【电解志原创】关于麦考林线下店铺的思考

       对于服装品牌，重要的什么？不是价格、不是渠道，最重要的首先是品牌。麦考林作为一个线上电商，其所建立的品牌认知完全是基于互联网客群，而其在线下通过加盟的方式快速建立数百家店铺，并不可能在很快的时间内提升店铺的销售，唯一的一个可能性就是——渠道压货。从店铺构成可以看出，麦考林在IPO时直营店面158家，加盟店面320家，其实就是在发展线下业务的时候，通过不断增加加盟店铺，进行渠道铺货，从而能够在第一时间增加集团收入。从其IPO的文件可以看出，它的线下店铺收入3740万美元，平均全年店效只有50多万人民币，就算店铺有效月只有6个月（也就是说店铺全都是在半年内开的，咱可是手下留情的哦），店效也只有8万多。而且这是在不考虑铺货和库存的情况之下，如果考虑到前面两个因素，也许，仅仅是也许，麦考林的店效只有————5万-6万左右。在当前，麦考林并没有披露其店铺是街铺还是店中店。也没有披露其店铺的覆盖层级市场，如果是街铺，这么低的店效如何能够支撑现在越来越高的店铺租金？如果是店中店，类似麦考林这样的品牌，基本无法进入非常好的商场，或者有幸进入，还要背负20几个点的扣点。如果进入差一点的商场，交上十几个点的扣点。不知道麦考林的批发折扣是多少（貌似没有公布），如果在45-50折，零售折扣在75折，中间20几个点的毛利在支付完扣点之后将所剩无几。不知道未来麦考林的作何打算？ 

      考虑到其10Q3的季报，而其直营店铺的店效大幅度下降，显示出了麦考林在传统渠道的管理上乏善可陈。其IPO时的直营店铺为158家，而三季报时只有143家，关店的趋势不可遏制。其IPO时加盟店铺为320家，而三季报时只有317家，结合三季报时加盟店铺的销售收入同比增长，一种解释可能就是新增店铺有大量的铺货。 

      麦考林承诺明年会有30%的店铺增加，我们不禁要思考一个问题，麦考林是否会通过不断的宣传，吸引更多的店铺加盟，然后进行新一轮的铺货冲销售。但是，他的既有经销商到底能坚持多久？另外，在现阶段，各个层级市场的店铺都处于高度饱和的状态，麦考林以一个线下低知名度的企业和一群区域甚至城市的小规模加盟商，是否能够寻找到合适的铺面进行快速的店铺拓展，可惜的是没有这方面的数据支持，无法做出判断。

另外，以麦考林现有的产品线和品牌营销投入，能否确保这些线下店铺店效的持续成长，这个可能是几百个加盟商需要好好思考的。

     除此之外，线上品牌如何向线下拓展，这可能是中国很多电商需要花一些时间思考的。