当当、卓越们的出路在哪里？

请原谅我做了一次标题党，只有这样看的人才会多些嘛，呵呵。

当当、卓越做了这么多年，一直挣扎在亏损线上，流水很大，盈利可怜。最直接的原因就是价格战，当当、卓越这两个冤家，谁也不敢提价，否则就是死路一条。    那价格战又是为什么呢？很简单，两家提供的服务完全一样，不拼价格拼什么。    那为什么不能提供不同的服务呢？因为两家做的都仅仅是基于网络平台的电子商务，网络的特点是没有空间、时间的限制，消费者的购买成本只在于“价格、等待时间、购物流程便捷度”几个方面，而这些都是很容易被竞争对手完全模仿的，只要你程序员够牛、物流队伍够强大，那么竞争对手有什么优势，你马上也可以变成自己的优势，最终两者就无限接近了。

反观非电子商务的传统企业，哪怕是一家街边的小馄饨店，流水跟当当、卓越没法比，但是人家还是可以保证盈利的。道理何在？曰交易成本。消费者在吃馄饨的时候，他必须要把自己的身体移动到馄饨店里去，假设有A、B两家，A家的馄饨5元一碗，B家的7元一碗，但是A家离消费者远，坐车需要3元钱，那么理性的消费者肯定选择去吃7元的而不是5元的，那3元车费就是交易成本。在现实生活中，交易成本成为了传统企业盈利的潜在原因，这使商家能够在价格并非最低的条件下达成交易。我们看到虽然肯德基、麦当劳基本80%相似，开店的位置也基本上都是面对面，但就是这面对面的距离，就可以产生足够的交易成本，让两家都能赚到自己的利润。

当当、卓越的对峙，最大程度的消灭了交易成本，从而也消灭了利润。首先消灭的是物理距离，人们和商品的距离是眼睛和屏幕的距离，而非家到书店的距离；其次消灭的是信息成本，在淘宝你还需要货比三家，但是在图书领域，你知道只要从当当、卓越者两家选肯定没错，肯定就最低价了，根本不需要再获取信息；第三消灭的是谈判成本，你不可能说看到当当比卓越贵了一毛钱，然后去找卓越的客服砍价，然后卓越又比当当便宜两毛。这些交易成本统统消灭以后，两家能比拼的，就只有价格了，因此难以盈利就几乎是必然的了。

那么当当和卓越有没有出路呢？我认为有。先说一个不靠谱的，两位老板坐下来谈一次，两家同时提价，把利润率提高。这种可能性非常低。首先是两家会有囚徒困境问题，也许一个提价了，另一个没提，那提价的就很受伤；其次，就算两家都提价，那么如此容易模仿的商业模式，只要再出来第三家，价格比他俩便宜，那这两家肯定玩完。所以说这个方案很不靠谱。

第二个出路，叫做“化无限为有限”。什么意思？目前的网络电子商务，竞争对手是可以做到无限接近于你的，我们需要做一些有门槛的竞争，也就是有限的竞争。在有限性上，房地产是最最典型的行业，同一个地段，只能有一个房子，不可能再出现第二个，这就是绝对的有限。我举一个例子，当当如果在上海的徐家汇设立了一个实体体验店，当当网的钻石会员可以免费到里面看书，享受最新图书的阅览，大大的沙发，免费的咖啡，那这种服务就是有限的，就是对手不能零成本模仿的，如果是我，我肯定希望能在当当网上买书，然后买到钻石级就可以享受这种服务。这个例子是空间有限的，再举一个时间有限的。例如当当可以定期组织一些知名作家、学者的讲座、见面会、签名售书，这些活动肯定是只有在一定的时间才举办的，不是一直在那里的，那这也是有限的，对手就难以做到和你一样。

总而言之一句话，纯电子商务的竞争是无限竞争，最终将会导致利润趋零化（京东、新蛋目前也正在做这样的事）。而要想做到差异化，则必须在有限竞争方面寻找出路。你能不能做到有些服务你能提供，而你的对手不可能提供？你能不能做到提供同样的服务，你给消费者的交易成本小于对手？若能做到，消费者就有理由选择你，就有活路。

因此，决定线上是否能够成功的原因，主要在于线下。（这句我说的不明了，有些朋友指出来了，所以在这做个小说明。我实际上想要表达的意思是，对于类似当当卓越这样在线上做的已经足够成功的企业，他们再要竞争就需要从线下来考虑了。对于那些线上的事情还没有做好的小公司，当然还是要先把该做的事情做做好。）