【电商网站何时注重品牌认同？】

昨天和骨哥、发哥和佑一的许总一起吃饭。席间谈到目前网络上铺天盖地的衬衫网站，发哥同事说这么多衬衫网站买了一圈，感觉还是PPG的质量好。现在，很多衬衫网站风光了一阵后马上就后劲不足，好像不猛投广告就没有比较好的出路。

回去后我就在琢磨，什么原因呢？我觉得，很可能就是品牌上的问题。这里说的品牌不是指某产品的产品品牌。

什么是品牌？各种各样的定义很多。但总的来说，品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

要按这个思路来看，网站也是有品牌的。这里说的品牌并不是指你卖的东西是否自己的牌子，而是说顾客对你网站有个“心灵烙印”。举个简单例子，有人认为淘宝就是个“动批”（北京动物园批发市场），这个是一些人对淘宝的品牌认知。当然，现在淘宝的目标是把自己打造成所谓的立体商圈和网购入口。这是另外一个品牌形象的淘宝，是否有戏这里暂不讨论。

让我们来看一个图示。如下：

这个图示能说明什么？能说明顾客对你的网站的品牌认知是分三个阶段的。

第一阶段是顾客通过各种去掉了解到或知道了你的网站，这个阶段仅仅是个起点。比如说我知道烧包网是卖电脑包的而不是卖白菜的一样。第二阶段是顾客将产品特性及利益点和网站品牌联系到了一起。这个阶段是比较深入的了解网站。好比我知道如果要买一个能放笔记本，同时还能放2件衬衫3双运动鞋4个网球拍的电脑包在烧包网可以找到合适的。第三个阶段，顾客认知到网站品牌的差异性。这个阶段的顾客开始有比较好的忠诚度。就像我知道烧包是正规厂家授权只做正品的电脑包，在这里不会买到仿的假的可以买得很放心，同时有任何电脑包上专业的问题我在卓越可能找不到答案，但在烧包可以。而且，烧包找了姚明做代言，我喜欢姚明背包的样子，买一个也这么背肯定比较帅。

可以说，只有在经历了这三个阶段后，网站的品牌化才真正成型，顾客也才形成了所谓的忠诚度，如果能达到这么个程度：即使你的价格比别人高我也愿意接受，那才称得上是最核心的竞争力。不过目前看来，能做到这个程度的网站太少。

回到刚才一堆衬衫网站的话题，大多数网站除了价格，除了广告，实在没法给我一个购买的理由，因此，充其量只走到了上面模型的第一阶段，所有的努力只是让顾客们知道了某网站在卖衬衫。说实话，满眼的衬衫网站连版面都一模一样，让人提不起购买欲望来。

我想，也许这里有个陷阱：只重视打造品牌知名度，而忽视了培养品牌认同。

品牌知名度和品牌认同是两回事，或者说是两个层次。消费者在认知的时候是理性的，而产生好感的时候就变成感性的了。品牌是存在于消费者内心的，感性成分越来越高的时候（也就是好感越来越多的时候），你即使有缺点、有问题，消费者也能容纳你。

以婚姻为例，如果说一个人老是很理性，这样的人是永远结不了婚的（购买产品）。我们看到不少年龄很大却都还没结婚的人，就是因为他（她）们太理性了，对方的每个小毛病他（她）都计较，说这个人这点不行，那个人那点不行。老是挑，情感总是进不去，结果就成了老光棍了。这都是因为这些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果没有感性，消费者是不可能接受品牌的。

所以，我们这些网站除了搞知名度打广告之外，真的还有很多加强品牌认同的事情要做。其实，我倒是挺认同PPG那时候找了吴祖彦代言，这就是加强品牌认同的比较常规的做法，可惜PPG现在大势已去不足为道。

关于很多人一直在探讨什么是电商网站的核心竞争力，价格？服务？我想不管是什么，至少别忘了还有一点：品牌认同。

以上算是抛砖引玉，该如何提高品牌认同呢？