网上超市系列文章之二十一 大货栈网上超市取货点返利制度思考

网上超市系列文章之二十一

大货栈网上超市取货点返利制度思考

原著：zcyshow   来源：www.huidp.cn

     这篇文章只针对“网上超市+取货点（便利店）”的商业模式，就是顾客在网上超市购物，到取货点去取货的商业模式。

     很遗憾，采用此模式的电商很少，目前规模最大的可能就是新出现的大货栈网上超市了。我比较关注“便利店+网上超市”的商业模式，对于取货点（便利店）的返利制度思考比较多。所以在此，只是借大货栈之名，总结自己对于网上超市取货点的返利观点。

     目前看来，一号店等网上超市都没有成功，它们都面临营销费用高，订单量少的窘态。这是因为大部分网上超市都建立在错误的观点之上。

     网上超市最大的误区，就是认为自己提供送货上门服务，购物更轻松，所以顾客会放弃传统购物渠道，选择网超购物。实践证明，这样的看法太过天真。大部分顾客并没有觉得网超购物比到大型超市购物体验更好，

     顾客在网超和大型超市购物，体验具体优劣如何，有以下几点分析：

1、 网上超市购物理论上避免了到大型超市去，减少了耗费的时间和精力。但是网超并不适合销售生鲜、冷冻、散装商品。生鲜商品是需求最频繁的商品种类，即使有了网超，顾客仍然会到大型超市购买生鲜商品，购买生鲜商品的同时，就能购买超市商品。所以网超并不能促使顾客不去大型超市。（当然现在也有网上菜市，生鲜是非标准商品，目前不适合大规模网上销售。）

2、 总体而言，网上购买超市商品不如到大型超市看到实物的体验好，网上只能体现商品的图片等信息。而大型超市陈列的是实物，感官刺激是不同的。另外还有部分人把逛大型超市当着休闲活动。

3、 到大型超市购物，已经成为所有人的习惯。也许会有部分人因为好奇等原因，尝试到网上超市购物，但是要改变这种购物习惯，是极其困难的。除非网上购物总体体验明显好于大型超市购物体验。

  通过宣传，会有部分顾客尝试到网超购物，他们体验后感觉还不错。但他们仍然会去大型超市，而且大型超市购物的实物体验更刺激，顾客感觉更好，再加上习惯等原因，大部分尝试网超的顾客最后都没有成为网超的忠实顾客。结果是网超营销费用高，顾客流失比较严重。

  结论是：对于绝大部分顾客，当他要购买超市商品时，他第一选择是大型超市，而不是网超。

所以网上超市要吸引顾客，不能只是依靠送货上门的卖点，既是：和大卖场差不多的价格（或者稍便宜一点），网上购物，送货上门。网上超市要生存发展，要培养足够多的顾客。必须要有足够的卖点。要促使顾客购买超市标准商品时，第一选择是网上超市而不是大型超市。

网上超市应向顾客灌输一个观念，这个观念是吸引顾客、促使顾客不断重复消费、促使顾客放弃传统渠道的根本核心。

这个让顾客记住的观念就是“网上超市销售所有标准化的超市商品，而且这些商品比大型超市明显便宜。网上购物不但轻松，而且更加省钱，网上超市是家庭无限制批发购物中心”

当顾客认可这个观念时，顾客自然会放弃传统渠道，在标准化超市商品采购时，会第一选择网超渠道。

所以，必须促使网上超市商品价格比大型超市低5-10%才足够促使改变顾客购物习惯的。

网超商品价格只有低于大型超市5-10%时，网超对于大型超市才有综合更优的购物体验，顾客才会改变习惯，放弃大型超市，选择网上超市。

接下来说三个问题，一是网上超市应该制定怎么样的价格策略。二是取货点的返利制度，三是如果网上超市采取这么低的价格体系，是否会亏损，盈利如何而来？

第一个问题，网上超市的价格策略

1、 所有商品比大型超市低5-10%

2、 精选300种商品0毛利销售，并且这300种商品长期0毛利，印制dm单长期重点宣传。300种商品全部是价格最敏感的A类商品。

3、 商品齐全，8000个单品以上，A类商品全部包含，各个最小类商品都有层次单品满足顾客多样化需求。

4、 每期选择少量几款保质期长运输方便的生鲜商品（比如土豆、苹果等），成本价惊爆促销，结合以上300种0毛利商品重点宣传。（每期商品短信发到会员手机中）

   采取以上价格策略，再重点宣传网上超市低价竞争力，顾客体验后，自然能感受到网上超市的价格优势。培养顾客心中认识到：标准化超市商品到网上超市购买更划算。才能做到发展的顾客不流失，并培养出自己的口碑。当顾客需要标准化超市商品时，他们会第一选择网超，而不是大型超市。

