品牌地板网络销售和线下实体店结合模式（一）

一、严峻的市场形势必须打造新型销售渠道

09年全球经济危机带来的整体市场需求压缩给大部分行业带来的是传统销售渠道销售量的骤减。与去年同期比较，很多地板企业因为单个经销商销量减少量的积少成多，使得其面对的可能是巨量的飚降。增加单个经销商的销量和增加非传统销售渠道成为09年所有行业必须面对和思考的问题。

网络销售，在众多渠道中脱颖而出。他的几个特点显著直接显示出他在当前经济低迷的环境下的优点：

首先是网络拥有的巨大消费群体的载体。08年的3亿网民和09年6亿的发展趋势，给企业带来无比巨大的目标群体。而且这个趋势还将增加。

第二是经营成本低廉。实行网络销售相对比维护一个实体店的费用要低廉很多。通过网络传播信息的性价比也是很高的。

第三是通过网络销售拉动实体店的销售。网络大量的信息和带来的方便，已经作为很多人生活的一部分，增加知名度的作用也是不言而喻的，通过病毒式口碑营销方式，形成网络和线下的互相转化，拉动一部分线下销售。

第四是作为网络布点不完整的公司，运用网络的无处不在实现点对点的销售，填补渠道空白，建立立体式的销售渠道模式。

第五是通过在线销售可以进行网上招商维护。一旦形成强有力的网络推动，其势头会远远超过其他媒体宣传带来的效果，但是关键是需要进行日常有效的维护。

第六是选择合理的网络销售模式或者工具，不仅可以实现国内销售，也可以实现公司及产品信息全球传播，建立外贸对外信息发布和接收畅通的平台。下文内容主要是针对国内市场的销售分析。

经调查目前在网络实现销售的有以下几种类型：

1、通过专业购物网站。如淘宝店铺、淘宝商城、阿里巴巴、拍拍、易趣、百度的有啊等。

2、借用专业的行业网站进行销售，主要是设立专业网站的网上商城。如搜房、新浪网中的房产家装频道等。

3、建立独立公司网站进行销售及推广。目前地板行业还没有。

4、其他信息发布，增加品牌知名度，吸引消费者进入实体店从而完成销售。载体是各行业网站、论坛、博客等。

二、地板企业网上销售的限制

根据目前的形式，地板企业的网络销售困难很多，而真正的品牌地板公司目前在网络实现B2C销售的也寥寥无几，部分在网上实现销售的是总经销商或者是地域比较大的二级城市的直通客户，可想而知品牌企业直接操作困难重重。

就地板企业目前现状分析实现网络销售的几点限制为：

1、关键的一点是价格。因为各地消费水平的不同，导致很多企业无法实现全国销售价格的统一，零售的讨价还价的情况下，各地价格差异化很大。销售统一价格在网络信息公布会产生负面效果。对已有的经销渠道体系会有打击。

2、分析网购的消费心理，网购地板的人有两种：一种是希望得到便宜的价格；一种是不想花很多时间在采购地板上。尤其前面的一种为主要。很多中等价位的品牌地板的产品在实际销售中，对网络消费还是构不成太大的吸引。

3、产品。网络销售需要性价比极高的产品作为销售的基础。一般来讲货源和推广是网络销售的两条主线。货源就是这里的产品线，企业生产的产品必须具备式样吸引人、价格低廉和质量过关等要求网购基本要求。

4、企业网上洽谈后直接发货会导致目前的渠道网络失去作用，可能导致市场秩序的紊乱。

5、其他资源配置方面的限制。如自行网络销售品牌产品，物流、采购等基本网购要求也是目前制约的一个方面。

三、几个实现网上销售的想法

（一）一方面主要是以是否在网络上销售品牌划分

1、很多地板企业在线下走的是品牌的路线，所以一种方式是维护网络上的品牌，继续在网络上销售品牌地板。

采用的方式：依托多元化网络购物网站，建立网络销售展示平台，组织电子商务人员进行实时销售。

前提：

a、改变市场价格体系，标高网络销售价格，进行整合，避免窜货或者是市场紊乱；

b、经过调查沟通，根据市场实际，统一市场销售价格，制定高低适中的网络销售价格体系；

c、渠道扁平，强制采用全国统一价格；

d、在制定合理价格体系的同时，从价格政策和对经销商的其他政策出发解决问题，兼顾运费或者是公司承担运费，从而强制统一全国价格。投入成本大、操作难度亦非常之大。

2、第二种是不做品牌。自行另外注册一个品牌进行生产，并实现网络销售，采取订单式生产和配发。缺点是销量小的时候会比较占用企业的资源，对品牌的推广缺乏力度。

采用方式：借用目前成熟的网络销售平台建立店面销售，或者是自行建立销售网站，推广进行销售，但是不对原品牌做任何宣传，组织电子商务人员进行第二品牌的实时销售。缺点是对原品牌的拉动没有效果，重新建立一个新型的具有特点的网络销售品牌，品牌资源浪费现象比较严重。

（二）另一方面主要是以销售的经营者划分

1、经销商作为经营网络销售的主体，企业行使管理监督权力

延续目前个别品牌总经销在网络实行销售的模式，但需企业加大管理监督力度。经销商各自在当地影响力较大的建材、房产网站开设网店或者是建立网站，并且企业给予一定的政策鼓励。但是企业必须制定合理的网络销售价格，对价格、品种等进行审核监督，一旦发现违规现象必须整改，配以相应处罚措施。

