经销商上网－注意事项大盘点

本文同歩刊载于销售与市场杂志2009年第七期

经销商上网渠道冲突经典案例：

京东商城这家目前中国最大的IT产品销售网站，与明基电通(BenQ)因投影仪价格冲突问题大打口水战。京东以低于公告市场价甚至代理商价的方式，在网上销售明基投影仪。此促销活动一上网即受到明基官方及各地经销商的同声谴责。一时之间，网上线下的渠道冲突问题，顿时成为热烈的讨论重点。明基及其经 销商对外宣布京东商城破坏渠道价格体系，而京东则反驳是明基及经销商赚取过份的"超额渠道暴利" ，双方你来我往，舆论界及对IT较为关注的终端消费者也诸多评说。大多数的说法都是"明基利用信息不对称获取暴利，京东藉网络渠道扁平化为消费者谋得合理价格" ，一面倒的为京东此举叫好。

此网上线下的渠道及价格冲突事件，明基电通无疑是最大的输家。而处处赢得叫好声的京东商城，却也并未真正能占上风。

京东提供给消费者性价比更高的选择，绝对值得赞赏。不过，赢得了终端消费者支持的京东商城，却在未经过与原厂协商的情况下，祭出远低于市场的价格战，且事后仍强势与供货源头抗衡。这将让原本对京东供货的厂商大起戒心，也激起了品牌商的线下实体经销商们居安思危的意识。这案例对终端消费者是好事，而 品牌原厂、实体、及网上经销商却都是输家。

重视经销商上网的渠道冲突问题：

电子商务发展至今，已成为所有企业不能忽视的品牌推广、销售、或招商加盟渠道，其重要性已愈小不易。由于网络的无远弗介效应，经销商上网除能扩增渠道能见度及销售量外，也一定程度的提升自己的话语权。因此，经销商上网已是势在必行，宜快不宜慢的重要战略。

但上网并不只是花钱架设网站，把产品及公司信息往上一放即可。经销商一旦决定经营网络渠道，其错综复杂程度远高于品牌原厂或下游伙伴。夹在渠道中间的经销商，对上必须配合原厂的相关政策；对下又不能冲击到原本是客户的下一级渠道伙伴；而对内又可能遭遇到销售部门人员因不了解网络渠道，生怕自已在线下 努力得来的业绩被侵蚀的反对。

原本专精于实体渠道的经销商们一旦上网，将面临远比上述更多的问题。一旦，轻忽这些拦路虎，最终将落个"全盘皆输"的窘境。

如何在上网之前，抽丝剥茧的条列出重要冲突问题并找寻解决方案？除了能固守拼搏多年、得之不易的实体渠道外，更能开辟出一条相对来说成本较低的网上渠道，发挥一加一大于二的"综效"。

经销商上网之六大渠道冲突注意事项：

本文旨在与大家探讨经销商上网前应注意的几项主要冲突问题，并适时给予常规下的解决方法。各行各业的上下游合作方式、渠道结构、管理组织、及产品属性虽有所不同，但都应该上网。按照本文所提出的注意事项，灵活且权变的搭配自身行业思考，应能起到一定的警示作用，在上网之前杜绝不必要的祸事发生。

盘点重点一：经销商上网的目的为何

首先要考虑好上网的目的是什么。是单纯为了品牌推广、招商加盟、获取潜在客户名单、还是直接销售产品...。如果上网的目的是为了销售产品，那是只让客户在网上看产品图，然后来电询问及下单；还是网站本身就是销售型网站，具备可下单及付款功能。

A.    上网目的属于品牌推广或招商加盟：

此点通常冲突问题不大。因为，经销商大都已获得上游原厂的授权，可在所辖区域进行各种渠道推广，增加品牌或产品的能见度。也就是说，从上游原厂的立场而言，越多经销商主动做品牌推广乃求之不得之事，多多益善。而招商加盟，通常也因经销商的负责地域，早已在签定经销合同之时谈定，所以不太会发生"跨区加盟"的情况。各方诸侯各有领土，一有投机份子兴风作浪，很快即会众所周知，遭到取消经销资格或罚款，所以此事不难防范。

B.    直接上网销售产品：

经销商上网的渠道及价格冲突通常由此产生，且问题层出不穷。本文后续的所有讨论，皆以"销售功能"角度做为论述重点。

网上销售产品一般可概分为B2B(Business To Business企业对企业)、B2C(Business To Consumer企业对个人)及C2C（Consumer To Consumer个人对个人）三种。由于经销商本身已属企业性质，所以C2C不在讨论范围。