   第二个问题，网上超市取货点的返利制度

   取货点具体返利制度如下：

1、 取货点每发展一个新顾客，新顾客产生的订单按销售额返利10%（食品洗化10%，非食品20%），当每个顾客返利给取货点的利润达到20元时，以后此顾客购买超市商品返利统一为3%（食品洗化3%，非食品5%）。（注意是每一个顾客都如此返利）

2、 300个0毛利商品和惊爆价商品不参与返利。

3、 凡是顾客在此取货点取货，就把此顾客看出此取货点的绑定顾客，此顾客消费的服务类商品和3C商品，不管是否从取货点取货，均返利给取货点，服务类商品返利20%，3C商品返利2%。（3c商品单价高，返利绝对值高）

4、 顾客自己到取货点取货无手续费，顾客要求取货点送货上门，顾客另外支付服务费给取货点。

取货点返利制度分析

1、 长期来看，顾客购买超市商品，取货点的返利只有3%左右。这降低了商品成本，有空间把商品降到比较低的程度，预计综合平均毛利率5%-10%。明显低于大型超市，对顾客有强力吸引力。才能促使顾客第一选择网超渠道。

2、 取货点不仅是取货的责任，取货点还要负责发展新顾客，维护顾客关系，挖掘顾客更多的价值。因为取货点每发展一个新顾客就有20元毛利，顾客消费服务类商品或者3C商品取货点返利更高。以此促使取货点发展新顾客和挖掘老顾客。

3、 超市商品对取货点长期返利较低，网上超市商品毛利也低，超市商品是用来吸引顾客，是培养网超渠道的工具，顾客和配送网络都有了，长尾效应才是网上超市的目的，所以同步重点发展服务类商品和3C商品是重要战略目标。（所谓服务类商品是指当地生活服务等，详情请参见我的网站“惠大坪”“www.huidp.cn”）

4、 采取诱惑的价格体系，取货点发展顾客更加容易，假设取货点发展所在社区200个家庭成为取货点绑定顾客。取货点收入：

4.1、   发展新顾客返利4000元，

4.2、   超市商品返利=200个家庭*每月300元销售额*3%返点=1800元/月，

4.3、   服务类商品返点=200个家庭*每月1次服务*每次返利10元=2000元服务返利/月，

4.4、   3C商品销售返利=200个家庭*每月需要1个3C商品*每个单品返利20元=4000元/月。

以上盈利足够促使取货点用心经营，实际情况顾客不可能所有商品都在网上超市消费，但只要有足够的吸引力和引导，网超一定是顾客最重要的选择渠道，毕竟目前线下顾客空间还很大。（取货点有自己的主营业务，网上超市终端只是附属业务，网超还可以为取货点提供综合缴费的业务）

第三个问题，网上超市是否会亏本，盈利从何而来

网上超市平均毛利率只有5%-10%，这样的策略有2个原因：

1、  运营成本低

网上商城运营成本=配送中心成本+物流成本

由于采取集中配送，每车每天送货20个取货点200个订单，分摊每个订单的物流成本只需要0.66元。（一号店等网超每单物流成本10元左右，所以无降价空间）

配送中心只是一个仓库，而大型超市需要商业房租、大量人员、设备、电费、商品被盗耗损等成本。一个配送中心能覆盖数百万人，而一个大型超市只能覆盖几十万人。

取货点长期返利只有3%，返利低，有降价空间。

所以，网上超市运营成本大大低于大型超市运营成本，大型超市需要15%的毛利才能盈利，而网上商城只需要5-10%的毛利就能盈亏持平。

2、  长尾效应

电子商务网站具有长尾效应，网上商城销售超市商品不求盈利，只需要吸引顾客购物。有了顾客之后，网站能销售很多高利润商品实现盈利，比如数码商品、电器商品、保健商品、礼品、高档烟酒、家居家具等等任何商品。

网上超市前期应重点发展服务类商品和3C商品，毕竟取货点在社区，线下零售市场还有很大的增长空间。另外还能在此网站上实现社区便民中心、社区团购、同城淘宝、实体SNS等等服务。最终成为同城落地式网络综合平台。

总之：“取货点（便利店）+网上超市”最终目的是建立同城落地式网络综合平台。它的实现思路是：用社区便利店解决网上超市物流和推广，因为超市商品需求量大，可采取集中配送的方式，能够有效降低超市商品价格。超市商品是价格敏感商品，因此吸引社区顾客，更好满足家庭集中采购需求，有了网络和顾客后，不断发展业务范围，建成同城落地式网络综合平台。销售超市商品是手段，建设终端店是核心竞争力，同城落地式网络综合平台才是目的。