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B2C【被动如何到主动？】顾客【不为所动到为你心动】

[来源：] 2010-02-19 20:32:00　编辑：perplexing 点击：次

百度老大说，5年后不存在互联网公司，因为所有的公司都在用互联网。这句话说明李彦宏逻辑学得很烂。如果这样的逻辑成立，那我这句话也可以成立：“5年后不存在造纸公司，因为每个公司都在用纸。”呵呵，其实正确的理解应该是：如果

百度老大说，5年后不存在互联网公司，因为所有的公司都在用互联网。这句话说明李彦宏逻辑学得很烂。如果这样的逻辑成立，那我这句话也可以成立：“5年后不存在造纸公司，因为每个公司都在用纸。”呵呵，其实正确的理解应该是：如果有人用互联网是以营利为目的，那么就是互联网公司；如果只是将互联网作为office automation和提高工作效率的工具，那就永远都不是互联网公司。

跳出电子商务的小盒子往外面看，其实在线网站销售、电话销售、邮购销售、电视购物、甚至以后可能更普及的3G直销等，都是一个类别的，共同的特点就是：首先是看不到实物，商品以图片或者视频形式展现；其次是买者与卖者不在一个地方。只要满足这2个条件的，都是一伙的，核心竞争力、运作的本质和胜出的关键，都有这样那样的雷同之处，所以死死盯着网站销售这个website online sale是狭隘的。

当然，在线网站销售、电话销售、邮购销售、电视购物、和3G直销这几种非店面销售也是有区别的，拿网购和电视购物来说就有几个区别：1，网购空间无限，电视购物资源有限。不是每个人都可以开电视台，电视购物的广告费是天价，像七星和橡果，都是老板自己拿着钱和电视台谈年度几千万几个亿的媒体采买合同；而网购，只要是个人都可以弄一个域名建个网站开张；2，电视购物是强奸式灌输给顾客，而网购还有一定的顾客自选空间；3，电视购物同一个时段只能叫卖几个商品，而网购能容纳的商品可以长尾到无限；4，电视购物必须让商品“新、奇、特”，而且巧妙地将设计与功能进行改装和增加，模糊价格识别，拼命确保每个商品的高转化率。电视购物不能卖价格透明的品牌货，因为要保证超高利润率来cover广告费；而网购没这个要求……其他的区别，就不赘述了。

说了这么多，好像和标题无关，其实我是在铺垫和热身。

首先，标题之一为：B2C【被动如何到主动？】

这是个很有趣的议题。实体买东西，最讲究商圈和选址了，这个是生死攸关的东西。顾客的流量不是来自搜索引擎，顾客是自然而然地经过实体门店，只要是人气旺的地方，开店就有希望（当然，周遭的顾客类型和购买力分析和判断也重要）。比如我在社区附近弄个炸油条的小摊，早晨就一定有生意；我在十字路口开个卖书报的小亭，也是同样会有生意。但是在实体世界，人流本身就是钱，所以人流越旺，地租或佣金就越高，入驻的竞争就越激烈，市场经济“无形之手”就可以让最有内功最有资格的商户入驻；或者说，开始入驻的商户很烂，迟早也会有更优秀的商户来替代。当然我不是说，只要入了人流旺的商圈就可以高枕无忧了，商户也同样需要做好商品质量与品质、门面装潢、商品陈列与营销、店员服务等，确保顾客的转化率高，确保周围的社区居民可以增加回头率。

