风云会干货分享之——一个社会化商务案例分析

8月8号应邀参加了在上海举行的派代电商风云会，再次遇到了老朋友飞扬新锐。他的唯伊网是从创建开始我就一直非常关注的网站。因为从07年开始，研究社会化商务，唯伊网从整体思路上我认为是最有可能落地成功的社会化商务的网站。然而从去年开始，飞扬告诉我，他也准备开始进军B2C了，这次见到他，询问了一下效果，他说B2C上线运营2个多月了，效果并不是特别理想，但是可能跟淡季相关。然而无论如何，在一个拼杀得已经白热化的B2C领域，从一个化妆品消费者点评推荐社区转向B2C网站，飞扬现在做的很累。飞扬的唯伊网到底该不该做B2C，社会化商务的价值如何变现？当口碑营销和商业推广嫁接的时候，如何保持口碑的公正性才能够不降低其导购价值？这些问题都是唯伊网未来发展过程中必须要面对的问题。
一、唯伊网的社会化商务的价值体现——导购价值
作为垂直化的商品评价社区，唯伊网在社区架构的设计和产品运营上我认为是国内垂直商品社区中做得最成功的。唯伊网从08年下半年上线不到半年时间，已经聚合了50万的化妆品真实体验用户。之所以能够如此快速吸引用户，在于唯伊网对于化妆品消费者消费需求特性的准确把握。事实上，这一点是所有垂直电子商务成功的核心。在唯伊网具体表现的以下几个方面：
1、高导购价值的UGC内容的“诱导机制”
唯伊网通过发放化妆品试用装来吸引消费者，但是申请试用装需要写试用报告，获取积分，成为试用达人，可免费获得正品套装。大量的真实用户试用报告（要求真实，而不是写产品软文）对于其他消费者产生了很好的导购价值。数据证明，在试用活动期间，二线品牌化妆品的淘宝经销商由于引用了唯伊网上的试用报告，导致产品销量明显高于其他经销化妆品。
2、以消费特性来组织商品信息
唯伊网的商品（宝贝）点评系统我一直非常欣赏，因为他通过信息的格式化，将有信息的导购价值凸显出来。具体体现在两个方面。一个是化妆品的属性评分，比如抗皱、滋润、美白、祛斑等；另一个是评分人的肤质，中性、油性、干性、敏感性、综合性。通过这样的格式化点评，使得用户的点评信息具有了非常强的参考价值。用户可以准确的找到和自己匹配的内容进行信息价值的判断。
3、通过社区机制，促进用户推广
唯伊网的UGC内容，不仅仅在站内活跃，并且鼓励用户在站外推广，通过各类信息在站外推广的效果对用户进行奖励。这样，使得唯伊网的高品质UGC内容能够得以在全网传播，尤其对于品牌化妆品的SEO起到了非常明显的效果。

二、价值必须向目标群体最集中的地方输送
事实上，09年之前的唯伊网，在化妆品导购信息的聚合和拓展方面做的非常优秀。然而09年之后唯伊网几次改版，它的消费者社区的形象有所淡化，页面是漂亮了，但是商家、品牌、SNS、个人收藏，这些内容的丰富，却使得“真实化妆品消费者社区”这样一个具有最佳导购价值的卖点弱化了。
唯伊网是否该自己做B2C。飞扬做B2C我很理解，一方面是需要证明其消费者社区是否能够对商品销售产生直接价值，做B2C是一个站内实现价值兑现的闭环，另一方面也是赢收和融资的压力。
然而，飞扬陷入一个和其他很多B2C网站同样的误区——离自己最近的营销最好做。而事实上，营销应该向目标消费群体最集中的地方去做。那么，哪里是化妆品目标消费群体最集中的地方呢，当然就是——淘宝！
所以，唯伊网的导购价值必须向淘宝进军，那里的化妆品销售是国内最大的群体。然而如何向淘宝输送唯伊网价值，这个价值如何使得唯伊网活动真实回报，这恰恰又回到了我之前提到过的那个核心——以消费特性来组织导购流程
三、价值的利益兑现方式
唯伊网目前的消费者导购价值通过两个方面来实现兑现。第一，通过向上游品牌商进行营销推广服务收取费用；第二，试图通过唯伊网站内B2C来实现销售利润。但是由于站内B2C难以做大，所以对于上游品牌商的价值体现也就较弱，营销推广服务费用也难以收取得太高。因此，我对飞扬的建议是，直接进入淘宝这个化妆品消费最聚集的市场。在淘宝实现价值兑现的方式也分三步走。
1、建立淘宝商城
淘宝商城现在门槛已经很低，不需要交保底费用，只有5%的交易提成。但是如何在红海拼杀的淘宝化妆品市场里杀出一条血路来，这就需要凸显唯伊网的独特价值——按化妆品消费特性来组织商品信息内容和导购流程。因此这个商城我的建议是：
a、商品分类按照用户需求特性类分类，而不按品牌。如保湿、祛斑、美白、清洁等。
b、所有商品信息内容按照唯伊网相关数据来展示。比如滋润类产品，那么就在商品描述里展现“保湿值”，比如排第一位的商品保湿值92，排第二的保湿值87，第三68等。同时商品详细信息里包括点评人肤质数据、体验报告内容等等。全部商品信息不是以商家宣传内容为主，而是以消费者真实体验信息为主。这信息随时和唯伊网信息保持同步。
c、所有购买者，根据货号登录唯伊网，可获取体验试用装积分，如果购买者写了体验报告被唯伊网采纳，则可以获得商城购物抵扣券。而新的体验报告不断会扩充到商场的商品信息中去。
d、基于社会化营销的各类消费者体验促销活动。
2、为淘宝化妆品大卖家以及商家提供社会化营销服务
当消费者社会化导购模式在淘宝商城实验成功后，这个模式可以对淘宝化妆品大卖家进行服务，也就是格式化点评信息数据、试用报告、用户自主营销这些唯伊网的服务，都可以为大卖家以及商家提供服务。同时也可以预计，这样的以消费者体验为核心的导购流程会很快被效仿，但是唯伊网所积累的用户群体和内容品质，则使得其他卖家和商家不可能短期内形成能够抗衡唯伊网的强大的导购价值。对于他们更好的选择是跟唯伊网合作。
3、基于淘宝OPEN-API开发化妆品社会化营销工具
由于大淘宝策略和淘宝OPENAPI的开放，唯伊网可以根据自身服务和用户积累，为淘宝卖家和商家开发出基于社会化消费评价体系的营销工具，这个营销工具可以和唯伊网形成资源的互动。而这个营销工具是可以以购买使用、月度服务费、增值服务费等方式收取费用的。

最后要说明的是，无论是社区，还是电子商务，首先要创造出自己的独特价值，其次，则是需要把这个价值向目标客户最集中的地方去营销，第三，形成和自身网站的价值链交互。唯伊网是一个典型的案例，但愿飞扬的这条路能够越走越顺。
（考虑是否应该向飞扬收取咨询费，哈哈）