传统企业做电子商务先想清楚五件事情

   时下电子商务很热门，想进入这个行业的传统企业也非常多。抛开行业总体高增长率和诱人的预期不说，新型商务渠道和模式下的机会和盈利方式也是形成这个局面的重要因素。不过接触了不少想进入或已经进入这个行业的传统企业，可以说绝大部分都是怨声载道的，具体到各个企业都有不同原因，归纳起来，还是这句我一直深受感触的话：意识和体制是传统企业进入电子商务最大的障碍。细化起来，kinks认为应看这五个方面，也是传统企业进入电子商务领域应该先想清楚的五个问题。

  小小说明：本文所论及的电子商务概念比较狭隘，指以销售产品/服务为主要赢利手段的模式，所指传统企业也以生产和销售产品/服务为主要赢利模式的中小企业为重点。电子信息服务或模式成熟的大型企业，了解不多，论述中难免有疏漏。

一．    中国电子商务的未来在哪里？

  这个问题论述起来是个大问题，特别针对传统中小企业，我只说中国电子商务的未来，与欧美电子商务市场状态有很大区别，而以淘宝为代表的C2C模式也成为不了主流。

  网络技术多发轫于欧美，电子商务行业比中国先发而且成熟，总体行业数据和标杆性公司也令人眼热。因此许多人谈未来必说欧美如何如何，公司怎样怎样。不过，依我个人观点，中国未来，大概五到十年之内便可显现，这个行业的业态会与欧美有很大区别，一味模仿也会多走弯路。从市场角度，理由有三：其一，市场基础不同。中国经济再如何发展，我们还是要清醒地看到，在今后二三十年间要达到和欧美差不多的人均消费水平还是非常困难的。消费最终决定市场，中国市场竞争无序、价格竞争激烈、日常用品消费为主的局面不会很快改变。总体来讲，这样的市场基础使中国电子商务市场趋于低端和无序化。其二，骨干型企业作用不同。基于市场基本状况和中国企业管理水平，未来在中国市场出现骨干型行业企业的困难远大于欧美市场。而今的欧美电子商务市场，以行业骨干型企业为干，众多活跃中小企业为躯的总体格局还是很明显的。在中国市场呢，恐怕形成这个局面还要等很久。其三，消费习惯和素质不一。这个问题对于新兴销售市场的影响其实很大。举个例子，博客营销在中国仅仅是一个概念和一种营销手段，而特别是在美国，已经成为传统评论/商务交流的颠覆性力量，也是网络营销的基本手法之一，消费习惯和国民素质应该是本质上的原因。基于以上三点，个人以为，中国未来的电子商务市场相对于欧美市场更趋震荡性和功利性，总体趋势上扬过程中，机会会更多，但风险也更大。

  关于淘宝模式不会成为未来电子商务的主流，这个最近是自己经常思考的，还不成熟，这里只简单提下基本看法。从商务模式看，C2C平台做的是电子商务入门的技术门槛的解决方案，靠的是聚店隆市，很多方面看有点类似实体中各个“交易市场”。这在行业技术普遍不高和经营者营销实力不足的情况下的确有利于创业和发展。但当类似开放性独立门店系统之类的解决方案迅速发展，经营者在产品营销方面水平提高的前提下，很多人会选择离开市场，自立门户。这是市场经济发展的根本性趋势，实体交易市场二十年来的发展历程已验证了一次，网络渠道也会经历一次。当然并不是说这类模式会消失，而是象今天的实体市场一样，更专业化、地域化和集约化。从另一个角度讲，中国网络交易，淘宝一家独大的局面，绝非好事，绝大部分经济理论都告诉我们，垄断或趋于垄断的市场不健康，不利于长期稳定发展。

  重点点评这两种趋势，是因为这是目前比较热点的看法，就个人而已，我感觉中国电子商务基于中国特色的市场经济，会显现出不同的市场特点。具体的看法，以前在《我看好电子商务这四个方向》中有论述，不过不是很全面。综合起来，有一定实力和远见，又能深入这个新型市场的中小企业应该会成为中国电子商务的主要力量和利益分享人。