我们先在此说明一下B2B和B2C目前常见的上网方式，以便为探讨后续的网上线下冲突问题打基础。

   经销商不管是从事B2B或是B2C，都渉及到一个必要的思考，那就是以何种方式上网？是自建"独立网站"或是成为某网络平台的会员，比如阿里巴巴(B2B)、环球资源网(B2B) 、或是淘宝网(B2C)...。

经销商们常以为上网就是那么一回事，换汤不换药。但笔者想提醒经销商们的是，不同的上网方式会产生完全不一样的销售模式及渠道冲突问题，这点请特别注意。本文着重探讨"渠道冲突"，至于不同上网方式的技法及专业，容待往后再行着墨。

盘点重点二：上游原厂是否本身已上网

上游原厂本身也经营销售型网站，这就得特别注意渠道冲突问题，特别是"价格"冲突。上述的京东与明基口水战就是最写实的一个案例。

一般原厂的销售型网站，会具有品牌推广及直接接单销售两种功能。就销售而言，有些是客户下单即自己收款发货。另一部份是自己收款，但发货及售后任务交给离客户收货点最近的当地经销商，事后再对拆分帐(如果经销商备有现货的话)。就经销商的立场而言，自然是后者较能让人接受，也乐观其成。此时经销商大可用力使用各种不同网络平台，积极的依自己人力布局来扩张销售渠道，只要不扰乱价格及随便乱窜货。两者即可相安无事，以双赢的方式共谋市占率及销售额的提 升。

如果上游原厂是接单、收款、发货都自己来，也就是跟经销商在同一市场上既合作又竞争。那请您要特别注意，原厂允许您自订销售价格的弹性有多大？最好能白纸黑字在合同中签定。同时经销商最好严格依照约定，不要以身试法带头破坏彼此的信任。而值得提醒且最重要的两条协议是："上游原厂的售价不得低于经销商提货价的多少"、"原厂官网必须清楚标示经销商合法身份及联系资料"。这是身为合作伙伴的经销商们应该争取的权益，否则一旦有所闪失，经销商在价格及合法身份认定上将永远不是上游原厂的对手。

如果是正派经营，且真诚与经销伙伴携手打拼的原厂，通常都愿意签定并履行条约。倘若言词闪烁，不愿签定此对等条款，那请经销商们多加考虑是否与之合作。

盘点重点三：下游伙伴是否也上网

如果经销商有下游伙伴上网。就下游的销售型网站而言，以下几个重点必须提前思考。请特别留意一件事，经销商开拓的下游合作商，务必告知上游原厂并取得认可，并仔细告知下游所有合作细项，且签定合作条款。本文假设下游与经销商的合作是在合法情况下的延伸讨论。

A.    进货模式：

通常可分为：向经销商采购现货进行网上销售及"代销"(即不备货，有订单再由经销商发货或再向经销售采购现货)两种方式。在进货上除了现金、库存的周转速度以及物流的负担量外，不会有太大的冲突问题。当然，经销商最好保证现货充足，且质量合格。免得下游伙伴好不容易才接到的订单，却面临经销商的缺货 或质量问题，丧失成交机会，影响其精耕细做网络渠道的积极性。

B. 产品图片的合理使用：

   不管是自行拍照或使用官方所提供的照片，在水印的制作中都需要三方取得一定的默契。在网络的世界并不像实体，只着重于渠道及价格的冲突问题。产品图的呈现方式常会造成很多想象不到的难解关卡。

   比如，水印的文字使用各自不同，有用自己公司名称、也有用原厂品牌商标，导致消费者识别上的障碍及混淆，这将极度不利于品牌的推动与养成。也有些自行拍摄的产品图， 因呈现角度及强调重点不同，让消费者感受到与官方网站上的相同名称产品有所差异，形成对该产品质量及外观的难以辩视。

C. 避免网上销售的区域窜货：

   网上销售与实体全然不同，实体渠道受现实的地理位置限制，相对上较难进行推广后的流通。一旦将所有产品摆到网络，那全世界都可经由搜索引擎查到所有信息，乃至下单付款。

   下游伙伴此时所被付予的网络销售权就格外重要，一旦区域划分不清，将在远比实体渠道更短的时间内，扩散成为网上线下同歩的渠道窜货问题。如果又未给予明确且严格的价格控管，那价格冲突也将随之发生。此时将尾大不掉，难以收拾。请即将上网的经销商朋友们特别留意！

