护肤品电子商务的迷雾（一）

女装男装、3C电器，甚至家居的电子商务这几年做得风生水起，但是护肤品，尤其是护肤品B2C却没有多少耀眼的亮点，国内护肤品B2C的元老No.5等近几年的发展也一直是不温不火。C2C方面，护肤品一度占据淘宝品类销售额Top3，但现在却也疲态迭现。这多少令人感到迷惑和惋惜——毕竟网购消费者中，女性用户占比达70%左右。而护肤品又是女性必备。

不得不说，一方面，护肤品电子商务在中国有其特殊的生存环境，另一方面，诸多护肤品电子商务网站的发展策略高度趋同，最终导致白热化竞争，使同行业者大部分过着水深火热的日子。

护肤品市场在中国，传统上是被跨国品牌高度垄断的，专有授权、层层代理、专柜销售的体系运行良好。这一基础决定了它在传统渠道有强大的、封闭的惯性和利益。

于是，护肤品网上销售行业一出生，就面临着货源的问题，因为这个封闭的体系从未向新兴渠道真正开放过。

由于国外名牌护肤品在国内外差价很大，国内渠道又很少供货，于是水货市场日渐兴旺。水货的进货成本非常低，因此出售专柜行货的护肤网站在价格上就毫无优势。网上水货的市场又进一步冲击到地面渠道的利益，加深了品牌商的顾虑甚至抵制，更加不愿意对网上市场开放。

水货市场相当混乱，有各种不同产地的，也有国内出去转了一圈又回来的伪水货。由于激烈的价格竞争，一些商家又转向做假货以获得利润，这让市场更加混乱，进一步恶化了护肤品电子商务的生存环境。

护肤品与家居用品、服装鞋帽有极大不同。其它的商品用了不好，对人体并没有什么危害，大不了浪费钱而已。护肤品是要涂到人最重要的部位上去的，弄不好会起反作用，用户购买前会格外谨慎，而且它在网上的展示不象衣服之类的产品那样直观，所以说服顾客购买的成本非常高，转化率受到很大影响。

用户购买护肤品的目的是美容，买到不安全的、假的产品，美容不成反毁容，这就杯具了。当然，如果真是这样，就不仅仅是顾客的杯具，更是行业的杯具。经济发展，信心好比黄金；电子商务，信任就是黄金。很可惜的是，由于水货、假货、仿货泛滥，护肤品网购市场让很多顾客望而生畏。

我不止一次听到女性朋友说“我可不敢到网上买化妆品”。听到这句话一方面让我感到悲凉，另一方面也增强了我的责任感——当然现在谈责任感好象有点不合时宜甚至虚伪，但我觉得我们对顾客一定要有责任感，这是实实在在的，因为只有对用户负责任，用户才会信赖你。

俗话说上帝在这边关掉一扇门，一定会在另外的地方打开一扇窗。也正是由于护肤品及护肤品当前市场的各种特点，护肤品的用户忠诚度也比较高，这颇象是美眉们选如意郎君：不随便跟谁结婚，但也不轻易离婚。

所以，真正优质的产品是可以获得好口碑、高忠诚度的，这表示业务是可持续增长的。核心的问题在于如何为顾客提供很好的产品和服务。事实上我们的实践证明了这一点：在没有任何大规模广告投入的情况下，不断成长，顾客满意度超过95%，用户重复购买超过50%。

在货源选择上，我并不认为非国际大牌不卖是对的，尤其是涉及到传统中草药和植物成分的护肤品，中国有悠久的历史和积淀。不少国内的品牌具有很强的竞争力——效果很好、质量很好，很安全而且价格合适，只是因为广告打得少、渠道铺得少等原因，不广为人知，实际的使用效果未必比那些大牌差，甚至要更好一些（即使大牌，其非明星产品的表现也不一定很出色）。而这些品牌，尤其值得电子商务关注——网络可以弥补他们在渠道和推广上的短板，能够通过网络服务到每个角落的人，这形成了利益互补。

不过很可惜，很多商城都只是在盲目追求大牌，因为大牌低价能带来人气。坦率地说，我认为从商业的角度讲，大牌低价的做法属于利益蚕食，这种做法本身并没有创造什么价值。品牌创造、推广营销投入都是品牌商投入的，这种做法只是利用了人家已经创造出来的利益。这个路线轻松简便，但也正是如此，拷贝很容易，竞争也越发激烈，反过来导致商家在微薄的利润前苦苦挣扎。这也印证了那句古老的话：No pains, no gains。由于品牌商投入最多，因此获益也最多。象专柜正品的拿货价一般都在7折左右，价格战一打，很可能7折平进平出，最后只得靠着小样中样来赚钱，不得不说走到这一步，是对号称“有技术含量”的电子商务的巨大讽刺。

（待续）

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护肤品的假货的泛滥由如下现象可见一斑：假货将淘宝小二们被搞得焦头烂额，淘宝商城干脆将化妆品商家入驻变成了邀请制--事实上几乎不接受化妆品类目的专营店新商家入驻，因为很多假货竟然是首先从商城的专营店中出现的。