【超人很忙02】看李宁渠道驱动品牌的变革

　面对风生水起的B2C业务，做不做？怎么做，传统企业很是踯躅。网络发展的大趋势当前，前一个问题的答案似乎无可置疑，但对后一个问题的回答就颇有难度了。
    譬如，B2C业务是自己做，还是包给别人做？如何解决企业自身的B2C渠道与众多网络经销商的渠道混乱问题？哪一种渠道模式更能吸引消费者？如何处理线上线下的利益冲突？李宁电子商务有限公司给了我们一个答案。
    起因：李宁决定打击“李鬼”
    电子商务虽然已在我国形成热潮，但大多数传统企业却持观望态度，所以在做电子商务之前，李宁公司做了很多关于消费者和市场环境的调研。他们惊喜的发现截止到2007年末，淘宝上自发形成销售李宁产品的网店有700多家，有一亿多元的流水销售，但这个市场却是良莠不齐的。这就表明在李宁公司完全没有电子商务部的状况下，经销商自发形成了一个互联网电子商务渠道。
    “你不得不承认这已经是一个客观存在的事实，但是它却衍生了很多不良的状况。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，这就导致出现了货品来源、价格体系混乱的问题。这时候我们就想，要不封杀网店，要不把他们管理好。经过深思熟虑，在整个网购市场、支付体系和物流体系的慢慢成熟下，我们选择了后者，这才是一个很务实的思路。” 当时身处李宁电子商务部总监的林砺女士做出了历史性的抉择。
    李宁公司下定决心要对这个渠道做一个监管，把这个渠道纳入到良性的发展轨道上来。而且据调研，消费李宁的人群，跟网购的人群重合度非常高，越早的进入网络，可以留下越多的消费者数据库，这对于品牌来说是一笔宝贵的财富。
    2007年李宁公司对网购行业进行了全面的分析，随着支付宝的成熟，物流业的完善，整个产业链已经相对比较成熟，所以在2008年初，李宁公司正式组建了团队，而李宁先生当时又成为了北京奥运会开幕式的火炬手，后来证明他们借奥运大势是成功的一笔。
发现：WEB端只是表现层，供应链才是核心。
    重商务，轻电子。水泥和鼠标谁指挥谁？这是传统企业步入B2C市场必修课。
李宁公司决定进入B2C市场的另外一个主要原因就是来源于“E-Channel”。对此林砺的态度是：“在经过前期调研后我们认为电子商务是一个新兴的渠道（E-Channel），它不是简单意义上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在对消费者调研的过程中我们发现：李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人，这和网民群体的重合度非常高。只有把互联网当成很好的营销渠道，才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象，所以电子商务平台附带着品牌营销的责任，并且通过网络营销开辟新的营收渠道，这是一举多得的做法。”
    从此，李宁电子商务公司开始了大刀阔斧的改革：
    第一阶段：以小博大，扁平化管理渠道。
    在淘宝开设李宁官方旗舰店，这是一个以小博大的决策，事实证明他们再次在最恰当的时间做出了最正确的决定。客服、物流等环节都外包出去，自己只做售后服务。同时，对外包公司进行培训和监管。
    对于分销平台的管理林砺并没有像传统渠道一样把代理商和经销商分级，而是采取扁平化的策略，让所有的网店都直接对李宁电子商务部，这样就避免了一级代理商下面的代理商互相窜货。“新旧产品都可以卖，但破坏价格体系是不可触犯的底线，一旦发现二话不说开除出去。”林砺又一次抓住了传统品牌企业做电子商务最怕的问题。
    而且为了这1000多家店不互相恶性竞争，林砺对他们实行差异化培养：有的店专卖折扣产品、有的店侧重女性产品、有的店侧重卖包……
    一系列措施实施后，李宁基本管理住了网上渠道。此后，按照这个框架一直延续，根据情况稍作调整。
    第二阶段：上线官方B2C商城，挖掘电子商务价值。
    在入驻淘宝两个月后，李宁的官方B2C商城悄然上线，李宁电子商务之路的第二阶段拉开帷幕。在B2C市场上建立了庞大的消费者数据库，李宁开始启动了品牌重塑：“抓住80后，讨好90后”。
    将80后作为未来主打人群，是基于两个消费者心理行为分析：
    第一，80后不是生活在一个物质匮乏的年代，他们非常自信，看过、接触过很多东西，不会盲目崇拜“洋品牌”；
    第二，80后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。
    李宁重塑品牌战略，希望在扩大品牌的国际影响力上做出好文章，真正和耐克、阿迪达斯叫板。进入国际市场战略的第二轮悄然开始。
    电子商务对李宁的意义不仅仅是一个渠道而已，开始承担李宁的品牌塑造、直接与消费者接触、与线下渠道对接的责任。
    电子商务上的成功已经成为李宁大盘向前运转不可或缺的推动力。
    成果：光棍节1700万 = 阶段性的缩影。
     “李宁淘宝商城当天的业绩也达到了1700万，这是我们电商成立以来最高的销售纪录。”林砺有些激动地说道。淘宝把每年的光棍节（11月11日）打造成了一年一度的网购盛宴，5折的促销力度，带动了很多商家成倍的销售增长。今年，整个淘宝当天的销售业绩更是突破了9亿，这让许多人大吃了一惊。
后记：支招传统企业
    1、战略定位清晰：电商战略的制定是在多高的高度上，如果纯粹是跟风的话，这样的出发点注定是走不远的。
    2、团队架构合理：这是传统零售进军电子商务需要去解决的问题。另外后期财力支持、IT能力，还有网络营销也是问题。
    3、最核心的因素是决策以及人。做惯线下零售业生意的人，对如何做生意是很熟，但是不一定对网上的零售比较熟。思维模式需要转型，互联网精神也需要培养，这些都是需要不断调整的。
    4、尽早布局电子商务市场：作为零售企业，应该进军电子商务，既然网络零售是大势所趋，你越晚布局，你越把未来的生意拱手相让。这是短期利益与长期利益平衡的问题，虽然今天你让经销商满意了，但是未来新的战场，你却完全放弃了，这得不偿失。