二．    电子商务的成本和培育周期是否真的很低很迅速？

  很多人相信电子商务是成本较低，建设周期很短的销售渠道。小到请一两个略懂网络的人建立个C2C店面，大到与建站公司合作甚至自组建站团队建立网站，费用周期等往往比实体中的开拓渠道，建立销售门店和网络要低廉快捷。这也是众多传统企业热衷于网络销售的重要原因之一。但这样的模式下是否真的能够创造销售奇迹，撇开某些天才模式和人物不说，我们先看看网络销售的两个基本事实。

  首先，网络是平的。基于开放式的架构和强大的搜索，网络上的商品信息公开而易检索，物流配送又使销售再无地域限制。这样的情况下，传统销售中的诸多形成销售热门的特征被推翻，当地段、规模、配送、装修风格、服务等因素的影响力减退之后，最大和最小的企业，最响和最弱的品牌几乎都在在了同一起点上。大品牌看到自己被一大堆“山寨”包围，而小企业需要与国际一流企业竞争。在平的世界里，基于地域形成的各种商业区块被打碎，谁都直接在同一区域面对竞争者，机会更多而风险更大。

  其次，网络销售中的长尾。电子商务之所以能存在并且日益壮大，长尾是基础之一。80/20法则下的销售企业，供应链、适合当地市场的产品结构、产品热推等是核心竞争力。长尾以一种新的逻辑和市场需求，正日益颠覆这一法则。一定程度上，长尾创造了新的市场机会。

  其实，建C2C店或者搞B2C网站，都只是做电子商务的第一步而已，就象搞实体店铺，店面搞起来了，后续如何根据周边市场进货、规范管理、服务、适时调整和宣传等，才是经营好店铺的重点。通过这两个事实，应该想到：没有地域为基础的商业区块保护，网络销售从一开始就是面对所有人的竞争。网络发展的趋势使热门产品影响力削弱，同时冷门商品不冷。

  因此，面对这样的竞争环境和新特征市场，电子商务要成为长远和重要销售渠道，成本不低。虽然很多在实体渠道方面的成本降低了，但新形势下别的成本又增加了，人力成本和风险成本尤为突出。而培育周期这个问题，在新的市场环境下，传统企业更要有深刻的认识。想想亚马逊亏损了几年，掂量一下自己的赢利模式和风险预期。

三．    做电子商务是开辟企业新的销售渠道，还是根本性转型？

  关于这个问题，我想大部分企业的回答都是前者，即便有的企业口口声声宣称是作根本性的转型，具体执行中，依然还把电子商务看作一种新的销售渠道。深究这个问题并非咬文嚼字，而是关系到企业能否做好这个行业和企业未来如何发展的重点。那么，怎样才能看作是阶段性转型了呢，我觉得可以看这四个方面：

1．  企业架构上看，电子商务的负责人是否在业务上独立和对老板直接负责。这不是为争一个头衔，而是关系到这个部门是否能全面得到公司资源支持去开拓市场的关键。经常看到某些公司给的头衔是电子商务部经理，隶属销售副总，这样的经理，在实际操作中会碰到太多问题了，配货、价格体系、销售区域、折扣、、新品发布。。。几乎所有资源都是和老渠道在争在对比，如何去做好开拓性的工作。

2．  产品和品牌上，是否真正面对网络市场。很多企业搞电子商务，其实就是把产品拿到网上卖了，把品牌在网络渠道宣传了。面对新的具有自我特色的市场，个人以为，真正做出针对这个市场的产品和品牌，才是真正的转型。

3．  盈利模式上看，企业要为电子商务转型。电子商务公司的实质是什么？销售服务公司。它其实是和生产产品实现价值的公司有着本质的区别。未来想要在电子商务领域有长足发展，或积极向这方面发展，或作分割和独立。新型市场销售服务业务纠杂在产品生产企业当中，失败的教训太多。

