网络品牌建设探讨

      近期参加腾讯在厦门举办的一个关于网络营销的论坛，再加上阅读了《零售商如何进军电子商务?》(《商业价值》杂志/颜艳春)一文，网络、网络销售、网络营销触动了笔者初级的思考。

　　网络对当代社会产生了巨大而深远的影响，这单单从中国互联网使用人数、时间的简单数据就可以得到体现。2010年6月《中国互联网状况》白皮书由国务院新闻办公厅正式发布，根据白皮书披露的信息，当时中国网民已居世界第一，其中宽带上网人数达3.46亿(手机上网达2.33亿);到2009年年底中国超过99.3%的乡镇都接通了国际互联网。据《21世纪经济报道》相关数据，2007年淘宝实现交易额496亿元，2008年交易额达996亿，2009年则高达2083亿，淘宝获得了迅猛的增长，而这可能只是网络销售的冰山一角。从个人来看，每天固定登陆一个门户网站、使用QQ和MSN，网络使用时间显然多于(或大大多于)电视收看的使用时间。网络真实地来到了我们面前，有人有了这样的感慨——他们(包括笔者)应当算是后知后觉一族了。

　　企业存在的基础在于满足消费者需求，他们在哪里，企业也应当把目光投向哪里，说企业是消费者的“跟屁虫”——一点也不过分。按照艾瑞咨询集团张翔先生的观点是，“了解你的目标用户是营销策略的基础”，如果企业不知道目标用户具体定位、在哪出没，那将很难谈得上发展。

　　张翔先生在论坛上做了主题演讲，一些数据或观点让笔者记忆深刻——网络营销在重点网站广告投放之外确实还有很多内容。“网站浏览、软件使用、网上交易、作息时间、基本人口属性、关键词等构成了网民行为研究体系”;“IM相关网站和导航网站是主要的上网入口”，根据张翔先生提供的数据，qq.com、Baidu.com、Hao123、Taobao.com成为2010年中国网民上网起点的主要网站，而“社交网站是主要的上网出口”;在网民行为路径模型中，新闻、购物、聊天是“中间步”的主要行为，“它们与搜索引擎有80%左右的关联概率”。张翔先生还与大家分享了许多网民行为研究，比如网民上网时间分布、开始上网时间点分布，网民主要上网时段、开始上网的时间点集中，显然都是投放网络广告的好时机(陈士信作品)。在“互联网上的品牌建设”这一模块，张翔先生提出两个在笔者看来很有指导意义的模型，分别是：传统的品牌矩阵模型、线上的品牌决策矩阵模型。前者分为，“知道—喜欢—使用—最常使用”，相对于线上品牌决策矩阵模型则是，“知道—搜索—预购—购买”。在“搜索—预购”这两个环节，张翔先生提出了对应的网络营销方法(品牌推广)，它们是：“知识扩散、社区公关、关键词优化、品牌专区、口碑积累、电商渠道、效果营销”，其中具体的一个小点延伸开来，又各是一个关于网络营销的研究领域。

　　再来看一看颜艳春(系富基融通科技有限公司董事长)提出的几点关于电子商务的新观点。文章开头，作者旗帜鲜明地指出，“零售精神的缺失是传统零售商、品牌商进军电子商务的最大问题所在”，而就目前来看传统零售商、品牌商(制造商)纷纷“上线”。显然，颜艳春对电子商务的未来非常乐观，她表示“预计到2030年，城市人口将由现在的6亿增长到10亿，中产阶级将达到7亿，中国消费品零售市场将突破100万亿，其中电子商务市场将达到20万亿的规模。10年后，中国必将成为全球最大的消费市场和电子商务的市场，这里面蕴含着巨大的商机。”作者指出，“70后、80后甚至90后年轻一代消费者的力量正逐渐成长为新兴的中产阶级阶层，他们习惯信用消费，敢花未来的钱，他们正在瓦解中国零售市场的既有规则和消费结构;传统企业的生意正在被这些”无产阶级“(淘宝、凡客、京东商城等)蚕食”。

　　进军网络时缺失零售精神的传统零售商和品牌商，遭遇了六个方面的困境，“投资回报的可见度差、与线下渠道冲突、网店没人气、货卖不动，还有供应链和物流与复合人才匮乏的挑战”。线下零售市场已有相应的规划和手法，而线上则有线上的游戏规划、技巧要新手学习。作者提出了几个在笔者看来颇有指导意义的策略，比如，对于电子商务要有“战略远见和战略决心”，“表现在投资上，要有长远的打算。这是一个伟大的生意，需要长期的投入，就得做好3～5年战略亏损的心理准备。”这一担心可能过虑，“3～5年战略亏损”可能是2～3年的未盈利投入期(陈士信作品)。该作者似乎不太愿意由企业的IT部门成为网店的负责团队，更希望的是“金牌管理团队”，这个“团队”应该针对“线上业务的目标消费群，按照零售业的精神，对线上产品的品类、价格、促销方式、供应链管理、B2C物流送货等”深刻理解和规划。作者提出了网络商圈的概念，“通过精确测量这些商圈的人气，顾客的类型和社交喜好，可以非常好地帮助我们精确地定位我们的目标顾客群，进行互联网商圈的正确选址”。网络销售作为新兴的业态，商品定价应当便宜，“店铺租金、人力成本节省很多”;作者甚至颇有创意地提出，鼓励网络消费者提前定购，“就像飞机票一样，定得越早，价格越好”。以下这个观点也很好，“网店上的每一位顾客是谁，每一次购物买了什么东西，我们都可以及时知道。如果我们把他们的每一次购物看成一次心跳，我们就可以建立CRM顾客心电图，就可以及时知道顾客的购买信息和行为，找出品类规划、品牌组合和价格策略的问题，及时纠正，并进行及时的1对1营销。”