所以，基本上可以说：实体的商户吸引的顾客与销售，是“被动”的，因为一旦门店入驻的商圈人流旺盛，就不需要大张旗鼓的去砸广告，人流自然会随机“被动”经过和驻足，到门店里面来逛逛，这里摸摸那个摸摸，很快就购买了。你们看看“味千拉面”什么时候在央视和地方电视做广告？但是他们门店全国几乎1000家了，拉面好吃当然也是基础，但是无可否认，顾客与人流在商圈选址一旦确定之后，都是“被动”自然而来的，味千拉面选址是很谨慎很正确的。这里先透露个数字，实体的都市休闲类消费连锁店，转化率在40~80%之间，不是互联网0.5~1.5%的转化率可以比拟的。你可能会问：肯德基做广告干嘛？恩，我的回答是：广告是锦上添花，不排斥选址的重要性，他们都请国际顶级咨询公司用超大的选址数据模型和派人到实体数人数的方式来选址！肯德基在上海最赚钱的门店在上海的火车站，一个月销售100万，为什么？人多呗！它愿意做广告，是因为钱赚多了，有budget margin了，另外，遍布全国到处开花的门店布点，也为广告提高了实体的基础，无可厚非。

所以我要说：B2C的关键之一在于：如何变被动为主动。

互联网不存在商圈和选址的问题，因为宇宙有多大，互联网就有多大，这个空间可以庞大到令人恐怖！如果互联网还有选址的问题，无非就是你的域名地址是什么，服务器放在哪里，不过这个选址是扯谈，和我说的实体选址是两码事。所以在互联网上做B2C卖东西，就必须变实体的被动人流为网络的主动人流，说白点就是：网购的人流是必须自己去找的，你不去找，网站必然长草和荒芜！

这里需要提到淘宝网，很多人在淘宝网上开个店就有生意，这是因为淘宝网本身就是个品牌，早在2004年马云就聘用《天下无贼》里面的王宝强做巨额的广告投入了，所以淘宝上的小店是沾了个光，水涨船高而已，这并不否认，互联网销售，人流必须主动获取，这是互联网销售（特别是B2C直销）的第一个瓶颈。

那么这个主动获取人流如何实现呢？这个不需要赘述了，SEO、硬广告的CPC和CPS、论坛与社区炒作、网站联盟、直复精准营销、网络PR、商务合作、买数据….所有的方式都有很多人尝试过了。

主动寻找人流，无非要解决的问题是：

1，如何让1分钱的宣传投入，产生最大的销售与利润？或者，在获取1分钱销售和利润的前提下，如何让宣传费用最低？这里单说CPC或转化率没有意义，我们先整个简化的公式：

网站的利润 = 交易额 – 广告费 – 销售成本

这里整几个破英文玩玩，免得公式太复杂：

这里的人头购买额解释下：假如我们去评估1个月的广告效果，发现这个月总计1000个订单，总金额是50万，但是购买人数只有500人，那么每个人平均买了2次，因此：人头购买额 = 50万/500人 = 1000元/人。这个人头购买额是考虑了重复购买因素的。

首先：投入A元广告费可以得到交易额是：A*T*CR*S，

交易额又等于价格乘以数量，于是：QP = A*T*CR*S 同时：Q = A*T*CR*S/P

于是：网站的利润 = 交易额 – 广告费 – 销售成本 = QP - A - QC

= A*T*CR*S – A – (A*T*CR*S*C/P)

= [ T*CR*S*[(P-C)/P] – 1 ] * A

注意，[(P-C)/P]就是这个网站的利润率，所以：

利润额 =（ T*CR*S*r – 1）* A

这个公式有什么意义和价值呢？首先，这个公式告诉我们，但看广告单个点击费用和转化率等是不对的，应该从整个供应链的角度去看待网站的盈利，而广告只是末端的一个费用支出而已。有没有能力做广告和宣传，还需要看：上面公式的a是不是大于0！这个是前提，我们把这个a称为“广告盈利系数”。

