【原创】大型传统连锁零售企业电子商务线上线下一体化之路 - 零售之痛

　开门贴：
     本人叫弓晨，圈子里有认识的也有不认的，潜水多发言少，平时忙于奔命少有时间和大家沟通讨论，也很少在几个QQ群里说话。

     本人98年开始接触制作个人网站，创业参与过手机之家的创建，在泡泡网和网易待的时间也不短，对媒体/市场/PR有不少了解，从2007年亿玛开始涉足电子商务，先后任职在广东大地通讯、乐到家/买的值，现就职于纳斯达克上市公司乐语中国funtalk.cn。先后担任过电子商务事业部总监、信息总监。

    本人对媒体、市场、运营、IT开发与管理做过几年，对电子商务、零售行业、呼叫中心有浅薄的了解，愿意和大家一起探讨，特别是在大型连锁企业对电子商务线上线下一体化的整合有着一些想法，对企业整体信息系统建设也有一定的想法，现在乐语中国尝试一个全国有1000家门店的传统门店进行“电子商务化”，有很多感受，也遇到了诸多的困难～

     哈～牛也吹了，也说了半天废话了，先留个联系方式吧： QQ 11587687  邮件 igongchen@163.com，欢迎童鞋来加偶～ 博客 http://blog.sina.com.cn/kollychen

     言归正传，今天第一次发帖子，所以发一些自己的原创和大家分享，随便拍砖的说～ 这也是针对传统零售企业，特别是大型连锁零售企业的一个电子商务阐述，将分几个章节进行分析～ ，今天先发第一章。

下文为原创文章，转载请著名作者姓名和出处～

大型传统连锁零售企业电子商务线上线下一体化之路

文：弓晨/kollychen

一、零售之痛 

    在谈零售行业线上线下一体化之路之前，我们不得不先刨析一下零售行业面临的问题，虽然这些问题已经是老生常谈的废话了，但为了罗嗦的下文，还有有必要陈述一下。

    作为零售企业最头疼的问题有以下几点：

1、高居不下的房租成本、装修成本，每年都在疯涨的房租

   曾经和一个拥有700余家零售门店管理的总监聊天，他介绍作为零售门店生存的法则有三点，第一点是“地理位置”，第二点也是“地理位置”，第三点还是“地理位置”。作为现今的地面营销体系，可谓是酒香也怕巷子深。可什么是好的地理位置呢，必然是人流量大、临街门店、区域主流商圈。可这些位置的房租基本都不低，在银行不断紧缩银根的今天投资这些门店是否能收回成本，已成为很多管理者不得不考虑的问题。

    今年这个门店大卖赚钱了！别高兴得太早，明年房东一定提高房租，如果讨价还价还会有竞争对手出来和你抢地盘，再努力似乎都一直在当“房奴”。我曾在广东东莞虎门见过两家同类竞争对手在一条一公里长的街道上各开设3～4家门店，其中有一家曾经的“明星门店”从之前的单店销量冠军直降到店员比顾客多几倍的局面！

    除房东、竞争对手之外就是一次性的装修投入，柜台/展柜、灯光、收银、仓库、音响似乎缺少了哪个都不成！而且装修风格的拿捏也需水平，太奢华不仅成本高，顾客也觉得“门槛高”。太简陋，有无法衬托出商品应有的品质，甚至让顾客感受下降。

    地方选好了，装修完了，店开业了，有人流了就万事大吉了吗？水电费、物业费、卫生费哪个都不少交，消防、城管、公安、“黑社会”、税务哪个不打点好了似乎都会出现问题，说白了这些都是成本！

    相信经营过门店的童鞋提起这些都是泪流满面。别哭，这只是部分的成本。

2、每日愈高的人力成本，员工的培训成本高，销售过程专业知识很难满足顾客需求

    虽然说中国最不缺少的就是人，中国的新劳动法的规范让企业用工成本不断的提高。即使普遍工资上调但像广东浙江为代表的一些血汗工厂招工依旧困难，各企业为了迅速招聘并留下人才不得已普遍都在加薪。

