传统品牌要不要触电(新人乱弹)
[来源:] 2009-11-19 00:54:00 编辑:bingler 点击: 次
派代上网络品牌多,实战派更多,作为刚刚涉足电子商务不足一年的新人,偶然有些不成熟的想法,想和大家分享,如果有逻辑错误或者认知偏差还请见谅。
派代上看了不少讨论网络品牌如何生存、如何发展的帖子,感觉到讨论传统品牌如何做电子商务的并不太多,而本人偏巧是任职于传统品牌,担任网络推广,所以对传统品牌的触电相对更了解一些。
一提到传统品牌,好像第一感觉不外乎对电子商务知之甚少,喜欢盲目跟风,遇到挫折时又消极退缩。暂不讨论这样的印象是否具有代表性,仅个人感觉,其实向前推几年,从事电子商务的企业中也不乏这样的人吧?
传统品牌涉足电子商务的速度和效率不如纯粹的网络品牌是一定的,因为它的成本和风险更高,用一句政治学教材中的话说,从零开始的网络品牌,失去的只是枷锁,而对于传统品牌,要考虑得东西更多。在不触及传统经营模式的前提下,目前电子商务的收益并不一定比简单的多开些线下渠道高;而要想电子商务的收益达到一定程度,恐怕就会对现有的商业体系造成影响,边际成本很高,得不偿失。如此可预期的高风险和如此不可预期的低收益,必然造成传统品牌对于电子商务浅尝即止。所以,纵然传统品牌对于目前网络市场的发展心急如焚,也不会表现得像网络品牌这样大胆。
派代里也有不少介绍传统企业如何开展电子商务的新人指导贴,个人感觉作为工具书使用非常合适,但是作为企业内部进行项目立案时的报告却难以打动对于电子商务并不了解的董事会。本贴只想对传统品牌开展电子商务的目的进行一下讨论,将自己假想成一个著名传统品牌的网络事业负责人。
首先想要区分的是作为品牌整体的目的和品牌进行电子商务的目的,这两者是有联系却又不同的。电商品牌,所有的重心都在电子商务上,所以这两者的目的是可以重合的,以追求最大利益为目标。而作为传统品牌,电子商务可以说在相当长一段时间内仍然不会成为事业的重心,那么品牌整体的目的和电子商务的目的就可以是不同的,品牌整体以追求利益最大化为目标的同时,电子商务为实现这一整体性目标而放弃自身对利益最大化的追求是可能的,也是正常的。
为了实现品牌整体利益最大化这个目标,从逻辑上来说,电子商务的目标无外乎两种方向,一种是在不影响传统渠道的前提下,尽可能追求自身的利益最大化,一种是在放弃追求自身利益最大化的前提下,尽可能帮助传统渠道实现利益最大化。当然最常见的做法是两者兼有。
根据上边的推断,可以将传统品牌触电的目标分为直接目标和间接目标。
直接目标有:
一开拓新客户
即在传统渠道所覆盖的范围以外,寻找新的客户群。对于那些还没有强大到成为国民品牌的传统品牌来说,这样的空间应该还有很大,首先了解到自己触角所及的范围,在自己的传统势力范围内,削弱网络媒体对现有体系的影响,在自己的势力范围以外,强化自己的网络销售。
例如优衣库在网络和线下采用同样的定价策略和产品线,这就是因为优衣库开拓电子商务的根本目的,是为了更好的拓展线下的业务,为了品牌的推广,尽可能快尽可能广的将品牌影响力辐射到全国,因为优衣库所有的线下门店全部采用直营的方式,所以在无法通过快速加盟来扩张的前提下,通过网络来扩张就是一个再简单不过的道理了。
除了地域范围,购买习惯、媒体接触习惯也是比较容易理解的分类方法。甚至是开拓适合网络销售的都有商品线,以达到开拓网络用户的目的。
二扩大现有客户的购买金额
在原有的传统势力范围内,电子商务想要实现总体的增量,可以通过提供独有的产品和服务来实现。
这种商品可以是昂贵的,在线下出样成本高的,例如大尺寸平板电视。这种商品可以是限量的,比如鞋、包、衣服,几千件限量商品撒到庞大的线下渠道时,可能连个水花都激不起来就不见了,可是在互联网上,单品销量上万件可是个大新闻。这种商品可以是定制的,因为跳过了层层的代理,消费者的信息可以直接传达到企业自身的数据库中,原本对于每个三级代理来说一两件可有可无的定制化要求,汇集到一起就很可观了。