我们拿某个IT数码网站作为范例来看看，假如这个网站的数据是：

每1元钱能够带来的点击量（T）= 1 （1元钱广告带来1个点击，CPC = 1）

购物转化率（CR）是2%

人头购买额（S）是1200元

利润率（r）= 4%

那么他的广告盈利系数是：T*CR*S*r – 1 = 0.96 -1 = -0.04

所以，这个网站如果是这个数据的话，它如果去做广告，那就是做多少亏多少！这也就是IT数码网站做广告不敢很放肆的原因，那么京东为什么敢砸广告？我来解释下：京东的利润率也许比4%高那么一点点，因为：1，可以通过上游供应商降低采购价格；2，规模经济可以降低运营成本，3，巧妙的捆绑附件销售提高利润率等等，在这个情况下，假如京东的利润率是4.5%，那么：京东的广告盈利系数 = T*CR*S*r – 1 = 1.08 -1 = 0.08！大于0，在这个情况下，京东就敢去砸广告了。当然，不排除烧VC钱的考虑，或者是短期冲量牺牲利润，图长期发展的考虑。

上面的公式说得简单点就是：1元广告带来点击量 X 转化率 X 人头购买额 X 利润率 > 1，

这个公式真有趣，首先，1元广告能带来的点击量，取决于广告本身的技巧，先把顾客引过来再说，但是至于Vancl的广告效果好，还是Moonbasa的效果好，很难说，我觉得应该差不多，banner上都是1个美女穿着某个羽绒服，搔首弄姿，然后旁边写多少元秒杀之类。转化率这个东西就有学问了，

转化率

转化率这个东西，是可以肢解成3个量的，每个量都很重要，首先，广告锁定效果是否好？这取决于投放的顾客群体是不是你的潜在用户？其次，顾客来了之后，是否可以让潜在顾客心动，这取决于商品+价格+营销？如果他们心动了，他们最终会不会掏钱购买？这又取决于网站的信誉度、UE/UI、客服的服务等等。

其实这3个量都要同时做好是很难的，人力和精力都会不够，所以不同的阶段，侧重点应该是不同的。我自己的网站的规划是：50%照顾“广告锁定效果”，人来了再说；40%照顾价格+商品+营销，10%照顾服务。我也是拍脑袋，至于这3个量合理的侧重应该是啥，有时候还真的让我为难，因为每个量都需要大量精细的投入！做广告需要找广告代理、谈价格、找写手、时刻维护、美编和PR跟进、跟踪效果和优化等等；要让意向顾客变成心动顾客，我需要将几千个商品进行细节摄像和说明的美编、需要进行各种在线的营销优化、策划和跟踪各种促销行为的优劣等等；要顾客最终真的购买，我还需要杀到系统前台和后台，确保在线的“点击”体验和逻辑结构很完美、客服服务完美、仓储物流快速、支付方便快捷等等，还需要对UE/UI进行各种友好化的更新和优化。所以看似简单的公式，落到操作层面就变成：有限的人力财力，如何在不同阶段进行最优的配置，实现最高的效益，同时又保证顾客体验。

人头购买额 = （商品单价 X 购买数量）X 每个顾客平均购买次数。

这个也很有学问：拿1号店来说，单价不高，但是购买数量可以很多，买了果汁还可以买饼干，而且每个顾客平均购买次数也会频繁，毕竟是日用必需品，所以1号店要提高人头购买额，就必须在促销上下功夫，提高顾客的购买数量，比如捆绑啦、买赠啦、某个门槛金额后免运费啦等等，另外，要提高顾客购买的次数，就需要做好服务，不要服务不好顾客就不来了，另外要做好积分等customer loyality program，进一步提高回头率。

拿IT数码来说，单价比较高，但购买数量相比1号店来说要低，一个顾客不可能同时买几个笔记本电脑吧，除非做做捆绑，将笔记本+鼠标+摄像头+移动硬盘等等打包做package，另外，IT数码的回头率相比1号店来说也要低点，因为卫生巾每个月必用，但是数码没那么猛。

