线下零售商插电常见问题——电子商务沙盘续篇

近半年，有意无意的接触了12家已经或准备进入电子商务的线下零售商，这些商家最少也拥有几十家卖场或者几十亿的营业额，但是在他们已经开展或准备中的电商蓝图中，却很少能感受了成熟商家该有的节奏感，这里面的原因各家不尽相同，不过我始终觉得，如此实力的商家进入新的销售领域，做一些分析和推演工作是必不可少的，计划于执行方式也应该在前期的确定。

所以这就结合去年学到的电子商务项目沙盘推演中一些入门的知识，结合自己对零售商一些普遍情况的了解，做一下简单的沙盘推演，并谈谈自己认为这些商家在进行项目规划中的思维误区。

一. 胜利目标：

在沙盘推演中，确定胜利的目标是第一前提，而对于多数线下零售商而言，这正是他们项目失败的起点。

对于草根或者互联网转来的电子商务创业者，确定经营方向无非生存第一，只有销量—吸引投资，利润—独立运营两条路可选，要多少销量？多少利润？——看市场要求和自身成本；多少时间达成目标？——看自己兜里的钱能坚持多久了。

而对既有背景又有背影的线下零售商，目标就不是那么好确定的了，因为选择太多

经营方向没有生存的压力，有线下店铺这个资源加包袱，可以做线下店的宣传平台促进销售；可以做线下店的服务延伸方便现有顾客购物；可以做与线下店链接的购物平台；可以做线下店的新产品开发；可以做线下店的渠道覆盖补充开发新客户；可以做独立运营的商城或平台；

以上这些还可以互相组合，变化无穷，而线下零售商在制定电子商务计划时，也很容易被这些选择搞晕了头，做出了并不适合的目标或者干脆不要目标，套用老话，就是“为了做电子商务而作电子商务。

至于如何选定自己开展电子商务的经营目标，需要根据各自商家的实际情况制定，我这里只能根据自己的大体印象（对电子商务处于尝试阶段，人力不足，投入谨慎）自身提出两条建议：

1．  首先“线下店的宣传平台促进销售”，建立一个合格的购物网站

然后“做与线下店链接的购物平台”，建立服务体系

最后“做独立运营的商城”，与现在的卓越类似了

2. 卖个关子，详见文后的PS3

二．自有兵力

就是说商家开展电子商务，有哪些资源可以使用。

看到这里，草根和互联网第一印象就是“我有多少资金，我认识谁谁谁”。

而零售商手头的资源则多的多。

一般零售商拥有的资源——

优质供货商渠道，实体卖场，卖场会员客户，巨大的库存，零售行业人才，巨额资金，品牌，信誉。

这些资源罗列在一起，足以令人觉得“他们怎么能做不成的，太没有天理了。”不过仔细想想，这些资源很多是互相矛盾，没发一起用上。

优质供货商可以带来很低的采购价格，但是网站销售价格不能比实体店低，否则影响了自己的主营业务。

卖场会员客户：怎么，你想强卖场的老客户吗？

巨大的库存：一个城市有3座分仓，4个销售渠道，我们公司一共有50多个分仓，100多个出货渠道，分仓没有按产品分类，某物流部经理仰天长叹“苍天呐，带我走吧。”（真实，非笑话）

零售行业人才：Y的你们做电子商务出身的，一样年龄凭啥工资比我们高呀。

巨额资金：某BOSS：“基于目标模糊和以上原因，还是算了吧，先投入100万试试。”

品牌，信誉：某年轻消费者听到是否会去本地零售巨头网上购物时说：“去那上面网购，那不是S13吗？”

其实以上问题看似复杂，根源却只有一个——是否能够把实体卖场这个核心资源投入到电子商务项目上来，在我接触的这12家零售商中，最初决定利用实体卖场资源的一家也没有，经过一段时间摸索，敢于投入的也只有一家。

于此相对的是，这些商家都相信自己的品牌、信誉对于网站销售很有帮助，但是——1.为什么现在没因自身品牌信誉而成功开展网上销售的零售商呢？2. 可曾对卖场顾客做到调查，看他们对同品牌网店的信任度与可能购物比率等如何？

其实，国人本身对零售商的忠实度就低，而且这种即没有成功案例，又没有调查数据的猜测，在沙盘推演中叫做“未知因素”，是不能作为己方兵力进行计算的，在开展电子商务项目是，零售商也不应该盲目的把品牌信誉等作为自己投入的资源。

三. 确定战场

知道为什么打，有多少兵，还要知道在哪里打才能制定作战计划。

这是零售商最容易在思维和行动上互相矛盾的地方，具体表现为：不投入卖场资源，目标是做本地市场。其实还是盲目相信自己品牌威力的结果。上面说过，这里就不多说了。

PS1：其实在很多朋友眼中，这篇文章干货地没有，只说问题，没说解决问题的办法，很对，但是零售商差别很大，只有具体到一家，详细接触后，才能提出解决办法。

PS2：考虑到N多百货零售商都自建超市并且成功率颇高，学习一号店而不是卓越、京东更适合百货零售商吧？ 

PS3：针对零售商插电，我曾经在某忽悠大会上提出了一个“漩涡理论”，大致意思是，线上店和线下店不应该当成两个独立存在的磁石吸引周边消费者直接购物，而是要以线上线下两点形成购物行为的循环流（有的客户线上选择、线下购物，线上选择效率更高，线下购物形式认可度高；有的客户线下选择，线上购物，线下选择发生在逛街后），形成线上—线下—线上这一购物行为漩涡，做功相同时，比两块磁石更有效率的拉进消费者。