从O.SA欧莎产品观察最新网货形态

上海伟雅

上海伟雅报道  马云提出网货这个名词不到一个月，就引发网商的普遍关注。网货作为网上交易的商品，它的独特属性开始被人研究，并且预测它在未来和传统贸易中商品竞争的魅力。前几天，我采访了淘宝网“欧莎（O.SA）品牌服饰旗舰店”的负责人，了解了网货的最新形态。

欧莎的品牌特点和它的定位

欧莎（O.SA）是一个女装品牌（http://osa.mall.taobao.com/）。在旗舰店，它的广告语是：欧莎，白领的时尚家。欧莎对自己的定位是，“为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人既努力工作又享受生活的优雅生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。”

欧莎的客户群是大都市20－35岁白领。欧莎要求自己设计的服装能够适合办公室、朋友聚会、校园生活等各种轻松商务场合及休闲场合，下班后无须特意更换服装就可以参加聚会。它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。

我采访的重点，就是了解欧莎如何在网上，用网货的固有属性，来实现自己的品牌目标的。

节省运营成本获得最高性价比

欧莎的面料较多使用来自欧洲和日本的面料，十分擅长使用真丝、全棉、麻等天然面料，也特别注重运用如富强纤维、氨纶、莱卡等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。在这样用料的条件下，欧莎如何做到低价呢？

点击后我进入网店，映入眼帘的是十分养眼的价格。欧莎旗舰店在首页推介了44款女装，包括衬衫、裤子、连衣裙，平均价格为134元。欧莎的负责人解释说，欧莎所以能够在保证高品质的情况下以极其优惠的价格出售产品，源于其独特的运作模式，从四个方面节省成本：大批量面料采购，供应商特惠价供应，原料成本降低 5%-10%；网络无中介销售，避免一切层层加价，渠道成本降低30%-40%；服装标准化生产，严格科学生产管理，生产成本降低 5%-12%；精减不必要广告，依靠客户口碑相传，推广成本降低5%-10%。经过计算，欧莎的产品在网上销售比较传统销售会便宜45%-72%。

网络帮助欧莎的产品节省了近半的费用，这些费用用低价的方式基本返给了消费者。欧莎在淘宝网上开店的时间是2008年4月，迄今正好1年。1年里这家店没有做任何广告，他们以欧莎的设计、质量和服务形成口碑，1年里共推出242款服装，其中销售最好的已经超过10000件。现在网络月销售已经比一年前增加了50倍。

设计中如此高成功率只有在网上才有可能

欧莎店的负责人向我介绍了新款产品的设计生产过程，我的直接反映是“此景只有天上有”。如此高的设计成功率，没有网络的支持，设计人和消费者最短距离的沟通，是不可能做到的。

这个过程我们用箭头表示流程：设计师参考流行趋势加上自己的灵感创作图稿→讨论修改→打版→试穿→再讨论修改→再打版→再试穿（循环到满意为止）→小批量头单生产→产品图片拍摄（外拍、室内拍、细节拍）→在网店上架→客户购买→客户评价、搜集反馈意见→设计师讨论修改→大型外贸加工厂翻单，以后每一个批次翻单都是根据上一个批次客户的反馈进行修改。

这位负责人介绍，新产品的设计和以后的批次修改，都严格按照市场淘汰原则，如果有一款产品市场反应不好，即便是设计师觉得是得意之作，一样做下架处理。

多层次多方位利用网络互动

欧莎的一些规定，反映了决策层对网货设计生产过程中互动的重视。首先是在公司内部，每一个客服MM都会试穿欧莎新款，每一个员工每一个季度都可以获赠市场价1500元的衣服，目的是让员工以客户的心态去穿，去体验。

同时，加快和客户互动的频率。互动增加，制作周期会更短，更新速度也会更快。这位负责人介绍，网上出新货，不用铺货就可以在第一时间得到消费者的反馈。如果是在线下，一款新的产品要进入市场，必须放货到加盟店，那样，时间、人工、库存的成本都会增加。网上只需要每一款小批量制作头单，就快速地让市场去检验、淘汰，公司会通过各种网络通讯工具和客户直接互动，以后翻单就看市场反应了。公司对一款产品的制作周期能够控制在2个星期左右。

他们随便举了一个例子。C80518这个衬衣，客户反映木耳边不是很立体，后来设计师重新设计这款木耳边，制作的时候采取人工压褶的方式，下一批出来效果就非常立体。

在欧莎推出的242款新品中，有许多款式因为这样的反复而成为畅销。去年一款大衣热销6000多件，加工厂全力生产也跟不上销售，有些客户等货时间长达15天。有一个客户最高一个订单1万多元。

我们来概括一下欧莎的网货特点

我希望欧莎的负责人先谈谈自己对网货的理解。他说，1，最大的区别是购买同样品质的产品，网上的价格是网下的三分之一到二分之一；2，网上商品更具多样性，甚至能根据客户意见提供个性化服务；3，网上具备互动的条件，商品更新频率更快，并能快速推向市场。

我们来寻找网货的发展轨迹。从1999年起，中国的互联网有了C2C，网货的最早起源是中国的批发市场，后来又延伸触角外贸企业的尾货，发展到中小企业OEM生产，并开始诞生品牌。从1999年到2008年的10年间，它伴随网商的生存而生存，开始进入发展期。

网络上信息的透明化，开一家网店的低门槛和无费用，以及草根店主为获得浏览量和信誉指数的间接原因，网货首先获得了它的低价属性。但是这不是它的唯一属性。

网络上的海量信息，以及方便的搜索功能，帮助了网货产品的多样性。个性化的产品和服务脱颖而出，设计变得不再神秘，一个网店一年里面可以成百上千推出新产品，这成为网货的又一属性。

但是最聪明的，我看还是利用了互联网的互动特点。网上销售要比网下销售更快更广泛地和客户互动，从而使企业和网店更准确地了解市场需求。网货的这一属性，甚至比网货的低价属性更加重要，会成为网店与传统生意竞争的锐利武器。

网货在未来的10年里进入成长期，它的属性会继续显露。网商会更加了解网货的丰富属性，创造更多营销模式，取悦消费者，稳定自己的客户群体。