『自在由我 深度原创10』网络分销本质问题面面观

本文发表于《市场与销售》渠道版 2010年4月刊，有较大删节

离开阿里系之后，数年来近距离观察和经历了不少电子商务项目，有直销，也有分销，细细想来，分销的项目应该还多些；也曾心血来潮写过“B2C本质问题面面观”；这次，应华魁同学之邀，也该给网络分销做些总结了。

本质问题一：都说网络直销可以直面消费者，那网络分销价值何在？

       一句话，在欧美这类成熟市场，网络分销的价值很小；在地区发展高度不平衡的中国，网络分销“最后一公里”的价值非常显著。

1，无论网上线下，直销分销，就购物需求本身而言，并无任何不同；只不过两者无法满足的那部分需求不太一样而已。

2，品牌之所以要建设分销体系，无非是市场差异太大，固定套路搞不定，只好牺牲利润让更熟悉当地情况的代理商们去开发市场；往往代理商越搞越多，管理成本越来越高，无奈只好增加层级，最终弄的体系复杂，反应迟钝。

3，网络直销不仅推广成本巨大，而且是个不折不扣的“重”公司，在产品到消费者手里之前所有的工作和风险都是自己的：此外，绝大部分B2C都是先有货源，后有客源，订单转化率很低；而网络分销则不同，郎有情妾有意，目标清晰，意图直接，推广成本和管理成本都要低很多

4，所以，对品牌而言，网络分销和网络直销的作用是类似的，不同的是分销距离消费者仍然有“最后一公里”，但与传统体系相比，已然是大大进步了；品牌在乎的，无非是在这个多款少量日渐盛行的年代，其市场触角是否够敏锐，能否随需而变。

我印象最深刻的是一个广东做外贸电饭锅的企业，想转内销，到淘宝上一试，完全卖不动，一是他的锅太大了，二是他的流水线一遍流下来，1万多只式样，颜色一模一样的锅就出来了，根本不符合内销市场多款少量的需求。但是这个老板真的很有魄力，立马就把耗资几千万的自动流水线给废了，退回到手工线，MOQ缩小到500；如果热卖就再做，不好卖就成本价甩货，一下就走出了原先的外贸困境。按照他自己的说法，是消费者和分销商给了他改变的不再纠结的信心。

本质问题二：虽然网络分销的准确定义仍有争议，但作为一门渠道生意，是否有价值（请注意，不是赚钱），其真正的决定性因素与传统分销并无差别：（请注意我排列的优先级）

1，下家的数量和质量

2，销售团队的规模和执行力

3，产品性价比和返点空间

       比较有趣的是：纯粹的网络分销（仅通过网店）和广义上的网络分销（交易行为发生在网上，但买家不一定是网店）对于品牌的价值，甚至对于初创品牌和成熟品牌，在实战中的价值，差别极大。

1，纯网络分销，对初创品牌的推广价值，远大于渠道价值；品牌可按动态比例后补网店主营销费用，推动其积极竞争，形成乘数效应，达到快速品推的目的。相宜本草就是很好的例子，名声鹊起依靠网络分销，销售额则大部通过大超市实现。

2，对成熟品牌而言，纯网络分销的价值在于满足长尾需求，调研市场趋势；李宁电商在通过网络分销的只有2种：库存和长尾/个性品。前者徒增加实体店成本或者回仓日久变垃圾，后者则几乎无法合理铺货（天知道那些特码的，喜欢限量版或者奇怪色彩的同学在哪里）。在多款少量日益风行的今天，对后者销售数据(各种商品标签，地理分布，价位等)的分析，有助与开发潮流新品和线下精确铺货。

3，广义上的网络分销，或者说把网络作为分销工具则价值更大：无论对品牌推广，渠道下沉，满足长尾需求，还是市场调研都有非同一般的价值；早在2006年，我就了解到华南有几家做手机配饰和仿品OEM化妆品的公司一年的分销流水就好几个亿，09年的时候，听说其中一家每天流水超过2000万，因为某些众所周知的原因，名字就不提了。其它走品牌路线的企业中，普罗饰代饰品，山中采药药妆，爱就推门玩具也算是比较成功的几家。值得注意的是，他们成功的决定性因素是拥有执行力非常强的地推团队和配套的激励制度，品类毛利百分之几百上千，货品本身性价比也极高；网络分销提高的，其实是他们对市场的敏感和反应速度。

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       唯一需要单独特别指出的是：不走线下路的纯网络分销，其渠道价值从短期来看，是有限的：

1，说到底，目前网购总额只占社会消费品零售总额的2%不到，且客单价持续走低。

2，无论标准化抑或个性化产品，一旦大规模铺货，图片，产品描述等元素至少是近似统一的，对消费者唯一不同的只剩下价格，同时，国内的消费者又是出了名的价格敏感。

3，消费者在网店间购物的替代成本非常低，为了拉拢客户，网店主/B2C必将陷入价格血拼，最终压力会传递到上游，这点和苏宁国美拉着品牌商割肉PK其实并无本质不同。

上述推断在市场上其实是能找到佐证的：

1，随着中小网店的急剧膨胀，出现了大批名为比较购物，实为购物返利的怪胎；如果没有大量的价格敏感的消费群体，这种毛利率极低甚至为0的商业模式是无法存活的。大家身边也有这样一群人，他们习惯了实体店看货，网上购物（往往是经销商为拿返点偷偷低价上网冲量）。