   建议经销商朋友可以实行以下几种方案：

1. 全线开花：下游可在任何区域进行接单销售，但严格控制标准售价。此点，必须有上游原厂的政策支持及全国各地经销商的一致同意。
2. 坚守阵地：不论接到任何区域的咨询与下单，都直接告知我们只接当地客户的订单，请其自行洽谈客户所在地的经销商。此点极度考验人性，并违反在商言商的逻辑。
3. 策略联盟：此点是笔者最为建议实行的方案。一旦遇到非权限区域的订单，立即转单给客户所在地之经销商，并取得一定的提成回报，形成鱼帮水、水帮鱼的双赢局面。这也能让所有上网的同一品牌经销商，形成统一阵线及调性，充分整合所有资源。

盘点重点四：企业内部是否给予足够的沟通及培训

冲突问题不只发生在外部，"攘外安内"必须在上网之初就同时做好。经销商在上网之前的企业组织大多专注于传统渠道，主要的业绩及拓展依靠线下销售人员的努力。一旦决定上网，内部最大反对声浪通常就是来自"销售部门"。因为，销售人员会认为自己心血努力来的业绩将因上网而受到分瓜、侵蚀。这极大不利于 团队气氛的强化。此点通常被急于上网的经销商们所忽略，请多加留意。

经销商思考上网的同时，最好就与内部沟通，特别是销售部门。使其体认到，网上销售的运作有助其线下业务的推动。网上经营得当后的品牌效应，能让他们在推广产品时，有充足的可用工具及演示平台，也将更能取信于客户端。

当内部人员口径及思想一致后，经销商的上网战略才可无"后顾之忧"。

盘点重点五：组建专业化的网络团队

本文重点并不在探讨如何组建网络团队，但为何仍提及此事呢？主要原因是，一支优秀的网络团队除了可以让经销商的网上征途迅速快捷外，更能充当市场调查的悍将。藉由其专业的网络技能，避免经销商在不自觉的情况下，成为渠道冲突的始作俑者。也能在"秀才不出门"的情况下，运用网络来探知有谁不守商规窜货到你的渠道，哪个区域在随意调整价格，破坏市场行情。以便做到洞烛机先、防患未然。

至于对互联网不甚了解的经销商如何组建网络团队、该团队要做些什么事、衡量指标如何明确指示...等，这些上网后的重要事项、不在本文讨论范围。往后有机会再行向经销商朋友们分享。

盘点重点六：网上线下的渠道冲突思考

对耕耘传统渠道多年的经销商而言，上网与否的最大难题，通常并不在是否该上网，而是在上网后如何避免与经营多年的实体渠道不产生冲突，并能互蒙其利。其实，合适的处理方法已在盘点重点一到重点四提及，只要细心思索并灵活的依行业属性做搭配，网上线下相得益彰的效果不难呈现。

主要的心态要求在于，"换位站在实体伙伴的角度思考"。你想别人怎么对你，你就那样的设定制度来对待别人。在不侵害彼权益此的原则下，他们也希望经销商能藉由加入网上渠道而做大做强，好让他们能"站在巨人的肩膀上"。

如果经销商能不破坏渠道价格，能在增加自身营收的同时，也为他们带来更多订单，他们不但不会反对，反而会自发自动的以各种方式，来支持经销商的上网战略。

经销商能不能上网后，在自身网站上帮忙推广实体伙伴的公司或店面呢？能不能如重点四的讨论，把实体伙伴也当成内部销售人员，而给予必要的沟通与培训，好让他们也充分了解，上网之举是在帮助他们呢？能不能在接到属于实体伙伴区域的订单时，毫不犹豫的把订单转介绍给他们呢？

如果以上经销商的回答都是十分肯定，那多年维护的实体老伙计们，将忠心且无悔的扶持经销商的上网重要举措。

本文旨在提纲挈领的点出即将或已上网的经销商们，必须提早且不得不注意的重点问题。各要点皆能依不同行业别来进行更深入的思索与延展。对于本文所提及的所有盘点注意事项的妥善规划，笔者建议"宜早不宜迟"。这能让经销商的上网之路顺遂不少，并且得与实体渠道相辅相成，减少不必要的渠道冲突发生。