芳草集CEO吕长城：电子商务发展思考

　　第一，从美国市场看传统企业如何切入电子商务第二，如何解决渠道冲突。

　　第三，线上电子商务都有哪些营销手段。

　　第四，如何做好电商企业的人力资源与组织管理。

　　第五，如何有效的搭配线上商品组合与定价策略。

　　中国做B2C的很多人都不懂得管理，这是为什么线上的人不赚钱的最大理由。我们说句最难听的话，现在回顾中国电子商务的崛起，应该是从2008年开始起头，09年7月份发展的非常快，这有两个原因，一个是淘宝起来了，一个是京东的营业额快速增长，帮助培养了大量的用户，环境就养成了。为什么会这么快呢？我们把03年到08年统计为货的时代，所以我希望各位做电子商务的人一定要想清楚你最大的优势是什么？

　　在美国在先零售的发展特性每年保持10%到15%的速度增长，连锁每年增长40%，纯在线零售每年增长34%，这说明它的增长速度非常快，电子商务被关心最大的原因是增速比较快，而不是市场规模比较大。在线零售和线下零售的对比，在线零售的代表亚马逊09年增长28%，线下零售的代表沃尔玛增长了1%.在中国国美、苏宁、京东的增长速度非常快，你们想清楚我们最大的优势是什么？我还是鼓励大家做电子商务，在做为一种信息渠道，它的成长速度和规范速度是远超过于其他的。

　　为什么很多人不赚钱呢？我发现很有意思一个情况，所有老板对数据都不敏感，他的概念是我这个月的营业额是多少，但从来不关注流量，有一个老板做了一年他都不会算转化率。其实移动商务的广泛应用，移动商务是所有的订单都是以手机用户作为跟进方式的，做的好的电子商务平台都有这样一个方式。

　　品类分类的情况，在中国的电子商务巨头里，不管是从C2C还是B2C，服装的板块增量非常大，其实整个B2C整盘来算，服装的营业额超过电子的。当你如果这个板块做好了，品牌和货之间的关系很清楚。我们曾经在这方面吃了一个很大的亏，不懂得去规范我们的营业额，不懂得去规范我们的用户，不懂得去沟通。这个报表给大家看一下，美国纯在线零售的和零售连锁店在线的P2O，有供应链优势的后发力非常快，根本就没有办法去追它，因为电子商务有太多东西是可以迅速被复制的，我们在中国一直说不缺生产力，不缺货，但你要了解最大的优势是什么，如果搞电子商务的人没有搞清楚最大的优势就不要进来，因为你的独特性很容易被别人模仿。前一段炒的特别火的团购，有人问我，我说不看好，这个模式不被保护，你有没有供应链优势，有没有品牌优势呢？

　　为什么纯在线零售和实体零售做对比的时候，它的增速这么快，原因是他找到了线上和线下的结合点。09年2010年你要看清楚，你最大的特点是被放大还是缩小，如果是缩小你一定要寻找新的核心优势。我们芳草集去年研发投入只有20万，2010年我们是500万，可能对很多企业来讲不算什么，而我们今年光在外包装设计这一块儿就是去年的25倍，这是很多企业做不到的，这就是电子商务给我们提出的课题。

　　B2C相比传统零售业的竞争优势，首先是价格优势，我经常问很多人电子商务最大的特点是什么？我说有两个，一是时间优势，二是空间优势。在传统领域中一个40平米的店放不了多少东西，无限的货架最大的特点是你如何利用空间。跟多人做电子商务没有概念，所以在物流上吃了大亏。我们当时做了一个调整，现在全国五个仓库发货，计算过如果以广州发货到全国的话，包裹可能被提24次，而现在做非常有价值。很多人只看到电子商务的优势，而没有看到优势对你的营销带来什么压力的时候，你要想清楚。

　　我做了一个对比，从运营成本和客户沟通成本来说B2C是最低的，而服务成本也是最低的，今天由于新用户的开发成本，有多少人能够活下来不知道。我觉得这个地方是我喜欢讲的，首先B2C的优势覆盖全国，而且网络货架的仓位就变得可能。很多人在他购买里面，他不和消费者互动，这是早期B2C坚持不下去的原因。利润是由于信息的完全对称核全国性竞争，利润比较低。B2C的核心竞争优势，首先是以数据为驱动，二是以用户为中心。在座的有过网购经验的人举手，有从事电子商务或者开店做B2C的人举手，大家知道UED是什么意思呢？用户体验打造，其实我觉得你把UED打造的很成功，像凡客请了韩寒和王洛丹。有很多的电子商务公司营业额很高，但是成本也很高，这就是效率很低。有很多公司效果很好，效率很低，这是电子商务公司很大的毛病。