所有这些都是在原有渠道体系中无法实现、或者难以实现、或者效率不高的做法,但是通过电子商务却可以进行高效的整理,也可以在扩大自身收益的同时,不对现有体系造成影响。
除了上述两个方向之外,传统企业触电其实还有诸多的其他附加好处,可以作为间接目标。
一广告效应
如果排除电子商务的盈利目的,传统企业将电子商务看作一个赔本赚吆喝的买卖其实没什么不好的,相比在央视一年砸几个亿的广告,抢什么标王,搞什么***祝贺全国人民新春愉快,拿出个零头来,谨慎着烧,一年也能在互联网上烧出点动静来的。
在大部分电商企业前途一片光明,道路无比曲折,大部分会死在黎明前最黑暗的时刻这样的环境下,传统企业却在用“落后的”“低效的”经营方式,赚得盆满钵满。
传统品牌一年销量上涨个5%已经很了不起了,却没有什么媒体会去观照,但是拿这5%的数额放到互联网上,可能就成为行业第一了。
长期以来,各国的风投和媒体对电子商务都是相当宽容和观照的,不需要有盈利甚至不需要盈利预期,只要有概念就可以得到广泛的青睐和赞誉,会有大量的关注和免费的评论来给你宣传,如果你幸运的达到了收支平衡,那就更加的完美了。
所以,传统品牌不需要以盈利为目的来从事电子商务,仅从宣传的角度开展电子商务,什么SNS,什么WEB2.0,什么B
二人员储备
今后纯粹的电子商务企业将不复存在,因为所有的企业都将是电子商务企业。
电子商务可以说是一门边缘学科,既然边缘,就意味着电子和商务都要沾边,一个合格的电子商务从业人员需要在两个方面都具备一定的经验积累和基本能力。能力是可以培养的,但是经验却不是书本上可以学来的。
隔行如隔山,每个企业的文化和理念也都是不同的,所以空降兵并非能够解决所有的问题。一个适合自己企业的电子商务人才,是应该对自己企业自己的行业有深刻的了解,对各个相关部门具有足够强的动员和协调能力及能量的领导者。
从现在开始,仅仅将现阶段的电子商务看成一个未来企业商务电子化发展重要领导力量的训练基地,就已经有足够的理由去立项了。
三渠道梳理
如果说传统品牌触电唯一的长期意义的话,那一定就是这个了。电子商务在短期内只是作为传统品牌的一个辅助或者补充,但是从长远来看,今后所有的企业都成为电子商务企业是大势所趋。
服装行业、化妆品行业、电子产品之所以近几年来在网络销售中大红大紫,有很大原因是消费者了解到传统渠道的高价格当中,有很大一部分是用来支付给以层层的代理商,而代理商的存在对于企业的意义远大于对于消费者的意义,消费者并不愿意为这部分成本买单。不管传统品牌是否接触电子商务,这个问题是无法避免的,对于传统分销体系的冲击,并非源于电子商务这种形式,为了避免对自己的传统渠道造成影响就对电子商务避而远之,无异于掩耳盗铃。
相反,通过电子商务,能否将企业与消费者之间的距离更好的拉近,改变企业与代理之间的角色,是传统品牌能否在未来十几年中保持持久生命力的重要课题。
最后说一下,虽然沃尔玛在5年内还不具备赶超亚马逊的能力,但是沃尔玛至少不用担心为了赶超亚马逊而需要准备的够用10年的资金。电子商务企业胜在船小好掉头,但是中国的传统品牌中的能人并不比电商企业少,一旦传统品牌因为网络的兴起而感觉到了生存的压力,他们爆发出来的能量是非常可观的。也许这爆发之后是毁灭,也许是重生,我相信只有国内目前的广大传统品牌都开始真正意义上的触电了,中国的电子商务市场才算进入了战国时代。
以上内容仅为本人主观臆测和最简单的逻辑推导,对电子和商务的理解均不够透彻,还望多提意见。
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