B2C之MKT红海，CRM蓝海

这一年来四大门户上B2C的广告日益增多，首页；频道页；文章内页，甚至一个页面上三四家B2C的广告挤着。B2C在门户上的广告ROI普遍在1：1左右，最好的也不会超过1：2，算上SEM/CPS等效果营销，订单获取成本最好的情况也不会低于毛利，再加上订单处理成本；包装运费等，必然是亏的。市场推广的意义是什么？传播品牌，提高知名度，抓新客。这是大家都去做且必须去做的事，就会面对一个问题：客户群再大也是有限的，互联网的资源并不是丰饶的，“入口”的争夺是激烈的。一方面你MKT做的再好，ROI做的再高，也是有极限的；另一方面竞争对手为了与你争夺客户资源，会采用各种方式，比如买断优质“入口”进行排他，比如采用跟随策略，行业领跑者的广告投到哪就跟到哪，表现形式都抄袭你，现在就有某山寨3C商城采取此方式。更恶劣的甚至在广告语中出现非善意比对，我在加入现任公司之前就曾采取过此策略，在现任公司投放广告的媒体上投放与现任公司广告形式一样的广告，广告语是“XX商城真便宜，XX网更便宜”。当时各为其主，没什么好说的，呵呵。

MKT最实际的作用就是拉新客，高昂的新客获取成本，最合理的转嫁就是新客成为老客户后的重复购买获利和客户的口碑传播。MKT辛苦从红海中把新客拉来，我们就要尽一切努力把客户留下来，这个持续的过程没有竞争对手，只有我们自己做的好不好，也就是所谓的蓝海，且成本很低。新客能不能留下来持续购买并产生口碑，沉睡客户能不能有效唤醒，取决于以下几点：

1.        购物体验：这个体验包括价格；速度；库存；服务和WEB端的用户体验。新客与B2C的纽带是脆弱的，购物体验有一点做的不好，就很容易造成流失甚至产生负面的口碑。在这里我不得不再次拿BUY.COM作为反面教材：成立于1997年的BUY是一家以3C为主的综合B2C，在N年前就曾实现过盈利并成功上市，而今天的BUY的情况是退市连年亏损。为什么拥有1200万会员的BUY会是这种情况？因为它是一家MKT公司，每年巨额的广告投放，网络，车身，电视……靠推广和低价不停的抓新客，自己却不做库存物流，订单都转给供应商处理配送，典型的纯“轻公司”，所以缺货现象严重，配送慢，返修麻烦，抓来的新客绝大部分都流失掉。

2.        关联推荐/个性化推荐：基于BI的精准推荐能有效帮助增加入篮率，想想啤酒与尿布吧，还有超市结帐台摆放的小食品/生活用品，还有那“遗忘的购物车”(收藏夹中的商品是不是在结帐页面和每次登陆的时候再次展示一下)，具体的思路我之前写过：《B2C之关联推荐：聚物，聚人》。

3.        日常的邮件营销：虽然很多人哼哼唧唧说邮件营销是骚扰用户，不顾用户感受，但是EDM做的好的B2C，EDM带来的销售额能占到整体销售额的5%甚至10%。所以去TM的“用户感受”吧，只要别发的太频繁招人反感，商品组织的好点，美工设计的好点，题目清晰诱人，OK，开工了。BTW：美国几个大牌的B2C，每天凌晨准里往我邮箱里扔EDM，请注意，是EVERYDAY，不过设计的都不错，标题动不动就DEALS；SAVE UP；10%OFF；CLOSEOUTS和FREE SHIPPING，很刺激。

4.      结合基于RFM加入时间维度的促销邮件：主要是为了唤醒沉睡客户，这点我之前写过两个：《B2C如何发券》和《EBAGS给我的生日礼物》。额外提两点：1.如果你想给用户折扣来拉动购买，可以找很多理由，甚至看起来就很假但招人喜欢的，比如“本周我们的CFO休假，所以我们大放价，在他回来之前”之类的；2.EBAGS弄巧成拙，本来第1封EDM让我很HAPPY，在之后的半个月里给了我4封邮件，不停的催促我用那SPECIAL SAVINGS，最后还给了我1封最后通告，FT！一定要注意防止过或不及，对已经几次唤醒未成功刺激的沉睡客户，要适可而止，以免引发负面效应。

5.      客户主动传播：鼓励忠实客户主动的向其他人推荐网站，对于推荐成功的客户给予奖励。其实就是利用“蚂蚁雄兵”的力量，最低成本且最有效果的进行正面口碑传播，你也许不相信商家的广告，但你愿意相信你的朋友/网友。目前国内做的最好的当属京东的“推荐有礼”，具体可以登录京东网站参考。

6.      客户评论的力量：真实的客户评价和评分能够帮助客户作出购买决定，别听我们怎么说，听听其他用户怎么说，真实的客户评论比商家更权威。对于不极端的客观负面评论，我们可以尝试引导他，既然这个商品不好，那您是否能告诉大家您认为/您更倾向于哪个商品更好（当然是我们网站有的商品，可以通过评分来判断是否是负面评论）。另外精彩幽默的客户评论还能聚集眼球，打造畅销商品，例子见我以前写的《B2C之评论的力量：打造“眼球”商品》。

说了这么多，就是表达一个最简单的道理：维护老客户的成本，远低于拉新客的成本，决定你规模增长/持续盈利的中流砥柱正是这些沉淀下来的老客户，当然服务水平是硬能力，但也要有主动出击的软能力，挖潜挖建，持续且不遗余力地深挖潜。昨天在MSN上跟MARS同学聊MKT与CRM，MARS同学的比喻更贴切：MKT是狩猎，猎人跑到森林里打猎，一是不保险（不一定能打到），而且竞争性很强，二是武器和时间成本不低；CRM是养殖经营，就是把打到的动物放到栏里好好养肥（持续购买力）或等它们下崽（口碑传播）。通俗易懂，MARS同学我是你的FAN～～

本月关注网站：周老板的“趣玩网”，主打创意百货，口号“创意点亮生活”。节前在周老板那儿买了几样好玩意儿，在公司收货的时候办公室的小姑娘都过来围观，心中不禁暗爽。

最后，本月事多，估计多半个月没什么时间写新东西了，等下旬上海派代年会回来再写感想吧。PS：欢迎届时参会的我的FANS们向我索取合影签名～～