　　B2C的终极优势，更低的运营成本，更高的运营效率，更高的资金使用率，更快的增长率。今年在淘宝最火的一个食品单品是大闸蟹，他拼的是高效率、高物流，因为所有的物流是外包出去的，不用担心这一块儿，既然没有了这些终极优势的时候，你拿最短板拼长板是没有价值的。今天我站在这里告诉你我库存里面只有三天的货，你时候你靠什么来跟进呢？就是你整个供应链和信息链的对接能力。不同的领域不同的品类你们要想清楚，现在已经过了非常好的机会。

　　像亚马逊在运营九年以后才开始扭亏为盈，你们可以拿三个公司做对比，京东、红孩子和凡客诚品，现在他们的增长已经开始减缓，我不是说他们长的很好就说明很好，我会看你的做法在哪里。电子商务一定会有高潮和低潮，很多人没有消化掉消费者，电子商务真的不是一家公司来运营，需要很多在一起。

　　电子商务的终极价值：一是销售额迅速增长。

　　（1）提高订单量（提高访问数，提高转化率，提高每年重复购买次数）。

　　（2）提高订单单价（提高货品单价，提高平均订单货品数）。

　　（3）扩充产品线（丰富品类可显著增加订单的商品数，长尾商品销售的实现）。

　　二是净利率迅速增长。

　　（1）降低运营费用率。

　　（2）降低平均采购成本。

　　（3）提高平均产品售价（提高完全竞争品售价，提高非完全竞争品售价，开拓新业务）。

　　三是资金使用效率，提高总资产收益率。

　　（1）提高供应链效率，库存周转率。

　　（2）更好的付款条件，更长的帐期，充裕的现金流。

　　（3）减少固定资产投资，更多地借助外包。

　　销售额增长多数情况下比净利率增长更重要，更具备可持续发展的潜力，净利率增长相对是一次性的，规模比利润更重要，随着规模增长边际成本的下降，效率的提升，即使净利率低于传统零售，估值也会更高。

　　B2C商品结构和流量特性。

　　B2C商品结构：20%利润商品，20%竞争商品，60%长尾商品。

　　B2C流量来源：30%搜索引擎，40%推广来源，30%直接点击。

　　C2C的用户更爱逛：UV、PV、停留时间和转化率。

　　海量流量不重要，转化率高的优质、精准流量才重要。

　　时刻考虑匹配度：媒体受众（性别、层次、特性、广告展现形式等）。

　　随着规模增长流量质量下降的必然原因，非购买流量，边缘用户，非付费来源的增长慢，整体比例被稀释，浅用户。

　　B2C主要成本：库存、物流、市场、管理、售后、技术。

　　淘宝为什么可以增长得那么快，因为淘宝在过去三年一直做品牌和内容。举个例子，像矿泉水的标准，主要是价格、容量，很多人这个东西展现起来很容易，像当当、京东是用规格来形容一个产品，不太直观，而淘宝全部是请模特做这个事情，消费者看惯了图片再看这个就没有兴趣了。从内容到实现不能完全依赖于技术，我们曾经也吃过这样一个亏，还好在七月份就转掉了。

　　B2C业务独立公司组织机构，运营部和商品部是很重要的，我把售后列在这里，因为物流和售后是最大的板块，然后有客服、市场、财务，公司一定要清，能力要相对多元化，这是很关键的。为形成内部闭环工作流，建立起内部各部门之间的连环锁机制，实现相互监督、制衡、配合、问责的协同考核管理体系，同时基于360度考评的晋升机制，真正实现有边界的制度，无边界的沟通。在业务权、财务权、人事权三权分立的基础上，运营打通业务墙，财务才孔风险，人力建立制度，支持服务。

　　B2C组织中的重要职能部门，商品部、物流部、人力部、运营部、客服部、财务部、市场部、技术部。

　　B2C业务不同的阶段侧重点，分别是市场推广、供应链、物流、系统和服务、变革管理。

　　传统企业做B2C的案例，电子商务可以高举，但一定不可以高打。电子商务上来一定要往老大的位置打，你满这个领域的成功都是这样的。

　　传统企业B2C类型。平台试水的企业有美特斯邦威、爱慕、唐狮。独立B2C+平台+分校有联想、百丽、达夫妮、海尔、美的、九阳。独立B2C有苏宁、中粮、兰蔻。品牌企业淘宝合作常见的四种模式。一是品牌推广，二是渠道规范，三是市场拓展，四是数据挖掘。

　　鉴于时间关系就不讲那么多了，如果有不对的地方请大家多多关照。

　　主持人：因为是论坛，所以我们希望能够百家争鸣，但讲到最后我觉得都是殊途同归，他讲到亚马逊的增长是28%，沃尔玛是1%，而芳草集短短几年的20亿规模，在这个过程中还给我们灌输一个信息这是一个趋势，我们要一往无前的往前冲，但是这个过程中他警示我们要小心，多思考，当我们对自己有一个清晰判断的时候再往前冲。