使DM成为最有效的营销推广手段

时下，很多电商行业的从业者都认同：“轻电子，重商务”的理念。因为，电子商务的背后需要许多繁琐的运营环节来支撑。如果我们想做到比传统行业更有价格优势，运营上必须精耕细作，对每个环节进行严格的把控和管理。这些实际操作中的问题，基本不属于“电子”范畴。

何况，很多电商企业的身份并不“纯粹”，红孩子、凡客、乐蜂等电商都有线下目录支撑销售，众多电商都采取了网站+目录+店面的多渠道销售模式。甚至对于某些品类的产品来说，大部分的订单都来自目录。

关键是，DM高昂的设计、印刷、发行费用对于企业来说，是不小的压力，如果选择了出刊，就一定要通过流程化管理使之成为最有效的营销推广手段：

一、固定版位。固定每页商品数量，做出几种相应的固定版式。在出刊后，关注每个版位的商品销售变化，再次出刊时，根据上一期各子类商品销售额、关注度、毛利贡献来判断哪个子类的商品需要增加或减少。根据每页子类固定的SKU数量，进行商品末位汰换。以此来确定每一子类商品在每一页的SKU数量，确定新刊的页数。

    这样可以对上刊产品进行有效优化，避免盲目增品和成本加大。而且，消费者往往也不会因为刊物的加厚而增加购买频次和购买金额。所以，通过固定版位，量化考核来控制上刊产品，是对营销效果的有力保证。

二、版位排序。同样根据各单品上期刊顾客销售额、关注度、毛利贡献，自动生成排列顺序，编辑人员根据商品排列顺序，按照固定的版位摆放商品；再根据商品营销策略，为关键商品添加醒目标识，比如“人气” “推荐” “热卖”等。

三、情景主题。贴合消费者心理的情景主题能很好地带动销售，商家可以根据季节、节日、热点话题等进行情景设置，用一个消费引导性主题将具有相关属性的产品串联起来，进行展示，比毫无内容的目录展示要吸引眼球。比如夏天的美白防晒产品，外出旅游的箱包装备，白领热捧的服装佩饰。

四、明确定位。这点与第三点需要平衡把控。目录应该明确自己的定位——不是只图视觉效果的时尚杂志，而是产品营销的平台。即便是情景主题，也应该尽量多而有效地展示相关产品。如果忘记了这个原则，把目录做成赶超时尚杂志的精美“艺术品”，结果只会不伦不类。甚至，还会因为图片和实物的巨大反差造成投诉。得不偿失。

五、客户评论。把部分商品的文字描述改为消费者评论或体验，事实证明，消费体验类文字比简单的产品介绍更能引起共鸣，拉动销售。

六、发行跟踪。别指望所有目录都有效到达。永远会有一定比例的丢失。这在发行、邮寄和客户领取各环节都无法避免。所以，发行后的监控显得尤其重要。现在很多企业都会把发刊三次以上未形成购买的客户屏蔽，这样的数据整理，以及其他在发刊后消费行为的跟踪都是十分重要的。一个成熟的销售平台，应该对自己目录的有效转化率心中有数。