同样的，要提高人头购买额，也是3个量决定的，商品单价这个东西很难随意改动，这个是网站的商品结构相关的，卖饼干的单价永远都比不过卖数码相机的，不过也可以适度增加高价商品。购物数量相对来说好掌控点，但这个主要依靠促销行为和商品结构了。每个顾客购买次数在一定程度上也取决于商品本身，但是会员计划和互动也是很重要的。我觉得把重点放在每个顾客购买次数的培养上，长期看来更合理和划算。一定要记住的是：80%的交易额是20%的顾客贡献的！

利润率这个东西就更加复杂了，在这个网络抛货的时代，利润就像B杯胸罩女人的乳沟，需要很用力挤，才能出现那么一点点影子。前期销售量不高，上游采购就没有优势，于是利润率低，于是赚钱不多，于是没有钱做广告，于是没法招揽顾客，于是量更低...恶性循环。这个永远是蛋生鸡还是鸡生蛋的问题。所以VC是启动这个雪球的关键，要不然永远都在原地打圈。同时，利润率高吧，价格也会高，转化率就会低，交易额就会少。所以，利润率和转化率之间的关系，需要很巧妙地去求得1个平衡。

那么如何去掌控这个平衡呢？鄙人认为，要看商品本身的好坏和弹性了。弹性这个东西咋说呢？IT数码是有弹性的，价格降低1%，交易额肯定增长超过1%；必需品是价格弹性不高的，食盐价格降低1%，价格额增长可能低于1%，因为你食盐就是不要钱，我也不会一口气买几箱盐吧？因此，弹性高的商品，最高是保持较低的利润率，确保转化率，以便获得相乘的最高值；弹性不高的，比如1号店，价格不需要降得很低，只要比家乐福低个一丁点，就会有人来买了，所以1号店要保证适度的利润率~~

这里需要说明的是，我所讲的利润率，那可是净利润！！是销售额扣除了商品成本和运营成本的！这个年头要想在利润率上有所作为，只有几条路：

1）做规模经济，用超大的量来确保采购成本降低，同时科学管理，降低运营成本；做好资金链条的管理，降低实际占用“现金成本”，在时间序列上获取最优化。比如上游延长交款周期，没事做做虚库，提高周转率，让每个时点上占用在仓库里面的流动资金最小化等等，都是更有技术难度的花头；但都是为了提高实际利润率。

2）做“创意”和“附加值”商品，模糊价格。专用专属型号的IT数码商品也好，还是创意家居商品也好，还是像卡当网做做DIY也好，多在商品的组合功能创新上做文章，做做主件和附件的捆绑，或者提高商品的附加值，不要总是在商品的价格上裸奔，让顾客在“看不见的附加值”上付钱（比如Sandisk的300G移动硬盘这个价格太裸奔了，但是如果承诺30天内换货，8年保修，这个附加值顾客就懵了，不知道如何心里定价了）。

3）不要价格“一刀切”，做做结构化组合拳。如果每个商品都明码标价，最终的结果是顾客会在每个商品上踌躇和犹豫。拿我做的家居网站做例子吧，我部分商品是亏着卖，图走个量；部分是正常利润；部分是超高利润；最终的结果是：顾客被搞晕，我最终的利润率还不菲。

各位高人肯定还有更多的方式来提高利润率，我贻笑大方了。废话了那么多，我们反过头来看看我的那个公式：

利润 = [（1元广告带来点击量 X 转化率 X 人头购买额 X 利润率）- 1] X 广告费

其中的每个量就像上面描述的，都有玄机，每个量又可以肢解成几个子变量，复杂的很。所以这里迎出来的问题是：

1）要有条件做广告，先要琢磨如上的这个公式有没有能力做到大于0，或者大于你期望的系数；

2）要确保上面的系数提高，那么应该把有限的资源如何在不同的方面配置？因为不管是提高点击量、还是提高转化率、还是提高人头购买额、还是提高利润率，每个指标都意味着大量的人力财力的投入，那么在不同的阶段，重点应该放在哪里？突破口在哪里呢？

这是我如下想和大家探讨的问题。

To be continued..............