『自在由我 深度原创5』电子商务——百货业的未来
[来源：] 2010-03-06 13:32:00 编辑：自在由我 点击： 次
本文将发表于3月8日出版的联商网《店长》杂志，略有删节
【导言】
在过去的数月中，接触了不少传统零售圈的朋友，似乎大家都想通过电子商务寻找新的增长点，但却无从下手，没有概念。前阵子也因此写了篇关于网上超市的文章，这次似乎也应该给百货业的兄弟一个交代了。
【正文】
每次遇到百货业的朋友，我总会问一个问题，你身上那件衬衫哪个商场买的？绝大部分回答“不知道”或是“记不得了”。接着再问，哪个牌子啊，没人不知道。相形之下，百货业的渠道品牌价值之衰败，由此可见一斑。
不需要特别复杂的观察，大家就可以感觉到，百货业肯定不和谐：折扣满天飞，买100送200也不鲜见；黄牛遍地走，VIP卡/现金/计算器，一个也不能少；原价400的一件衣服，相隔不到百米的百盛和太平洋，专柜折后差价居然过百；更糟糕的是，逛了数小时，却啥都找不到。
理论上说，百货业是流通渠道；而渠道的核心价值，就是让消费者获取合适的产品；消费者和商品的匹配成本越低，渠道的价值就越高。从这个角度来说，百货业态的核心价值，应该是经营客户，为消费者选择品牌/商品才对。可惜，过去10年，地价一飞冲天，百货业主只要在核心商圈布好点，拉几个标杆品牌进来，然后就可以守店待租了；于是乎，除了金鹰等极少数百货集团外，大部分百货店都选择借地域稀缺来盘剥供应商，而不是经营客户。无独有偶，地价暴涨年代的日本百货业也是因此慢慢走向衰败的。
如果说地价飞涨是百货业褪色的诱因，消费者需求的长尾化才是真正的幕后推手：
如今，全世界的消费者都或多或少的希望自己与众不同而凸显存在感。也就是说，如果5年前，发布一款很潮的服装，50000个消费者会慷慨买单；如今，可能只能卖出1万件；五年后，这个数字也许只剩下2000；换句话说，为了锁定客群，以前做100个款的，如今可能需要做500个甚至更多才可以。以ZARA，Uniqlo，H&M为代表的多款少量百搭的服装品牌也因此而崛起，虽然我不止一次的听做服装外单的朋友们说，Uniqlo和H&M的服装品质按外单的标准最多是B品。窃以为Uniqlo们的逻辑是：虽然俺做不了一万个款，但俺可是百搭的，您自个搭着看呗，总能找到接近的。
很显然，为了满足长尾化的需求，我们需要更多的商品展示空间，这也是Uniqlo们的店面为何如此之大，陈列为何如此之紧凑。然而，即使是如此之大的店面，真正能够放到人台上得到全面展示的，也不会超过30个（别笑，我亲手数过）。很显然，消费者寻找到自己中意服装的成本被大大增加了，平均销售成本上升，提袋率下降也变的理顺成章。如果考虑到中国地租成本的持续上升和都市商圈的相对稀缺性，通过扩大展示空间来提升百货业的效益对于单一品牌而言ok，对于商场来说则几乎注定没戏。
但是，电子商务，也许将能大大缓解这个矛盾。
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Ａ：网站的展示空间相比传统百货渠道要宽广的多，拓展空间也大的多（请注意，网站的展示空间也不是无限的！因为无论站内搜索或者类目导航，大多数用户只会看前几页。但是通过类目的细化、搜索的优化，属性标签的增加，BI推荐等技术手段，能够大大提升用户寻找商品的准确性从而突破展示空间的限制）。拥有800多家店面的英国百年老店Woolworths就在09年初挂掉数月后摇身一变成了网络商店，彻底甩掉了沉重的房租成本涅槃重生了。
Ｂ：某些长尾需求，由于地理分布不确定性太大，传统百货渠道很难铺货，而网络渠道，则能够很好的满足这些需求。比如说，对断码过季尾货的需求（如Jack Jones的淘宝店，各类网上奥特莱斯如名品打折网，奕尚网），对特款特码的需求（如Uniqlo的淘宝店常备特大码的裤子和衣服，李宁的“囧”鞋最早也是从网上开卖的）。
事实上，网上百货并不能算是一个崭新的概念；几乎所有的老牌和新兴B2C都在全力拓展网上百货市场；红孩子，当当，卓越，Vancl，甚至包括淘宝商场，Yobrand高端购物之类的B2C平台，都在不断侵蚀传统百货渠道的市场份额。从这个角度来看，大家其实都有共识，未来3-5年，百货B2C一定是一个新的增长点。
对于传统百货业而言，入驻品牌售价一般要达到出厂价的7-8倍以上才能盈利，而这个数字，在网络渠道而言，绝对不会超过5倍（有兴趣的朋友可以关注下各大B2C的促销，找个自己熟悉的产品估算一下）。对品牌而言，如果忽略走量摊成本的因素，当然是把实体店当成展示厅，网络当成销售主渠道划算的多。如果进一步考虑到电子商务在经营客户方面的先天优势（拥有消费者从浏览到购买的全部行为记录），传统百货业之电子商务，是做也得做，不做也得做；因为，这，就是趋势。
那么，传统百货业如何做电商呢？答案是，说不清。传统零售的历史太久了，其中的利益纠葛和潜规则绝不是三言两语能够说明白的；不过，从现有的成功案例来看，隐隐可以看到几条路径：（因为某些原因，具体的例子就不举了。）
1， 控股一个客群定位相近的百货类电商平台，为品牌提供线上线下整合渠道服务；操盘难度不高，但门槛难度最大：平台小了不管用，大了别人不带你玩。
2， 利用自身在当地的强大影响力，搭建一个本地化的网络销售渠道和配套零单物流中心，锁定当地客群，成为大型百货电商的本地合作伙伴。此法收益稳定，并能很好弥补自身不足，现金流有保障，但做大很难；如有政府关系借此成功圈地，另当别论。
3， 整合供应商资源较为强大的某个垂直的Niche行业，如童装，宠物食品/用品，前期通过CRM锁定细分客群，后期通过供应商加盟体系来赚钱。此法前景极其巨大，部分行业见效非常快，但管理复杂度也非常高，不是一般的人能够玩的。
其实，百货业做电商并不复杂，基本的逻辑还是锁定客群，唯一需要特别特别注意的是，虚拟世界已经渐渐形成了一套属于自己的展现形式和游戏规则，如非万不得已，尽量不要自己操盘，还是要找懂的人来弄，不然这学费交的，钞票事小，时间事大：2-3年浪费掉，就没您啥事啦。要知道，很多传统百货业界大佬在公开媒体上的采访，在电商业内人士看来，基本上就是笑话；甭管您在线下多NB，到了线上，还是先多学习吧，对您，对生意，都好。
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