B2C：一直烧钱到盈利？

B2C：一直烧钱到盈利？

生存还是毁灭

PPG倒下了，但众多继任者仍在四处吆喝着一轮又一轮地圈钱。这一轮叫卖以“模式”为核心，“轻公司”为华丽外衣，风投凑趣媒体炒作为手段，最终目的都是：包装上市，套现走人；或者在“炸弹”爆炸前高价转手给下一个笨蛋。

没有比今天更疯狂的时候了。比如，你可以经常看到在各大门户网站首页疯狂比拼广告的三大服装直销品牌：VANCL、Shift6-6、MasaMaso。

广告打得山响，但让我们看看现实吧。从广告代理公司的投放数据看，他们的ROI值（投入产出比）一般在1：0.6-1：1.5之间。按最高的1：1.5计，投入1元广告成本，产出1.5元销售额，生产成本约为50%即0.75元；运营成本在10%左右即0.15元，即使不算管理成本、财务成本，这些B2C企业目前基本处于30%的负毛利状态！

表面的喧嚣热闹，或许可以获得关注，甚至获得VC的注资，好让这些“炒家”进行下一轮炒作。但惨不忍睹的财务数据无法掩盖，包装得再漂亮的模式概念也无法帮助今天的B2C品牌们走出亏损的噩梦。

许多直销品牌的当家人都是狂热的创业家和优秀的吹鼓手，他们有“天衣无缝”的逻辑，“神化”的模式，狂热的“信仰”，却无法找到盈利的钥匙。

失败的B2C品牌们

让我们看看几个近年来风头最健、知名度最高的B2C品牌吧。

PPG：不再多说，创始人李亮曾被风传潜逃，高管团队早已分崩离析，倒下是分分钟的事情。

VANCL：尽管其创始人陈年声称与PPG模式不同，但本人无法看到有什么不同。投入更审慎一点就叫不同？

BONO：尽管背靠服装巨头——报喜鸟的产业优势，又有互联网名帅——263、3721、雅虎中国前总裁田健掌舵，但它甚至熬不过一年，就归于死寂。

当当：一直谋求海外上市的当当网，据说销售和利润状态一直非常不理想，否则以资本市场一贯擅长的造星运动，岂有不疯狂追捧的道理？

卓越：因为一直无法盈利，而被金山壮士断腕，以7500万美金卖给亚马逊。以金山和联想对资本市场的犀利眼光，如果卓越能够在一定的时间内获得商业运营的成功，岂有卖青粮的道理？

本人敢断言，所有知名的B2C品牌中，你找不到一个盈利的，甚至你无法找到一个可以盈利的。中国的B2C品牌，是一个靠着VC们养着的怪胎，一个靠VC、媒体、狂热者联合鼓吹的一个大泡沫。

作为一种创业模式，B2C无疑是“成功”的，至少它吸引了诸如集富亚洲、三山资本、鼎晖、软银赛富、IDG等投资界大佬们最挑剔最毒辣的眼光，还有动辄千万美金级的投资。

但作为一种商业模式，B2C连成功的影子都还没见着。“网站+广告+物流”的零售模式，粗方式广告投放硬拉销售订单，带来的最直接后果就是投入产出无法平衡。也就是说，企业经营始终处于亏损状态。

一时的亏损有VC的美金顶着，但如果B2C找不到一条能持续盈利的市场之道，那么，死掉的，不只是一家企业，而是一个行业——没有一个投资者愿意为一个无底洞一直填美金。

意思就是，没有融资，或者VC们持续砸钱，B2C就是死路一条。

重新审视B2C

目前国内在开展B2C的企业，主要有下面两类。

1．垂直型B2C

这类B2C类似于网络专卖店，以VANCL、PPG、钻石小鸟等为主，他们销售的是自有品牌的商品，产品线单一、集中。

从事此类B2C的企业，大部分是新兴公司，也有一部分是传统企业的转型之作，如报喜鸟的BONO、佐丹奴、李宁等等，但受到母品牌传统渠道的制约，以母品牌为平台的B2C，很少有大作为的。

因为这些传统企业一直处于犹豫状态，即看好B2C的发展前景，又害怕对现有的传统渠道发生冲突。像报喜鸟这样，成立B2C新品牌的企业，由于受实体企业传统作业思路的制约，最后很少有成功的。

目前，BONO已经基本处于死亡状态。而新兴品牌的B2C，一部分得益于先前的VC，尚还有钱可烧，而且比着烧钱；另一些，一日三餐咸菜泡饭，眼巴巴等着VC们的青睐。这类小B2C们多如牛毛，只是一个不做推广、没有销售、就两三个员工一个小破网站。

2．平台型B2C

这类B2C类似于网络卖场，以当当、卓越亚马逊、淘宝商城、京东商城、红孩子、新蛋为首。

一开始平台型B2C的零售方向，仅仅拘泥于产品易于选购、配送的书籍领域，到后来3C产品、日用百货等纷纷杀将进来各立山头，现在甚至连瓜果蔬菜鸡鸭鱼肉，都可以成为B2C的一个方向（上海买菜网）。

平台型B2C一开始的时候，也都是专注于某一品类，譬如当当和卓越卖图书，京东卖手机，红孩子卖母婴用品等等。但显然，专业品类商品网络购物的市场容量，远远低于传统零售的市场容量。图书、手机、妇婴用品，任何一个品类，在传统零售市场都足以造就一批优秀的企业，但在网络上，却养不活一个小小的网站。

（文/ 徐增，《销售与市场》渠道版第七期。）