B2c杂思：2009——消费理由

       经济预期的低迷，消费信心的衰退，将给b2c带来什么变化？我认为最重要的是4个字：消费理由。2009，消费者比任何时候都需要给自己找到消费理由。

       消费信心降低后，消费背后的内心需求并没有消失，只是暂时被压制。被压制的需求最需要的是转移释放点——当找到与消费理性兼容的需求转移释放点，消费者将积极以新的替代方式满足需求。

一．最易打动的消费理由

何田以为，新的替代需求，最可能具备以下特征：

1．以节约为理念的消费

例如：

1）以旧物为引：以旧换新（含二手代卖）；整合旧物（发挥旧物价值获得新的整体），旧物的局部变化性服务。以旧为引可以给消费者说服自己找到正当理由，宣传上也匹配社会消费理念的变化。

2）粗简包装、大包装概念。尤其粗简包装应强化，特别加以引导，

3）引导消费者进行品牌替换或核心产品替换。替代品牌或产品拥有接近的品质，享受少一点，价格降很多，向消费者传递这是值得赞赏的理性消费观，为消费者切换品牌或产品区间（而不是停止消费）提供心理依据。

仅仅是市场价格多少、竞争者价格多少的比较性节约过于单薄和浅薄，消费者需要在节约型消费理念的心理拥抱下放松地消费：网站的经营模式和核心理念是帮消费者节约的，经营者自身也是节约型成长的。。。

2．以“积极人生态度”为理念的消费

       积极的人生态度将是相当长时间内触动消费者心灵的敏感点。因为环境难，所以需要给自己和家人减压，所以需要鼓励自己和装备自己，所以需要更重视家庭温情。。。

       网站在理念、氛围传递上，应减少享受性的、奢侈性的传递，而正面强化积极正向的人生态度，鼓励“正当”的消费，与顾客的心灵需求合拍。

二．B2c可以加强什么

       主动而不是被动、特异化而不是平均化地响应消费者的心态变化，b2c可以创造性地强化：

1．传递消费理念的商品文字

文字是电商的独有优势。在传递想象时，要特别注重配合顾客在当前阶段的自我认知和自我期许，并拔高这种期许。

2．新的购买方式和服务方式

例如以旧换新、二手代卖、与旧物整合地买新物。。。

3．消费引导性工具

通过对比表格、在线计算器、消费者调查结果等方式，帮助消费者注意到网站的价格吸引力、粗包装简包装的价值、或将适合消费者切换区间的二线品牌或产品引入顾客思维。。。

通过在线测试、游戏等用户主观参与的活动，扭转消费者的思维角度，形成例如“节约型消费就是好消费”、“我要对家庭成员再好一些”的思维定势（这是veryls推荐的《怪诞行为学》令我最感启发的地方）。

通过工具性应用，自然地实现节约型消费的管理和引导。

。。。

三．总结

       经济信心与经济实质的关系，如同价值与价格的关系，是不同步的互相影响关系。当经济信心曲线低于经济实质曲线，既是资源抄底的好时候，也是创新性商业模式成长的好时候。

本次危机带来的消费者心态变化和思维模式变化，影响将是长期性的。拥抱这一变化的电商，将获得前所未有的贴近消费者机会。