麦考林转型多渠道零售商

　　“我从不认为一个纯粹的互联网企业，它的效率就会比沃尔玛要高。”麦考林CEO顾备春从不掩饰自己对沃尔玛模式的喜爱。

　　麦考林这个国内最大的邮购企业，正在大力拓展线下门店，并计划3年内在全国拓展至2000家零售门店。

　　至此，麦考林已形成电子商务、邮购、实体门店这3种渠道并行的渠道模式。

　　避开红海

　　最近1个月，麦考林成功挖来了两名公司高管。先是美邦服饰副总经理兼ME&CITY品牌总经理王宏征的转会，再是麦当劳原中国区副总裁兼CFO张磅的加盟。

　　其中，王宏征的加盟最能表明麦考林近期的转型意图。在转会麦考林前，王宏征一直负责美邦服饰ME&CITY品牌门店的发展，有着丰富的新店拓展经验。

　　在王宏征加盟后，麦考林迅速将公司原先分别负责华东等不同市场的零售一部、二部合并，成立了独立核算的零售部，统管全国市场的新店拓展。麦考林内部人士对《中国经营报》记者表示，这一系列变动表明，公司已经希望加快其门店在二三线城市的拓展进度，以尽早完成零售门店在全国市场的布局。

　　顾备春毫不讳言自己在实体店拓展方面的“野心”。他对记者表示，希望在未来两三年内，麦考林的门店能从目前的200家迅速发展到2000家。为了这个目标，麦考林已经给予了相关人员相应的期权。麦考林也已计划在2010年第四季度在纳斯达克市场上市。

　　麦考林拓展实体店渠道，将切入点选择在了女装上。顾备春表示，相比于其他的产品种类，女装品牌要么价格高得惊人，要么规模上不成气候，这类产品的平价连锁，目前在国内市场依然是一个空白。

　　这也使麦考林的实体店避开了美特斯邦威、以纯等品牌在国内二三线市场的直接竞争。其中，美特斯邦威在全国的专卖店数量已经超过2700家。据其财报，2008年美特斯邦威服饰的销售收入为44.74亿元。

　　“考虑到女性购物的特点，我们已经在门店增加了一些男装和童装的种类，未来这些产品的比重还会加大。”麦考林内部人士如是说。

　　节省成本

　　目前,麦考林最大的收入来源依旧是其起家的目录邮购业务，占其总收入的47%。增加实体店后，麦考林将形成目录销售、线上B2C营销以及线下实体门店三种渠道并进的渠道模式。

　　伴随而来的是关于麦考林成本方面的质疑。一般情况下，线上销售较之线下，其竞争力体现在开店成本的降低上。麦考利希望在短期内实现“千店目标”，开店成本是其难以回避的问题。

　　但顾备春并不认为这是一个问题。他反问记者，如果线上成本一定会比线下低，那么沃尔玛为什么还能在500强中占据第一的位置呢？他表示，这说明实体店模式并不是缺乏效率，而是要看企业采取怎样的措施将运营成本降到最低。

　　为降低实体店的运营成本，顾备春做出的第一个决定是不进百货店，而是将多数门店选择在了Shoppingmall里,租金相对固定,以控制和降低成本。此外，他还从制度上保证了不拖欠生产商的货款，结账周期与外单保持一致，付款及时以保证采购价格的降低。

　　此外，麦考林还有个行业内的创新模式，即所有门店都自主收银，而不接受商场统一收银。顾备春解释，假如由商场统一收银，则货款到品牌商处有2～3个月左右的账期。而麦考林全部自己收银，资金都在自己手上，给上游工厂的付款速度也加快许多。

　　顾备春自称公司开店的资金全部来自于自有资金，“没有贷款过一分钱，没有向股东要过一分钱”。也正是因为如此，麦考林在每开一个新店的时候，都会谨慎的衡量，研究它的选址、成本以及效率，以减少可能存在的风险。

　　渠道下沉

　　多渠道并行的麦考林，将商品在线上和线下的价格进行了统一，均参考相同的零售价格。这也牵扯出跨渠道经营的一个普遍难题，如果两个渠道的商品价格相同，线上销售就丧失了竞争力。如果线上的价格更为便宜，则很可能会影响到线下门店的销售。

　　顾备春给出的解释是，无论是哪一种渠道，都会有一群忠实的消费群。有的人习惯了在网上购物，还有人只是希望参考网上的价格而一定要到实体店里去体验。通过两年的试运营，公司认为渠道间的互补功能，要远大于相互间的排挤作用。这也是麦考林发展多渠道模式的初衷，即满足不同人群的消费习惯。

　　此外，为了最大程度的避免渠道冲突，公司还会把各个渠道的产品做一些区隔，以形成各自的竞争力。如公司网站上的产品种类越多越好，而零售门店和邮购模式的产品种类都有各自清晰的定位。

　　实体店将成为麦考林拓展二三线市场的利器。顾备春表示，目前公司80%以上的顾客都集中在北京、上海等大中城市，但可预见未来5到10年，中小城市、内陆城市存在巨大的发展空间。而仅凭线上的模式，公司很难接触到大中城市以外的客户群。麦考林开设实体店，不仅希望实现零售渠道的突破，更承担着进入内陆市场的重任。

　　目前麦考林的200多家门店中，约75%的门店为直营，25%的门店为加盟。顾备春说，根据公司目前的计划，希望这个比例未来可以达到1∶1，构建麦考林在二三线城市以加盟为主的门店连锁。