2，任何大品牌，一旦在淘宝上形成事实分销（无论是否由品牌商组织），价格立马跳水；这也是淘宝商城至今拉不到哪怕一家大牌化妆品入驻的根本原因。从另一个角度，淘宝直通车的广告收入增长乏力也印证了此点（价格太低，商家利润不足以支撑广告收入）。

3，目前看来，唯一能够抵抗价格不断下滑的方法只有2个：一严格控制铺货的数量，二加快上新的频率，让价格战无从燃起；而所谓分产品线，中央系统管控，价格巡查员等，短期看可行，长期就会发现，国人真是太聪明了。

所以，产品线较短的单一品牌，应对网络分销的市场规模抱有合理的期望值，应该认识到短期内其品推价值远高于渠道价值；而众多渠道品牌和品类品牌，如苏宁，特力屋，多样屋，李宁等，其网络分销才具备成为为KA渠道的可能性。

本质问题三：网络分销究竟如何起步风险最小，收益最大？

       过去数年中，数以百计不同出身的品牌以极微小的代价通过网络分销打响了名声；但是，这并不意味只要是个品牌，东西ok资金充沛，就可以复制成功。相反，网上1年，线下3年，并非虚言，再彪悍的通行证也会很快变成一张旧船票。

远的不敢说，在2010年，最佳的网络分销套路其实就2招：

一，   起步阶段选择流量大的合作伙伴，借船出海；

1，市场我们能找到的合作伙伴无非这么几种：分销平台（淘宝和进宝），B2C的分销频道（当当，卓越），电子商务代运营公司（五洲，古星，宝尊），各类CPS联盟（领克特，成果，一起发）和准CPS（如网店联盟），其实算成推广渠道更合理

2，分销平台中淘宝分销前途比较渺茫，原因很简单，其分销网络仅限于淘宝全网，看上去是分销，但是一搜就会发现，其实是自相残杀。进宝分销比淘宝强，至少还有不少线下的下家，可惜老张什么钱都想赚，盈利模式变来变去，令人担忧。

3，B2C的分销频道是不能去的，一旦你把什么新类目做成了，平台就会眼红，收回去自己做，当当前阵子就干过这事，口碑大坏。卓越应该ok些，美国佬做事还是有点商业道德的，不过条条框框特别多，操作比较麻烦。

4，代运营公司最不靠谱，看看他们服务的那些淘宝商城店就明白了，所以李宁甩掉了五洲，宝尊卖给了淘宝，其它咱就不多说了。。。。

5，CPS倒是可以大作，关键是谈好条件，佣金不怕点高，只要没有月费或年费，风险就不大；毕竟联盟对站长的控制力极弱，真金白银先甩出去，您就等着干着急吧。另外，期望值别太高，能卖出CPC，是没人会当CPS卖的，大家都不傻。

6，网店联盟需要好好的筛选，特别是客群和品类的匹配，有时候能淘到宝；如果要做，先预售下看看反应吧（麦考林非服装类的招商也是用类似套路的），如果连点击的人都很少，就算了，别瞎耽误工夫了。

7，说一千，道一万，合作伙伴不过是个拐杖，可借力不可依赖；想明白这点，网络分销大可做得。

8，唯一的例外是，如您只想走个量，不在乎利润和品牌，那就挨家挨户拜访下各大B2C，使点小钱，安安心心做个供应商，生意也简单，有工厂有仓库就能玩的转；不过说心里话，除了那些产能极大能吃上游过活的外贸大厂，真看不出这门生意有啥意思。

二，   有点品牌知名度后，自建分销网站和销售团队，积累下线数据

第二点其实无需多说：分销，前期靠返点和营销支持，后期靠的就是发展下家和数据分析。前者靠的是销售团队，无论是扫街扫楼陌拜还是定向电话外呼，干的都是织网的活；后者靠的是自身平台对数据的积累，样本量够大，分析才有价值，如能更上一层楼从供应商转型成为平台商，前途不可限量。须知，在中国互联网界，一流公司做平台，二流公司做产品，三流公司做项目，实为颠扑不破的真理。

看到这里，很多朋友就会问，那网络分销中遇到的问题，如控价，串货怎么控制呢。坦率的说，我个人觉得，现在并没有一个所谓的一站式解决方案；我自己的经验是，一定要非常非常清楚自己做网络分销的目的，如果打新品牌，其实问题就很少，俗话说大乱之后方能大治，出名方有未来，别的我就不多说了；如果是成熟品牌试水电子商务，其实真没必要做网络分销，还不如自己做个直销官网，依托原有渠道做地面推广，最多就是把销售利润也按地区分给原有经销商就ok了；或者，如果原品牌较为高端，也可以另开一条低端产品线，换个牌子去玩电子商务，Masa Maso其实就是这么干的，只不过绝大部分同学都不知道他的背景罢了。

一句话，打新品牌，网络分销随便怎么玩，风险其实都不大；成熟品牌一定要三思而后行。