 再来看一个今年世界杯期间网络营销的实战案例。世界杯前夕，百多邦(系中美史克旗下品牌)推出 了“不怕摔伤，踢得漂亮”为主题(大公司也玩“擦边球战术”)的大型网络营销推广。百多邦选择了在如今看来常规的新闻门户、QQ、SNS、视频等方式共同出击。活动推广的核心是——“不怕摔伤，踢得漂亮”世界杯互动社区——设置了“非诚勿摔”、“摔不倒视频游戏”等互动模块，并且互动社区内容根据世界杯实时赛况进行更新，社区上线时间由6月9日持续到7月12日。自身参与或邀请好友参与互动活动、转发视频都会获得积分，累积积分可用于抽奖。与此同时百多邦也在线下进行了促销活动。“不怕摔伤”把百多邦的产品功能与世界杯受关注的内容之一紧密联系起来，再加上腾讯平台强力推广支持，从而获得了较高的关注度。据相关资料，世界杯期间百多邦互动社区“注册用户总数达到了119万之多”，据了解，“更值得一提的是，百多邦的销售额比推广期前增加了40%”。相对可以确定一点的是，2010年百多邦在网络推广投放费用突破了10%。

　　无论如何，互联网营销是“气势汹汹”地扑面而来，在激情、喧嚣、逐利的大背景下，互联网营销盛宴日渐欢腾，但谁才能成为真正的受益者?在热闹背后，笔者是这样认识的，网络营销作为新兴营销方式是不能被忽视的，但网络渠道只是线下渠道的补充部分(或重要补充部分)——网络销售是一种比较明显的趋势了。

　　网络营销带给我们一些思考和启示。

　　其一，适当重视网络营销(推广)，推进广告宣传投放媒介的多元化。

许多品牌公司都把目光聚焦于CCTV，每年的央视黄金资源广告招标都是一次喧闹的财富盛会，但有一个现象值得关注——年轻一代“没有时间”关注CCTV(也可能不太关注)，然而他们肯定有一大把时间在网络上。以央视为重点媒介不变，适当分出一部分广告预算用于户外路牌、报刊、商场及机场广告位、公车及移动传媒等，多元化传播媒介可以让更多人获知某个品牌。同理到了网络媒体的兴起，作为越来越不可被忽视的媒介，品牌公司有必要抽出一部分预算到网络营销(推广)上。比如百多邦抽出10%，网络营销宣传的重要性值得这个比例。传统经典推广手法是：央视+明星，随着媒体环境的发展，有可能演变为：央视+门户网站+明星(陈士信作品)。简言之，在品牌推广上有必要抽出一部分用于网络广告、新闻宣传、网络主题或创意营销活动。

　　其二，网络营销必须以精准的网民行为、数据研究为开展前提。

       说网络是一个浩瀚的海洋一点也不为过，对于初涉网络营销的品牌公司容易“迷路”。网络营销是技术含量很高的一个活动，它是讲技巧的。通过对目标消费群在网上的网站(页)浏览、网上交易、软件使用、作息习惯等多种行为的精准研究，营销的准确性和有效度将大大提升。以简单的网络广告投放为例，对网民主要上网时间分布、上网主要的集中时间点，一些网站的浏览量、网站浏览的市场份额比重、受关注栏目等基本数据进行了解，才能精准决策。当我们“懂”在网络遨游的消费者，知道我们的目标消费者在哪，知道他们乐于接受哪些内容，营销、销售都将更容易取得成功。

　　其三，创意性、系统性及关注网络年轻群体的未来。

　　平凡、表现一般的广告，难以引起关注更别说打动消费者。在网络这一新兴媒体，网民享有更大的自主权(不爽就把某个网站关了)，群体整体也更年轻，更没有耐性。非常创新、有趣的事务(广告宣传或营销活动)才能够让他们抽时间关注。有创意的内容或策划，对于任何一家广告公司、广告主都是一个挑战。传统媒体的品牌管理遵循系统性原则，对品牌定位、整体策略、推广步骤有一个清晰的规划，网络品牌建设也必须遵守。对网络品牌建设或传播进行系统规划、系统推广，规避希望一次“非常创意”的网络营销推广完成品牌建设的幻想、豪赌或侥幸。从一些研究数据我们可以得到这样的结论——网络用户整体年轻化，网民与目标消费群比较吻合成为体育用品品牌对网络营销(推广)比较重视的原因之一。其它行业比如男装、珠宝、家居、水暖等消费群可能年长一些，但同样要关注网络上的年轻群体(80后、90后)，因为他们不仅是运动品牌的重度消费者，更是所有品牌的未来。(作者:陈士信)