做电子商务需了解的核心行业现状

刘爽：首先第一点向大家表示歉意，我迟到了。电子商务至少有一样非常好，减少

人的出行成本。第二点，让大家看到照片了，前几天拍的。这张照片无论是媒体还

是行业，还是风险投资，电子商务的时候有一些偏差，就是说角度不同，所以我们

的照片就是这一张，我们今天就来看看今天的电子商务是什么样。 还是四个部分

，首先就是B2C行业未来的趋势。 今年是B2C4200亿，淘宝会到4000亿，其他的可

能做到200亿，2005年B2C达到4000亿，加起来16000亿，看起来很不错，很有未来

，而这个未来是为谁而来？我们现在股票行业前十名，我们可以看到三个特点，第

一个特点，前十名除了最后一名国美，剩下都是纯的电子商务企业。第二个特点，

前十名的增长率都是高于本行业增长率，最低的像卓越130%，这说明什么样的问题

？拥有前十名的增长，那么一定有中小企业没有到100%的增长。第三个，你可以凡

客和国美差距是40倍。 我们看到前十名，占整个行业的6.1%，而电子商务有四个

阶段，第一个阶段，就是起步阶段，当当、卓越的崛起都是依靠三大门户。第二是

04到08年，这是一个新阶段，在这个阶段开始出现各种各样的品类，3C报出来了，

服装、包、鞋都跑出来了，所有B2C的类型都出来了。那么第三个阶段，从09年开

始到2003年，就是跑马圈地阶段，发生了一些并购，比如今年到现在为止，有30个

我们所知道的上规模的并购。所以大家知道，为什么说现在包括我们前面几家我们

在零几年，到13年，因为那个时候跑马圈地结束。第四个阶段是全面竞争阶段，整

个行业会下降到个位数，大鱼吃小鱼，现在中国来讲，还是第三个阶段。而在美国

差不多已经第四个阶段了。在美国，很多中小企业做梦都想这样。 目前行业的前

三名有一个情况，京东相当于魏国，他最大。而亚马逊，就是他的背景也在，像亚

马逊占到了腾讯的一半，当当在百货相对比较小的。这就是三强的一个业态。我们

看一看未来，未来五年是什么样？我们看增长率已经放得很低了，也就是年增长

6%-8%，在受网的影响的销售已经占到社会的50%，无论是网络广告，社区，这个就

是做互联网对线下的一个冲击，一个影响。 那么像美国市场是什么样呢？昨天在

第三场的时候，最大的确实是传统营销企业，占了可能40%，紧接着就是B2C，后面

是目录，电话营销和品牌厂商。但是我们看到只有B2C是增长高于前三家的，这个

才是中心。而且最大，他每个企业最大的B2C是他们增长稳高于整行业平均水平，

就是大比小增长快，比传统方式要快。 而线上比线下增长的快，我们看到在这次

金融危机很多传统企业都受到了严重的冲击，但是电子商务还是有一个增长，这几

年他的销售一直在掉。 在美国电子商务的特点，可能就是数据系统，这个差得很

远，在中国大部分B2C企业，就是做一个数据分析。WA是告诉你的企业有多重，应

该减肥还是增肥，光是WA有多少市场费用。 然后就是移动商务，移动和互联网的

普及就是一个移动购物开始崛起，当然移动购物全是我们B2C去做，Web2.0我们看

到了在美国基本所有的企业都在使用，这些东西在中国使用比较少，但是现在是这

么个情况，在营销这块，其实就是电子商务是一个互联网经济，现在互联网就这么

几家，而且每年涨一次价，新的获取越来越高，未来就是一种社区营销可能会是一

个新的趋势。给大家举个例子，在11月之前，我们的消费者可以获取代码，获得他

的IM也好，去贴我们的广告，通过这个带来新客户可以给他一个积分的回馈。但是

这10个月以来，环比增长已经达到了16倍。就是销售额环比增长新的获取成本可能

是最低的一块。 这些电子商务的商品也是分为第四个季，图书、音像，那个可能

是最好是亚马逊。第二是3C，我们看到中国的京东。第三个进入百货季，当你的互