企业不做直接销售，工作重点是维护和监督各地经销商网上销售。只是在企业网站进行相关产品的展示和介绍，并建立各地网络商城的链接。所有当地物流和维护等都有经销商负责。同时企业网站上可以利用现有的展品展示改版设立网络商城，和这些相应网站建立链接，由电子商务部和品牌部进行日常分工合作维护。

2、企业作为销售主体的话，情况同企业在网络销售品牌地板相同

地板网络销售要考虑产品的价格、目前具有的销售渠道资源及其他资源的配合，从实际出发，根据所处的发展阶段制定自己的网络销售模式，不能大跃进，不能不启动。根据分析，目前可以操作的是以销售的经营者划分，即经销商作为经营网络销售的主体，公司行使管理监督权力。

四、品牌地板网络销售和线下实体店结合模式

（一）目标

线上以网络商城为平台，线下以实体店活动为依托。互相促进，构架立体式的销售模式。打开新型品牌地板销售渠道，以线上配合线下销售为主，最终实现品牌地板在线销售。创立新型销售模式，形成品牌地板独特的虚拟实际结合、线上线下互动的销售网络。

这样的方法可以避免目前品牌网上销售关于现有价格体系、现有销售渠道以及资源配置方面限制网上销售的难题，也为今后网购加深普及时做好充分准备。

（二）网络商城媒介选择

选择当地市场最有影响力的建材或者是房产（含有建材频道的）网站建设网络商城，重要的选择指标就是google的PR（PageRank）值和网络内容的相关性。目的是利用当地影响力大的网站提升地板品牌的知名度，增加对品牌网络商城的点击率，活动期间宣传力度的加强，实现销售。目前不建议经销商自行建立独立的网上商城，建设及推广费用较高，初期要借力而行之。

（三）对经销商的要求

1、在当地最有影响力的建材或者是房产网站首页或者是地板类频道的首页做网络广告，要和当地的或者是全国性的一线品牌放在一起，越近越好，借用他们拉升品牌。

2、经销商必须在团队中选配一个人员进行商城的专职维护，要求懂地板知识，了解市场动态，具有简单网络操作知识，有一定的文字功底。其工作职责是：

商城建设 ，要求和企业网站VI一致；产品陈列及信息更新 ；日常在线销售及客服；及时更新线下活动内容；配合线下活动在当地论坛、博客做大量信息的发布；当地专卖店博客的建立及维护；网络写手；信息采集……

3、必须服从公司电子商务部的统一管理，使用统一销售口径，如果违反采取相对应的措施处罚，如扣除品牌保证金或者停止发货直至更正信息等。

4、必须根据公司统一安排进行全国性的活动信息发布。在商城和其本地相应bbs和博客发布促销活动内容。

（四）公司政策支持

公司政策加上利益的驱动是对经销商管理的有效法宝，制定并运用相应的落地支持政策是前期对经销商实施网络商城计划最有力的推动。后期通过实践的检验经销商取得了实际利益的时候，政策的引导作用会逐步淡化，具备网购理念的经销商已经可以通过既得利益来平衡投入和产出。所以公司的支持政策需要随着时间的转移而阶段性变化。

a、经销商在通过企业审核的地方专业且具有影响力的网站投放的广告，取得商城建设资格，或者直接洽谈商城合作事宜，报企业审批。按照经销商和企业分别承担广告费用比例分摊，企业承担部分纳入广告费用进行审核批准冲减。之后企业承担的比例逐年递减，如第一年经销商和企业1：1、第二年3：2、第三年4：！、第四年经销商承担全部费用。

b、企业每年根据不同时段推出合理优秀的线上、线下活动方案，提供给各地具有网络商城的经销商,这个是一项长期而且要求很高的工作，必须和市场结合。

c、企业给予经销商相关操作的培训指导。

（五）推广步骤

经过充分调查，先做1-2个样板市场，积累经验，然后全面快速复制推广。样板市场建设以效果为原则，全面复制以快速为原则。

（六）时间规划

根据一般中型企业来说，该模式规划、论证大致为1个月，启动及各种事项的准备需1个月，样板市场建立及培育时间2-3个月，推广时间1-2个月。

（七）任务（以中等价位地板企业为例）

系统成熟后，发展一级市场20个网络商城，二级市场30个。一级市场通过网络商城单月平均增加销量200方，二级市场通过网络商城单月平均增加销量100方。网络商城体系建立后第一年内，纯线上年销量完成4万方，配合线下活动或者团购合计提高品牌销售10-20%销量。

（八）预算（以中等价位地板企业为例）

a、企业部分前期费用主要为企业政策支持网络商城的建设费用，以及相关的管理费用，后期费用主要是维护及管理费用。

b、网络商城费用测算

根据网站的实际流量和维护程度来划分。一级省会城市网络广告及商城建设费用每年平均在2万元左右，基本上都可以包含VIP会员资格，可以建设网上商城。二级市场网络广告费用平均下来在1万以下每年。

（按照20个一级城市网络商城、30个二级城市网络商城测算）

c、利润分析：

如果通过网络商城使得线下销售整体销量提升15%，以100万方为基数，保守测算，如果公司利润只有5元/方。则一年的增加利润部分为75万，运作到位的话第一年就可以在提升网络知名度的前提下实现盈亏平衡。根据后面不同阶段的发展，网络地板销售所带来的不光是利润，还有品牌传播及提升所带来的利益，这个是无法估量的。

（待续）见二