线上为什么要比线下便宜？

双十一卖的不错，今年的看点已经不多，终于可以轻松一些，有时间上上派代。

标题这个问题应该不是个问题，很多品牌已经解决的不错，只是最近和同行聊得比较多，有些想法之前没有注意到，整理一下发上来和大家探讨。

 

首先想先确认一点，就是不同品牌之间的价格其实并没有很强的可比性，价格的高低主要还存在于同一品牌的同类商品。

因为服装本来就是非标准化的商品，相似度99%也不是一样的东西，除了成本之外，品牌形象以及市场定位等多方面因素都会影响服装的价格。几万块的奢饰品牌和几百块的大众品牌之间固然没有可比性，同样是大众品牌的班尼路和佐丹奴，一个差不多的帽衫差个十几二十块，人们也不一定认为价格低的便宜。

因为自己做服装和电子行业的时间是一样长的，不知道这个看法是否准确，前辈们勿怪。

 

接着才是标题上的问题：线上为什么要比线下便宜？

 

之前听到过的理由：

运营成本低，不用交店租

直营，中间环节少

不能试穿，理应提供一部分让利

是库存品，本身就是要处理的

所有人都是这么做的

等等

 

不想分析这些理由是否都是成立的，只想谈一下自己的疑惑。抛开公司内部盘根错节的利益冲突，只谈对于消费者的影响。

 

首先，为什么一定要拿线上和线下的价格比较。

能够比较这两个价格的必要条件是，在线上购买的人，在线下也是这个品牌的认知者。

如果这一点成立，就说明线上购买者是来自于线下的原有顾客群。品牌整体来说，客户并没有增加。

除此之外，还包括在线下认知该品牌，但是因为价格原因没有购买的顾客，这部分人可以作为品牌目标客户群的增量。但是这样顾客需要很强的品牌忠诚度，一直关注该品牌，又没有在以往的线下任何一次打折促销有过购买记录的人，很难找吧。

除此之外就是对品牌没有认知的人，那么比线下便宜对他们是否有意义呢？人是否会因为打折而去购买自己不关心，没听过的品牌呢？

 

其次，为什么线上的价格不能和线下一样甚至更贵。

还是要先判断目标客户是现有的还是新增的。

如果是新的客户，定什么样的价格，取决于你和在线上的其他品牌相比，能够提供怎样的商品质量、品牌价值和购物满足感，依赖于线上的服务和商品及品牌诉求的传达。

如果是现有的客户，提供这样的价格的结果是什么？如果有放弃在线上购买的人，他是否也会放弃线下这个品牌呢？如果没有了线上的价格优惠，难道线上就没有其他的线下不能提供的服务了吗？

举个不太恰当的例子，借用一个房地产行业经常使用到的小伎俩。

有三套房子放在你的面前，他们的总价格都是一样的，其中一套是古典风格装修（称为A），另外两套（称为B和C）都是现代风格装修，而且各方面都差不多，只是B比C贵了5%。房产中介是一视同仁的推荐，但是往往选择C的人会比较多。只把A和C放在一起人们难免会犹豫不决，而在某一个选项旁边增加一个较为接近但是又稍有逊色的辅助选项，马上就会产生完全不一样的效果。

如果线上的价格和线下的相等或者稍高，是否可以把一部分线上的人“气走”，跑到线下去购买呢？是否也因为这样的诱饵效应，实际上把一些原本在网上的新客户群体发展成了线下的客户并在整体上提高了客群总量呢？ （非常理想化的纯理论）

 

以上逻辑在过去一年半的实际操作中部分得以实现，效果令人满意，可能具有比较强的特殊性。

 

其他传统品牌不知道有没有兴趣尝试一下这样的逻辑，将线上销售的重心从提供更加低廉的价格，转移到提供足够支撑高价的服务和品牌形象上。当然，加价率越高的品牌，实现的难度也就越大。

 

归根结底，还是传统品牌对于电子商务的定位问题，如果只是把电子商务看成一个新的渠道，而非一个公司整体业务升华的契机，那真的是浪费了电子商务的巨大作用。

 

话说回来，能跳脱老板定下的天文数字的销售指标，站在公司整体立场上来想问题，还真是需要想象力啊。

 

本想在1000字以内把话说清楚的，概括能力太差，以后还需锻炼。