GSI的财报解读与模式分析

GSI的财报解读与模式分析

GSI的商业模式、产品与服务、主要客户情况等有价值信息在杨震同学的上一篇文章里面已经介绍的比较全面了，这一篇里面主要是结合GSI的财报分析一下GSI这个公司各项业务的发展状况和财报占比，也许我们能从中得出电子商务代运营的发展趋势：

一、      财报概述：

2010年2月10日 GSI-commerce（Nasdaq：GSIC）今天公布了其2009财年全年的财务业绩和截至2010年1月2日第四季度财务业绩。

2009年Q4

•     净收入4.32亿美元，同比增长了10.4%
•     运营利润为4700万美元，同比增长了10.6%
•     运营收入（非GAAP）为7570万美元，同比增长10.2%
•     净利润为2360万美元，即摊薄后每股收益为0.38美元

     2009财年同比2008财年

•     净收入为10亿美元，同比增长3.8%
•     运营利润为1030万美元，同比实现扭亏为盈
•     运营收入（非GAAP）为1.064亿美元，同比增长30%
•     净亏损为1100万美元，或每股0.21美元相比，净亏损2300万美元，或每股0.49（关于该部分亏损原因大家可看杨震原文有阐述，主要原因是财务制度使然，摊薄2009年的3个收购案所用,另外还是有分析师认为GSI的成本在2009年提高的太快）
•     经营活动产生的现金流为1.4020亿美元，同比增长46%
•     自由现金流（可动用现金流）9720万美元，同比增长150%

          顶着经济危机的压力，在2009年表现非凡，尤其是Q4表现强劲，使得2009年运营收入（非GAAP）增长了30%，另外达到了9720万美元的现金流，远超过了分析师平均预期的5460万美元。所以GSI财报的发布使其在股市上的表现同样引人瞩目，从2月10号以来，GSI的股价从23$涨到了25$，摸高到26.6$，短短一个星期内的最高涨幅达到了15%，市值也由13亿左右上涨到了15亿美金。

二、      财报解读：

1、收入构成

①、Net revenues from product sales：

指的是可以直接一次性销售的产品收入，比如说GSI的技术实施服务、互动营销产品、物流服务、会员营销等服务收入；

②、Service fee revenues：

指的是服务费，大概就是向品牌商收取每笔交易佣金的形式；

我们从图上可以看出GSI跟品牌商的合作模式用更贴合中国国情的话来说就是“技术服务费+交易提成”的模式。继续从Q4的财务数据可得出，技术服务费是2.54亿，占比59%，交易提成是1.76亿，占比41%。

延伸思考：2008年Q4，技术服务费占比还是62%，交易提成占比38%，从发展趋势来看，交易提成比例是上升势头；另考虑到品牌商跟GSI的合作，在初期技术服务费支出多且是一次性投入，中后期则主要是以交易佣金体现，所以，从这个维度考虑，即随着时间的推移，品牌商和GSI的合作越来越稳定，那么交易提成的收入占比提高的趋势会更明显。

2、成本和费用（继续用2009年Q4举例）：

①、Cost of revenues from product sales：1.81亿

主要由支撑技术服务的相关研发成本、物流成本、呼叫中心成本、以及需调用的资源成本、整合其他资源的成本等构成，该部分成本投入是大头；

②、Marketing：2783万

顾名思义，也就是营销成本了，这个没什么好说的；

③、Account management and operations：9610万

账户管理（即代运营B2C的账户）和运营成本，该部分成本涵盖的定义也比较丰富，包括帮助B2C做产品的上架下架、产品描述、产品促销、产品图片制作与美化、相应的促销等工作，做过B2C或者淘宝店运营的比较理解该部分工作内容。

④、Product development：3530万

产品开发费用

⑤、General and administrative：2475万

总务后勤行政等开支，这部分费用中国企业可以节约很多了

⑥、Depreciation and amortization：1706万

资产折旧和摊销的平均成本

⑦、Changes in fair value of deferred acquisition payments：95万

延期付款的滞纳金

通过计算可以得出，GSI的成本和运营费用主要集中在技术研发、整合资源成本和代运营成本这3个部分，将这3部分成本加起来占比81%，市场营销费用占比7.3%，其他支出11.7%。

延伸思考：GSI的合作客户里面有很多都是知名品牌企业，这无形中降低了GSI为其做营销和推广的费用支出，因为无需用太多精力为其做品牌建设，所以市场营销费用占比不高。另外，我们中国互联网界常见的网络营销的说法，在美国市场已经产品化，变成专业的SEO、SEM、EDM等产品服务的形式来出现。如果在中国市场尝试GSI的模式，市场营销成本占比肯定是要大幅增加的，其他行政后勤等支出会大幅下降，产品开发和技术服务的占比也会大幅下降，毕竟国情不同。