     在07年经济危机之后企业的用人成本实际上是不降反升，到了2011年初在政府大力整治房地产投机的背景下各地房价依旧不断上涨，随之而来就是房租上涨（上面已说过门店的房租成本上升），低薪阶层在大城市生存成本不断提升。能源上涨、菜价上涨、各类游资炒作、政府各类税费不断加码，逃离北上广深和其他一线大城市已成为低薪阶层无奈的选择。而传统零售行业的员工恰恰需要就是这类人员，缺人已经成为了很多企业最大的困难。

    实际上我们真的缺人用嘛？虽然有不少人离开主流城市，但中国人口基数大，如果降低标准，人总还是有的，确切的说缺少的是人才！而作为零售行业销售人员素质对销售结果有着很大的影响，做过管理的人都知道，但凡有一些经验的员工要求的薪资都不低，而新手经验不足又直接导致销售机会浪费严重，成交成本上升。唯一解决的方法就是加强员工的技能与综合素质培训，而新员工入职到上岗前的培训无形中成为了零售企业又一项成本，新员工不能立刻产生效益，还有投入大量资金培训。而零售人员流动速度快的特性进一步加大了培训成本，往往我们的零售企业都成为了其他企业的“黄埔军校”。而且这种培训又不能间断，每每有新产品上市、新的市场活动都要一次次的培训，即使这样员工专业知识依旧很难满足用户的需要。

    所以说需要一种方式来辅助员工进行销售，对流程规范化，加强培训速度，降低培训成本。

3、单纯的地面市场成本（广告、物料）

从传统的地面硬广宣传方式无外乎各种通路的硬广、买送赠返券、路演活动、派发小广告、简单的会员充值方式等等。其实各种方式都要依托于店面优越的地理位置（又回到之前的话题），不论哪种宣传方式都是要把毛利的一部分拿出来做宣传，但实际转化率效果既不好统计又不好控制，而哪种方式适合自己的企业只有不断的尝试才知道。而实际市场活动又受到了很多因素的限制和干扰，如：物料制作水准、天气、政治因素哪个没做到位都有很大的风险。这些过程都离不开资金的支持，往往做了半天发现白忙活一场，其实这还算好的，至少有一半的企业的前期市场行为是在赔本赚吆喝。

虽然没有哪一种市场方式能够一本万利，但单纯的地面市场硬广成本确实让零售企业叫苦不迭，而我们要做的就是平摊成本，加强宣传通路选取，确保市场投放效率，让每一分钱都达到应有的价值，所以整合营销势在必行！

4、库存压力大，更多以采定销，很难满足顾客个性化需求，有限的店面内只能展示部门商品，因缺货导致顾客流失严重

有多少零售企业能做好高效的库存周期控制，降低资金占用率，提升回款速度，减少不必要的资金利用率？现在地面门店往往根据销售情况把部分热销的产品进行每个门店的分别建仓，达到警戒库存后进行补货，通常靠库存管理软件进行管理，有的库存管理软件甚至是单店版的。存库周转问题其实已经很突出了，但似乎这并不是最糟糕的，有限的店面展示面积似乎只能展示最精彩的商品，因货品不齐全导致的流失率非常严重，固定周期的补货速度慢让用户只能选择他家。

而越来越多的标准化商品似乎已经很难满足用户的胃口，个性化订制是很多用户不约而同的选择，而受到销售模式和零售店面布局限制，个性化订制困难比较严重。同质化的竞争模式缺少核心竞争力。

总之不管是库存积压导致货品贬值，资金占用率成本，还是品类少、缺乏个性话缺乏带来的订单流失，损失得都是白花花的银子。

5、缘故客户维护成本高，维系顾客难度大

对于地面零售门店去发展一个新用户需要从店面装潢、采购、市场宣传、商品布陈等多个环节，每个环节几乎都是靠资金堆积完成，而回头客和口碑营销的单次成本相比发展一个新客户要低很多。何况在零售门店区域覆盖性很强的今天，如果不维系好周边的“上帝”，生存将是很困难的事情。

