以为女装品牌是自行 “定位”出来的。其实不然，在操作和运营品牌之处，企业的背景和精神会直接影响设计总监对产品风格和品牌定位的把握。脱离公司实际情况进行的品牌运作一定是虚无飘渺的，是很危险的，同时也无疑造成了对公司优势资源的浪费。一个没有文化的公司急于将品牌运作摆上台面，无异于缘木求鱼，实在有些贻笑大方，叫人太欢乐了。

6．品牌服装的上线时间一定要认真科学预计好。遵循两个原则：其一是没有错失销售的黄金时间；其二是降低成本。例如品牌服装计划在夏季上线会比冬季上线成本低不少，因为夏季服装客单价普遍偏低，这时候切入市场最有利。

7．整个电商行业的急剧膨胀势必会催熟商务咨询行业；整个女装电商行业的快速发展也逐渐催化了模特市场走向成熟，现在有一种苗头，电商女装的生命和灵魂之一是模特，局外人一般很难想象优质的模特对于女装电商公司是何等重要。模特是服装风格的延伸。有特质并且符合风格定位的模特炙手可热，而在女装电商行业蓬勃发展之前，只有北京、上海和广州少数大都市有模特市场，很多大城市模特市场都没有成熟。从一定程度上讲，女装电商容纳模特的数量有限，但是女装电商行业拓宽了模特市场，而模特也让时装穿在身上更有神韵，展示了形象，促进了销售。

8．女装电子商务法人尤其是独立B2C需要在网站上稳步构建品牌文化、服装文化以及公司文化，未来定然可以有效推送游客成为客户。这种文化的组建无法在转瞬之间沉淀下来。当人们感到物欲乏味、人文透支的时候，必然会掉过头来反刍一些有文化有营养的东西。

9．八卦一下过去一年独立B2C四只大鳄的PK情况：

    上面的图形是全球范围内的趋势图，京东固然威武，凡客亦有锐不可当之势，尤其在年轻人当中占有举足轻重的地位（使用google的思想开放的年轻人更多）。

    上面的图形是中国范围内的趋势图，当当和卓越永远是那样不分伯仲几乎平行地走在一起，貌似AMAZON的先进电商理念、运营模式以及IT技术没有给卓越带来实质性的好处，最多多了一面屏障，多了份心理安全感。这告诉我们收购方能不能消化被收购方，被收购方能不能真正学习到母公司的先进产品、技术和服务都是个问题。并购有可能是表面风光，内心彷徨，弱者想通过被大鳄并购然后搭上快速发展的便车很可能是一厢情愿。

    上图橙红色的方框内是恰逢“十•一”长假，在这长假期间，趋势图表现为“V”字折线形状比较理想，因为这表明客户群体多为上班一族以及长假内有经济支撑外出旅游的白领。但是京东的表现有点耐人寻味。从数据挖掘的角度来说，有一个技巧，就是数据曲线在拐点的地方更容易看出端倪。京东在十一周边时间曲线趋势不知是因为延续了下降的趋势，还是内部策略的原因，还是其它原因，不得而知。只有京东人自己知道。从上图拐点和拐点起讫时间上看，京东和凡客的客户特性有诸多共同点，换句话说，凡客和京东客户群当中有一大批是低端客户。是否存在大批量低端客户，可以用如下方法验证：提取两家客户订单数据库，显然客户基数是在剧烈增加的，计算一年以来的客单价、购买频率以及转化率是否有明显下降的趋势。如果有两项指标都在下降，那“客户群体变得越来越庞大，越来越脆弱”确定无疑，这时候要做的不是烧钱投入硬广，而是CRM建设，整顿一下内部，尽量锁住已有的目标客户群，果断淘汰一些低端客户，要做品牌不要忘记客户形象定位是非常重要的（尤其凡客）。除了Google，还有百度指数，有兴趣看官们可以自行分析，不侃了。

    罪过。大鳄门的事情自有公司内部的能人志士去处理，我一个不谙内部详情的局外人真是多嘴。掌嘴！

10．金融分析领域有一个规则叫“历史可以重演”，意思就是说“打开未来之门的钥匙在历史里，或者说将来是历史的翻版。”电子商务也一样，电商人应该经常从零售业、互联网、IT技术等行业的发展规律以及以往企业的败局中汲取新鲜的灵感。

11．前几年看过一篇文章，大意是“意见领袖”对各种网络将会产生重大影响。现在看来他一语成谶，被他言中，呵呵，牛人。网络的意见领袖正在借助于微博、各类社交网站影响身边的人，而这些人又影响各自身边的人，就像下面的一幅图计算机模拟的情形一样：

    “意见领袖”凭借个人喜好的威力和影响力催生“喜好经济学（Likeonomics）”，对互联网、电子商务、社交网站等诸多方面都将产生重大变革，电子商务营销策略也需要相应灵活变化以应对新型营销手段的成熟。

12．记得V版在他的一篇文章中提及以后可能没有太多的时间写月经帖了。看看派代网的文章，看看V版给京东的情书，有一种怅然若失的感觉。曾几何时，我很迷恋V版的文章，有料且思想深刻，文字内力也不容小觑，看完之后，感觉收获颇丰。也许以后会因为V版缺席或者迟到的月经帖，派代上少了一抹靓丽的风景线。在下斗胆邀请V版在工作闲暇之际，抽空写一些月经帖，我想这定然不是我一个人的心声吧！？

13．本文系雪鹰传奇原创，首发在派代网上，转载务请注明出处和作者。严守一说：做人要厚道。