龚文祥：电商行业体检报告

　来源： 《天下网商》 作者：龚文祥

最近电子商务很火爆，B2C网站很热，不断有不同的玩家进入电商，不断有B2C拿到风险投资的消息。电子商务也是处于快速发展的状态，这个火热态势已经不需要多描述，但实际上目前B2C行业的真实现状如何呢？

第一类： 已经上市的B2C 关键词 “麻烦缠身”

目前已经上市的两家B2C，其实都活的不舒坦：麦考林（MCOX，5.78，+2.30%）被美国投资者起诉，当当网（DANG，24.05，+1.73%）李国庆最近与大摩在新浪（SINA，78.96，+4.39%）微博上打口水战，也揭露出当当网的很多内幕，甚至也有业绩作假的嫌疑。其实上市的两家B2C都是亏损近10年的电商企业，都是因为上市才“被盈利”，已上市B2C真实经营状况很可能是亏损的。


第二类： VC支持下的大B2C 关键词 “亏损”、“烧钱”

这类B2C以京东、凡客为代表，目前不仅处于巨额亏损状态，而且在风险投资支持下争相烧钱圈地。这类B2C还包括风头正健的马萨玛索、乐淘等，中国几乎所有获得VC资金的B2C的关键词都是“亏损”及“烧钱”，那些号称已经盈利的B2C大佬，只不过是“痴人说梦”及谁也不信的公关说辞。


第三类： 小型创业型的B2C 关键词 “倒闭”

目前小型创业型的B2C不断有倒闭的消息。此前，我参加深圳一个电商论坛统计称深圳去年有上千家小型B2C关门歇业。目前行内公认B2C平台创业的起步门槛是2000万人民币，没有2000万元就不要碰B2C平台，这已经成为真正有操作及运营实战经验的电商行内人士的共识。而在今年，电商网络推广成本毫无悬念地增加了2到3倍的背景下，无疑对小型B2C们更是雪上加霜。


第四类：保健品或电视购物行业背景的另类B2C 关键词“式微”

以妆点网为代表的实效网络营销模式，凭借高毛利的山寨高仿产品及粗暴的喊叫策略，获得了大于正规B2C 近10倍的推广ROI（投资回报率）。不过，这些另类B2C火过两年后，如今因其短期行为正受到市场与消费者的“报复”而衰退。


第五类：传统企业的B2C 关键词“试水”

目前传统企业的网上销量基本50%以上来源于淘宝，大部分传统企业自己的B2C平台还处于“摆设”阶段，基本没有销量和影响力。阿里巴巴中国事业部总经理邵晓锋最近也表示，电子商务要想玩好不容易，他之前“忽悠”了中欧EMBA同学做电商，很多传统企业老板都浪费了几千万元而不了了之，目前只有一个成功。他认为，“营销可能是电子商务所具备的专业技能当中最重要的一环之一。营销一定不是比谁花得钱更多，而是能不能有效地利用所投入的资本。”


第六类：垂直行业B2C 关键词 “无成功案例”

很多品类的行业，在淘宝上风生水起，但应用到B2C的确基本没有成功的案例。目前很多行业都如此：如化妆品行业，就没有销售过亿的垂直B2C出现；母婴类，连红孩子也出现了经营问题，其他母婴B2C更活得艰难；家居行业，除了淘宝上能销售成功，目前淘宝以外也无成功先例；玩具类，百度（BIDU，118.38，+2.14%）系的B2C创业者刚刚开始纷纷投入这个行业，但后来全部放弃，至今玩具电商也没有成功例子……几乎没有垂直类B2C日销售过千单的电商网站出现，而这些行业的传统线下企业年销量过亿元的比比皆是。


第七类：社区化电子商务 关键词“看起来很美”

虽然社区化电子商务前景很美好，但目前社区电子商务还不能真正持续产生销量。整体来说，目前社区化电商还处于对销量直接促进作用为零的阶段，番茄树只是其中一个失败案例。一个内部数据显示，去年好乐买的销量三分之一来源于SNS类网站，但几乎100%通过广告投放方式获得，所谓营销2.0的模式基本还没有产生一个订单。

电子商务营销模式，在中国目前只有团购及限时抢购，能够被实际业绩证明可以做大销量。其他几乎所有B2C的模式如社区化电子商务等，都还未被证明能做大及产生业绩。

第八类：零售行业B2C

在美国，前10名的B2C除了亚马逊（AMZN，178.81，+1.21%），其他都是零售行业背景的B2C，而中国前20名的B2C，没有一家是传统零售行业的。虽然苏宁及银泰在传统零售表现尚可，但也要通过新闻稿夸大10倍销量来增强信心。

为什么目前电子商务大好形势之下，整个B2C行业的真实运营结果却仍处于亏损的状态，非常值得人们深思。

首先从大势上分析，按照二八原则来看，目前整个B2C还处于非常小众的市场：

? 目前中国总人口中，大约20％的人上网。这20％的上网人群中，大约有20％的人会上网购物；

? 而这网购人群中大约有80%是在淘宝上购物；

? 整个B2C还是非常小的小众市场，即20%*20*20%相当于万分之八的人群市场；

? 80%的线下人群还从未在网上购物。

所以，中国电子商务目前的大背景下，很多淘宝的大C都是盈利的，因为他们针对80%的网上购物人群，而B2C大多是亏损的，因为B2C目前还只是针对万分之8的小众人群，难以盈利是很容易理解的。

第二个原因，倒闭或盈利不好的B2C们 ，很多都是运营节奏的问题。

如果能深刻理解上述所说的电子商务或B2C的现状及事实，B2C网站经营者就应该采用小步快跑而不是急速快跑的运营节奏。因为中国电子商务还只是快速发展的起步阶段，而不是快速发展的成熟阶段。很多电商倒闭如PPG等，都是运营节奏过快而导致的结果。

第三个原因和教训是：现金流是B2C创业者的血液。

在目前B2C行业普遍还未具备盈利能力的背景下，现金流是B2C网站的血液。《天下网商》这期封面报道中所举例的电商网站，很多都失去了自我造血的能力，倒闭或衰落亦是必然的。对现金流认识深不深刻，有没有经验，是衡量一个B2C电商会不会做生意，能不能做得下去生意的最重要的标准之一，而良好的现金流要求B2C必须有良好的供应链为前提。

很多先烈B2C给我们后来者的教训是：电商创业初期最核心即是要做到现金流是正的。在中国B2C普遍还不具备盈利能力的情况下，在供应链管理层面，如果网站每月销售100万元，供货商有2个月的账期，物流1个月内能结账，那么这1个月的时间差可以利用100万元的销售现金流周转活下去。所以电商B2C要注意运营节奏，有200万元的资金就按照这个额度去匹配资源，小步快跑发展，而且要在现金流是正的情况下再图发展。

总结来说，先行倒下的B2C们给我们后来者的教训是深刻的，千万不要低估电商创业的难度，不要被B2C表面的欣欣向荣而迷惑，应脚踏实地的发展。

营销2.0：与传统营销概念相比，营销2.0不是寄生性的广告，其主体是基于人们的“交往互动、口碑和社群关系”上的传播。每个人，每个社群都可能成为传播的渠道，从主动的兴趣到互动的体验，再到广泛的扩散，其传播渠道是近乎于无限的。由于这些传播和互动渠道正在和日益发展的社区化电子商务相结合，会形成无限的货架。无限的个人传播、无限的社群互动，无限的货架，这三个无限叠加，就是营销2.0的未来价值。