但作为传统的零售行业想把顾客牢固栓在门店周围，增加顾客回头率真的不容易，各公司想尽了市场手法，什么会员积分制、送代金券、新品免费体验卡。但仅仅依靠这些手段用户就能挽留用户了吗？用户还希望得到什么增值服务呢？除了价格还有什么能挽留用户？你知道你范围内都有哪些会员和潜在用户吗？

6、相对滞后的信息响应速度，销售过程规范监控力度难

今天卖了多少商品？收集了多少会员？顾客的满意度如何？库存周转情况如何？新的市场策略是否增加顾客进店率？如何把我们最新到货与促销信息有效传递到客户那里？销售人员话术是否合理？销售流程是否符合规范，有无风险？店员是否很快掌握新品知识？公司未来发展策略是什么？如何增强零散在各地的一线员工归属感？

作为传统的零售企业从管理者到一线员工实际上很多信息都是不对称的，企业决策者需要来自一线的实际反馈，而一线员工也实时需要了解来自上层的工作指导。滞后的信息反映速度势必增加了很多额外的成本浪费。

7、相对局限的区域性覆盖范围

   作为一个优秀的地面零售店能够覆盖多少平方公里的范围的人群？在同样范围内有多少竞争对手？区域特性一直是影响零售行业发展壁垒，如何把一个门店有效覆盖面积最大化，每个区域的生活习惯、文化、收入比例都影响着这个区域人群的购买行为，服务人群细分化是摆在我们零售行业面前的挑战。

我们很多很多零售企业都是从代理他人商品批发，到大市场档口建立，一个自主零售店建立，再到多个连锁零售店建立，适时引入自由知识产权商品的一步步发展而来。覆盖范围也已经从一个到多个，但缺乏有效的管理及协作经验让我们这些零售管理者倍感压力。如果有效的整合与联力也成为一个课题。

8、相比竞争对手更高的销售价格，对用户吸引力不足

中国自古有“货比三家”的说法，那比得是什么？从购买模型的角度来讲首先是要符合自己的需求并罗列出符合需求的商品，比完外型、功能、品牌、售后、口碑等基础参数后就开始通过各通路去比较这些标准化商品哪里购买最核算，哪个通路满足自己时间成本？在这些前提下去选择最适合自己的商品，无外乎最贵、最便宜、性价比最高、外形最好、功能最强大几种考虑。订制化的商品其实同样存在和标准化商品一样的比较过程。

在用户需求明确的情况下，所选择的商品也基本很明确，影响大家决策最重要的因素就是价格了，而优惠的价格和商家利润又是一个很矛盾的事情。上面已经说到房租、人力、市场、资金周转、增值税等成本已经平摊到每件商品身上，羊毛自然需要消费者自己来买单。

从批量采购角度来说绝对是降低商品本身进货成本价格绝对因素，但又有多少零售厂商可以有能力像苏宁、国美一样有走量的实力呢？消费者自然会选择价格便宜的大卖场，而大体系卖场，卖多量亦多，平摊成本更低。盛亦盛，愚亦愚，往往成为很多零售行业纠结的问题。

9、展品损耗率高、部分开放式货架商品丢失率成本高

   作为零售业态，是做封闭柜台的销售，还是开放式货架？自然后者已经成为主流，让顾客零距离的体验是吸引用户最好的方法，同时可有效降低人力成本。但像快销品这类商品丢失率一直是让人头疼的事情，即使到处布满摄像头、商品磁感应依然无法杜绝丢失问题，三只手总有各种方法应对。除了丢失，商品被损坏也是家常便饭，在核算零售成本的时候，这项总要考虑在内。

 

    以上问题相信很多零上行业的管理者都会遇到，在这里我“废话”半天提出了很多大家都知道的问题，并不是要完全解决这些问题带来的影响，而是要结合线上线下一体化的方式降低或平摊部分成本，达到单位面积的最大产能。

第二章：《大型传统连锁零售企业电子商务线上线下一体化之路 - 电子商务之痛》
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