联网覆盖足够高的时候，就进入百货，未来谁是中国电子商务之王还不确定。而第

四个季，美国进入第四个季，这就是民生季，基本就是我们的牙膏、更基层的用品

。现在是一个美国的品类，基本上3C主导、百货主导。这是未来很大的趋势。 这

个是美国电子商务的去年的TOP20的排名。我们可以看到，在电子商务从来不是一

个百花齐放的地方，在美国只看500名，不看后面的了，因为前500名占零售的54%

，前100名占到81%，TOP500的86%。 刚才有一点，就是第五百名是1000万美元。这

个是连锁的前20，因为我们把前两个抛开，美国办公用品在线采购是一个特性，因

为比较透明，对我们没有参照意义。我们看沃尔玛，他们的规模，我们的小企业有

可能未来达到的一个规模。大家可以看到，基本全部是他们的巨头。 然后就是厂

商的品牌，比如苹果，还有IPOD，这个品牌有可能会达到一个趋势，就是大概一个

量级，其中中国在品牌里面在线最大的是联想，就是自己的B2C，加上淘宝，加上

所有分销渠道，一年大概是4.5亿。 然后我们再来看一看行业的特点，对于消费者

，因为缩短了结点，有点价格优势，空间无限的货架，没有地理的限制，这是传统

商务做不到的。 三种零售模式的优劣比较，在利润方面可能电子商务会差一点，

无论覆盖的广度和时间的纬度，无论从客户容量和商品容量，还是我们对客户的跟

踪，CRM，在体现的成本电子商务都是有点超越其他的业态。 小前台，大后台，用

户看到只是一个网站，而后台是无数复杂的模块。就是说在前面对于用户来讲，电

子商务他的定价需要满足用户的四个需求，第一个需求是能够满足全国不同地区不

同用户的不同需求。第二个需求，是说他能够方便的复制到各个区域，分库，分物

。第三个就是3C，比如百货，要满足各类百货。第四个就是整合你的上游和下游，

打通信息流。所以说对于前端消费者来看，一定是越个性越好，后端我们操作端，

一定是越标准化越好。 来自一个反推，电子商务给提供消费者是什么？更多的品

类，更好的服务，更低的价格，这是消费者需要的。那么我们怎么做到的？以数据

为驱动，我们扩展无限，可以做更多的品类，我们可以降低价格，降低运营成本，

这个我们可以。还有客服，这个客服是我给所有用户最标准的服务，我降低他的各

种成本。 我们看到这个倒金字塔，最上面是客户，我们提供是产品、价格和服务

。我们的成本效率高，有成本、效率，信息，物流，最下面是团队。有了低价就会

有口碑，品牌，依赖，惯性。在美国，有亚马逊，有沃尔玛。 当我们讲成本和效

率，这儿想讲一下，亚马逊只有沃尔玛的5%，但是在这种情况下，他采购成本不如

沃尔玛，但是他在价格上还要赔的情况下他为什么？因为他成本效率很高。这个主

要靠使用效率的高低。从人均产出，人均净利值，员工数，这个效率就更高。不是

要拼价值。 我们看到亚马逊，无论是在线增长都是很好的。怎么做到这一点的？

前后九年的努力。后面的7年赚到32亿美元，这是企业很不容易的。贝索斯，他每

年发投资短信，到现在为止，他每次写新年鉴他都是告诉大家他在做什么，所以亚

马逊成为全互联网第二的位置。你允许亏欠的位置在那儿，赚块钱肯定是有一定代

价的。非常有意思。 怎么做到的？第一点一定是规模，就是规模最重要，在三四

年前，我服务过的一家企业，我想我们需要我们打价格战，老板不听，结果，07年

，亏3.4个亿。那个时候老板慌掉了，我们是一个垂直领域，他看到这个领域最终

会被淘汰，他会说，那我们现在还有一定规模，可以以后卖给京东，我说没问题，

以后要卖京东，你要拼价格，打赢他。后来有一些事情做到了，所以到现在为止，

到去年他的线上零售额应该是2000万，比06年上升一大步。 再一个就是净利率的

增长，无论是行业还是资本。我们要如何快速的增长，这个才是我们关心的问题。