4．  利益分配的倾斜。这部分我会在第五个问题重点叙述，这里先不说了。

  在企业架构、产品和品牌、盈利模式、利益分配这四个问题上处理好了，企业的阶段性转型才算比较彻底，而这样的企业有着良好的资源配置，针对性的产品，服务体系和内部激励，相信能具备相当的竞争力。而反过来讲，企业要使三心二意，只是想在网上卖卖东西，看看再说，做事难免束手束脚。而看好这个市场，下定决心要向这方面发展的，就要全身心投入。说严重点，现在很多传统企业之所以做不好电子商务，自己在态度和认识上“叶公好龙”是个很大的问题。

四．    是网络上销售产品还是做网络产品销售？

  既然是销售渠道，自然是销售产品，精于运营渠道的人都知道，针对渠道和目标市场开发产品销售，其前景肯定比单一产品好，特别是在快速消费品市场，这点更加突出。网上销售也脱离不了这个规律，毕竟它的核心就是一个销售渠道。

  这个问题深究下去其实是涉及到公司是在做产品然后销售还是以目标市场为对象，进行全面营销的问题。想了解这些，建议精读《营销管理》里面相关章节，非常经典的论述。理解透这个关系，并且在具体管理中执行，本身就是企业在质上面的一个提升。我在这里只提一下主要产品/品牌生产和销售公司和渠道销售公司，在做网络产品销售方面的侧重点有何不同。

  以某类主要产品/品牌生产和销售的公司，优点是设计和研发上主导性高、对成本消化能力高、产品资金周期性强，缺点是市场反应不灵活、对老渠道依赖性强和内部体制不灵活。这类企业建议做好电子商务部门转型的前提下，积极开发针对性产品/品牌，独立组建网络销售渠道，给予自由度高的灵活政策。只要在网络上建立起了独特的产品/品牌优势，可以适应销售和分销，这类公司的电子商务前景还是乐观的。

  以渠道销售为主的公司，对市场反应灵活，销售体系强大，但往往窘于资金压力和发展方向问题。建议这类公司细分目标市场，做精做细一块市场。也可在此基础上，以OEM/ODM形式发展自有品牌，走产品、渠道、品牌、服务、产业的发展道路。

  无论是何种形式，要做好一个渠道，产品是关键，营销是出路，细分市场是竞争力，执行决定成败。

五．    现有企业制度与人才观是否适合做电子商务企业？

  电子商务是近二十年内发展起来的行业，又与高新科技企业有着密切相关的联系。绝大部分先行者和骨干性企业，都建立了基于现代企业制度原则的公司制度。现代企业制度之所以在上世纪后期迅速发展并成为主流，其核心是以新的权责利分配原则去理解了当前的生产力发展水平。在不同社会体制和管理思想下，关于现代企业制度又不同的理解，但公司的经营权和所有权分离、利益分配更倾向于劳方，这两点是基本一致的。

  中国的传统企业，特别是新兴的中小企业阶层，在建立现代企业制度上往往似是而非、照猫画虎。以为头衔和公司架构搞现代化一些，认证一些国际体系，就是现代企业了。其实没有在权责利方面深入理析，没有真正分离经营权和所有权，资方依然以老大的心态做事。。。公司看上去再“现代”也不会对真正解放公司生产力有所帮助。

  从市场总体看，电子商务行业的竞争者企业制度和企业管理方面都比较正规和现代化，进入这个市场的企业直接面对这样的竞争者，自己不做好准备，在体制方面就先天不足。从创业创新角度看，开拓型企业，人才是关键，是创造财富的根本。因此，传统企业要真正做好电子商务这个行业，就要拿出创新者的见识和气魄来，积极而根本性地改换公司的企业制度和人才观，这样才是具有强劲竞争力和创新力的公司。

  简单小结：在总体趋势快速增长的前提下，中国电子商务市场基于中国国情的实际会向自我特色的方向发展。在今天，大胆看好这块市场，深入理解这块市场，彻底改造自我的传统企业，特别是机制灵活，意识中小企业，是未来这块市场的主要得益者。

  关于这五个问题的论述，一是窘于水平二是困于篇幅，很多方面还是见识肤浅和不够深入的。再次细品下“意识和体制是传统企业进入电子商务最大的障碍。”这句话，结合公司碰到的实际问题，相信有着丰富实践经验的企业管理者一定能有更多更深入的见解。

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