设置一个提问：GSI会否考虑帮助一个不知名品牌做电子商务代运营呢？

三、      已披露的部分业务构成：

根据Q4我们可以得到下面表格：

粗略估算了一下，可以看出：电子商务服务，即技术服务和代运营总收入占比84.3%，还是GSI的现金牛业务；

互动营销服务占比正在增长，同比从7%增长到9.8%，这部分服务类似于国内目前流行的社会化电子商务的范畴，以Blog、Wiki、Rss、SNS、MicroBlog为主，同时辅以Cookie等技术手段记录用户数据跟踪和用户行为调查，另外还有一些用户研究和基于搜索和算法的定向产品推荐功能，再加上部分的数据库营销业务，互动营销涵盖的定义比较丰富，属于优势增长业务，在未来发展空间看好；

消费者参与（高端会员制营销）则是从无到有的新业务，主要支撑来自于GSI收购的Rue La La平台，提供基于高端会员制的定制营销服务，比较神秘，目前并无太多数据披露，但主要模式有点像国内太美旅行网提供的那种私密性良好的高端会员服务，在欧美市场受众者多。

从投入产出比（粗略计算还称不上ROI）的角度来分析，电子商务代运营的总体上的投入产出为20%左右，这其中互动营销服务回报率又远高于代运营。但是，关于这一点，GSI的互动营销服务是和代运营结合在一起发展的，如果仅仅提供互动营销，对于品牌企业来说价值就会降低很多。这些有点像超市里的产品搭售理论，本来绑定双赢的两个产品，如果单独拆开卖其中某一件产品，则会是一个双输的局面。所以，长期来看GSI会以代运营为核心提供丰富的增值服务，代运营更多的创量，增值服务则提供更高的利润率。

另外，从这次财报披露的业务构成上来看趋势，GSI在丰富自己的产品与服务，从代运营逐渐拓展到互动营销和会员营销等领域，在可预见的未来，GSI的产品与服务线肯定会比现在更为丰富。因为从一开始的技术服务到后来的代运营，再到之后的互动营销和会员营销，这些都是基于客户的需求和合作进展的推动。这也证明了，对于传统品牌企业来说，电子商务外包的模式是可行的，而且会从一开始的少量外包扩展到大量外包，从一开始的技术合作拓展到全方位深度合作。

四、      GSI和Amazon的模式之辩

做一个数据对比（数据来源均为两个公司Q4，表格来源于Google财经）

由上图我们详细列出两者的差异，并尝试寻找答案。

1、、 GSI毛利润率远高于Amazon，净利润率基本于Amazon持平，营运利润率为Amazon的二倍还要多：

根据经济学常识，毛利润率高只能说明GSI的产品销售与产品成本之间价差比较大，而在这样高毛利率情况下获得的净利率跟Amazon相同，一方面说明了Amazon的运营成本控制较好，收益水平高，另一方面说明了GSI的运营成本和经营确实比较高，如果下一步能够更好地控制成本，或在规模扩大的基础上降低边际成本，GSI的净利率将会超过Amazon；营运利润率高于Amazon说明GSI的盈利能力还是很强的，这点毋庸置疑。

2、、 投资回报率相当于Amazon的1/2左右，资产回报率低于Amazon

这点比较容易理解，因为GSI是电子商务的代运营方，也即服务商，服务商当然会比运营商资产回报率低，因为运营商会有更多的品牌附加效应，品牌的资产回报率当然是最高的；投资回报率低于Amazon同样可以理解，因为Amazon的规模已经很大，经营状况良好，而GSI只是一个市值15亿美金的中小企业，所以在同样投资的情况下，Amazon当然会拥有较高的回报率，但是这里有个思辨话题，Amazon是高投入高回报，而GSI现在可以是低投入却不低的回报，所以，GSI模式更适合去创业，而Amazon模式已经只能是资本巨头的游戏了。

3、、 员工人数与市值

Amazon的员工人数是GSI的6倍，市值是GSI的35倍，这点说明GSI相比较于Amazon，还是更偏劳动密集型企业一点。这个比较容易理解，物流、客服中心、会员营销，这些都是需要招聘大量员工来完成的，这一点说明了代运营企业因为是服务商，所以对于人力的需求程度会远大于电子商务企业本身。

综上，就是电子商务运营商和服务商特点不同的差异化。GSI的运营成本在目前的阶段的确是比较高的，GSI在未来可能需要继续扩大规模来寻求边际成本上的降低来提高自己的净利润率，要知道Amazon已经过了那个阶段了。而同时，GSI的模式更适合于创业型企业，所以模仿和跟风者想必会风起云涌。

最后，GSI也为中国目前意欲进军电子商务的传统企业们提供了一条新的思路，即在自己缺少IT技术、缺少电子商务专业人才、缺少电子商务运营经验、缺少……的情况下，完全可以考虑找一家电子商务代运营企业来进行合作，扬长避短，更好地发挥自己在品牌、货源以及行业积累等线下方面的优势，实现自己进军电子商务的战略转型。在这里再次提问一下，目前国内做电子商务代运营的企业有哪些？

（Word文档复制过来有一些格式上不太统一，PDF格式的文档我放在下载区，转载请注明出处）