解读大淘宝：要掌握自己命运的卖家们（转自李黎BLOG）

钻石小鸟网站

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“命运要掌握在自己手里。”钻石小鸟的联合总裁徐潇说。这句话，概括了钻石小鸟对第三方平台的戒备。从2002年在易趣起步，到2004年上淘宝开店，再到如今已经树立了自己的品牌、拥有官方网站和实体旗舰店，徐潇亲历和见证了易趣的兴旺和衰退，面对如日中天的淘宝，她也认为未来是变化莫测的，因此在借力于第三方平台的同时，钻石小鸟一直致力于发展自己的品牌和“官方网站＋旗舰店”的主渠道。如今钻石小鸟已成为国内在线钻石销售一线品牌，并且在北京、上海、广州等8个城市开设了8家旗舰店，今年计划开到10家，2008年的销售额超过了2亿元。

徐潇的感慨反映了中国大多数创业者的心态——由于国内的商业大环境并不成熟，缺乏相互的信任机制，因此拥有自己的生意地盘，掌握绝对的主动权，才能令中国的企业有足够的安全感。这样的潜意识也体现在企业与淘宝的合作中，无论是在淘宝试水电子商务的品牌企业，还是从淘宝上孵化成长的企业，最终的愿景都是要建立自己的官方网站，从淘宝独立出来。这也是淘宝要直面的矛盾——如何留住那些在淘宝上已然成长的企业？如何吸引品牌企业？

看起来，这两个问题对于目前的淘宝来说，都非常棘手。对于前一个问题，已经在自主渠道站稳了脚跟的钻石小鸟以及如今淘宝的最大卖家柠檬绿茶——它们都是借助于第三方平台，由C2C卖家成长为B2C卖家，二者都给出了类似的答案，即借力于淘宝的同时，培育自己的力量。

“我们在易趣和淘宝两个平台上都开过店，相比于易趣，淘宝拥有更加完备的交易工具和信任机制，但是在某种意义上却会消弱品牌的建立。”徐潇回忆当年在易趣销售钻石时，由于没有支付宝和体系化的信用机制，也没有买卖双方直接沟通的IM工具，钻石小鸟凭借起初的诚信交易建立起用户的信任度之后，消费者在这个混沌的交易平台上往往直奔钻石小鸟的品牌而来，一次次的交易都增强了消费者对钻石小鸟的品牌忠诚度和买卖双方的黏度。

“淘宝则拥有强制性的支付工具，买卖双方的交易建立在平台规则和对支付宝的信任依赖上，消费者更多的是建立起对淘宝这个平台的忠诚度。”徐潇认为，淘宝作为一个平台服务商，不能替代企业去做自己的品牌。“在一个人气平台上只能建立买家对卖家的信任度，卖家塑造的是知名度，而不是品牌。”徐潇指出，树立珠宝钻石的品牌要有一个完整的架构体系，包涵了体验、服务和形象识别、品牌内涵、文化等一系列的要素。

在徐潇看来，钻石小鸟经历了“线上——线下——线上”的发展历程，即从易趣试水钻石的电子商务后，徐潇和她的哥哥——同为钻石小鸟的联合创始人徐磊懵懂地认识到品牌的重要性，为了打造品牌，在2004年钻石小鸟从易趣往淘宝迁移的过程中，兄妹俩开始策划做自己的钻石在线销售的专业平台，并且在2005年底开设了第一家线下的钻石首饰体验旗舰店。正是由于线下店的开设，树立了钻石小鸟在消费者心中的信心，因此其官方网站早期的大部分客户是从线下引过来的。

尽管从2005年至今，徐潇和徐磊两兄妹经历了钻石小鸟的多个品牌、多个域名的整合时期，其间也得到了今日资本的风险投资和指导，如今他们很庆幸自己选择了正确的方向，建立了自己的钻石互联网直销品牌和自主的渠道。从2006年的2000万元的销售额，到2007年的6000万元，再到2008年的2亿多元，如今钻石小鸟的销售额以每年300%的速度迅猛增长。

对于官方网站和淘宝店，钻石小鸟也有不同的定位。目前其官方网站是钻石小鸟的“主战场”——产品线更长，消费也更为主流，客单价大约在3000元左右。而淘宝则是一个价格导向明显的平台，主流的钻石消费都在1000元左右，因此钻石小鸟在淘宝上投放的商品相对低端一些，客单价大约在800元～1000元。

如果说钻石小鸟已经将渠道的话语权掌握在自己的手上，与淘宝保持着若即若离的关系，那么柠檬绿茶正在试图尝试淘宝之外的广阔天地——尽管这些年来，淘宝一直是柠檬绿茶的主战场。对于淘宝，柠檬绿茶总裁王维栋充满了感情，因为从2003年500元起家，到如今淘宝的最大卖家，柠檬绿茶的每一步成长都在淘宝上。不过，这家规模已有300多人，业务范围涵盖化妆品、鞋子、包等10多个类别，拥有1000多个商品种类、5万多个SKU、每天发出2000个包括、2万件商品的淘宝超大卖家，正在思索“大C的出路”。

就在8月，柠檬绿茶推出了自己的独立B2C平台。据柠檬绿茶总裁助理牛志辉介绍，相比于淘宝的店，柠檬绿茶的独立网站更加强调互动性，其培育了一年多的“蜜酷儿白领女性时尚资讯购物论坛”已经积累了100多万用户，现在被整合进柠檬绿茶的B2C平台。

“2007年我们就开始考虑是否要建自己的独立平台，但是我们也一直在看淘宝的走向。”牛志辉认为，在淘宝的很多资源都非常便宜甚至是免费的，“比如在淘宝投放100万元的广告，会带来很多流量，但是砸在门户网站和户外，却收效甚微。”在未来不排除淘宝和垂直B2C平台的竞争关系，但是竞争之中也有合作。

“淘宝上的论坛、互动等功能目前还不完善，我们自己的独立平台则可以与消费者进行互动和交流。”王维栋说。这家由大C发展为中小企业的卖家已经在淘宝上完成了企业的原始积累阶段，而且目前淘宝提供的服务和技术支持难以承载柠檬绿茶的进一步发展，因此王维栋选择了在淘宝继续开店的基础上，另外再开辟一片天。

在成立独立B2C平台之前，柠檬绿茶推出了两个化妆品品牌，并且在2009年初推出了自有的服装品牌Sexy Girl，目前的单日销量为1500件左右。从独立品牌到独立平台，羽翼渐丰的柠檬绿茶在一步步做准备。

据知情人透露，柠檬绿茶开设独立B2C平台的另外一个潜在因素是，今年以来柠檬绿茶被淘宝封过好几次店，有的是因为淘宝IT系统的误操作，有的是因为淘宝小二的人工误操作，最严重的一次是柠檬绿茶的所有产品被误操作下架，最终由柠檬绿茶和淘宝的工作人员共同加班，进行货架的恢复。对于一个将所有的“宝”都押在淘宝的商家来说，这类的事件无疑加重了柠檬绿茶的风险。

在王维栋的规划里，柠檬绿茶在2012年的销售额要做到3亿元，并且进入上市主导期。目前淘宝为柠檬绿茶每天贡献80万PV（Page View），UV（Unique Visitor）达到13万，显然淘宝对王维栋来说仍然充满了极大的诱惑，但是这并不妨碍他拥有自己的一片天的愿景。

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