两年前的时候，我第一次见我的一个前辈，我当时问他一个问题，我问他为什么03

年的时候销售5000万但是04年有所降低，他觉得自己做一个亿的盘面，但是他没有

办法做一亿的销售额。 现在所以我们要提供更好的供应效率，用更少的钱做更大

的盘子，销售额资金效益。大家可以看到，京东可以成功，就是因为这些方面。我

们知道速度很快，我们的成本控制最好，基本可以说是全国、全世界最好的。 这

是我总结的B2C的箴言，快起步，大家可以看无论所有国家的电子商务企业，上规

模的，都不是最早进入的，都是较早进入的。那些传统企业在2000年前进入电子商

务的。然后就是快发展，增长速度，规模。第三个就是快反应，就是业态的变化，

最灵敏的是神经。 然后快速构建三大核心点，就是怎么用高效的抓用户。然后电

子能力，就是系统对业务的支撑能力。第三就是构建业务运营能力，就是以产品线

和服务能力。 在线零售，很简单的，好货，所以我们就是卖货，京东就是没有别

的，就是卖货。所以我们的好货是一切。然后卖好，怎么卖得更好？卖给更多的人

。然后就是送好，快送。就这么四点。百货类企业，因为我们是基于传统企业，如

果你在五年前做百货，你可能就早死，但是现在就可以，所以这首先就是势到。然

后就是货好，然后钱够，人强，也就是团队。 然后品类，品类决定我们一切。高

客单家，高毛利，高重复购买率。如果说你的客单价格过低，最终可能很失利。高

毛利，如果做到20%的毛利，或者做5个点的，可能就很辛苦。如果你的商品掀起货

价非常高，可能需要两三年才会淘汰升级，那么这样的话你就收不回成本。 B2C的

特质，第一，是不是必须品？比如手机或者电脑？哪怕发生战争，哪怕整个经济完

蛋，所有的大世界，那么也需要用电脑上网，也需要手机联系。比如玩具可能就不

是必须品了。 然后是不是大众商品？你小众的话可就不行，小众做到极致才行。

然后是不是可以重复购买的商品？ 然后是不是标准化商品越适合互联网销售。 然

后是不是你的价格比线下价格更有优势？ 是否严重受水货假货的冲击？这个3C的

比较多一些。 售后是否麻烦？去年有一次我们开会，有一个问题，说咱们的东西

每个月投入这么多钱，人做售后，为什么很多人骂京东，而不骂当当和卓越？那主

要就是因为我们做的是3C。所以售后是很高的一个成本。 单价是否过高？你单价

最高，你相对就越大。？？？？？    运输是否便利。 是不是容易贬值的？你的

风险非常高，比如3C产品。可能三个月就掉价了，就没有人买了。服装也是一样，

可能百货类就会相对好一些。 是不是主商品。比如主流网站做一个电脑包，做一

个什么配件什么的，相对买这些东西当然是到当当、卓越、到京东。要看这是不是

主商品。 是不是非阶段性需求商品。比如我们3C或者图书光盘，只要我抓住用户

，还有母婴产品，可能就是一个阶段需要，过了几年就不再需要的。 组织结构，

这个基本上所有公司都会有的就是通俗的组织结构。企业各有不同，还有其他的部

门。我用了吴宇森赤壁每一个人的性格来代表，商品不像亚马逊很多都没有亚马逊

，就是找一个最好的价格回来，这是他要做的事情。物流部就需要能把所有定单快

速的送出去，不出问题。就是你能不能为企业提供适合的服务，然后客服部，客服

就是在零售企业与消费者之间的防火墙，他承担所有的压力。财务，因为很有意思

，我发现传统企业有的问题，财务有一些新模式，他们理解新的业态或者特点，财

务是一个花钱的部门，但是不是他运行的部门。我们可以看到，很多金融公司在做

企业管理变革的时候一定告诉你，你的业务问题别考虑财务事情。市场部，大概就

是负责要推广，宣传和传播，负责经营情报和同行的情况。再有就是技术部，第一

个是IT系统的能力。上面就是运营部就是运营部高于其他部门的，把所有业务部门

串起来的一个部门。