小布叮：从“小”故事中生长出来

小布叮从一个“小”故事出发，沉淀八年，主修内功。但小，并不意味着长不大，从小处生长而来的小布叮，已经将触角伸向了动漫产业链的上下游。

一个故事能卖出多少价值？

小布叮就是从一个“小”故事生长出来的。2011年，小布叮在淘宝的客单价为280元，年销售额超过4000万，而未来，这个小故事的价值还会随着产业链的完善而继续放大。

事实上，小布叮的玩具摆在你面前是再普通不过――一个圆脸、穿着背带裤的男孩和女孩形象的儿童玩具MP3。竞争对手花上几十元，就能复制出一模一样，甚至更智能的玩具。但尽管别人能复制这个形状，却复制不了小布叮的故事，尽管能以低价吸引消费者，却挖不走小布叮老顾客的心。

2012年，小布叮开始延伸到儿童用具、童装两个领域，并筹划运作小布叮系列布偶剧，试图打造一个完整的动漫产业链。也许假以时日，我们真能看到中国版的迪斯尼美梦成真。

想要了解“美”，我们需要从“小”的起源说起。

卖故事的生意

小布叮并不是创始人王正的第一份事业，46岁的王正在创办小布叮之前已经是一名成功的商人。

2003年，王正拥有一份让人艳羡的事业。作为格力电器电子类产品的指定供应商，王正在深圳拥有自己的工厂。在外人看来，这是一份成熟、收入优渥的事业，拥有专业的技术背景加上多年行业打拼的经验，王正的生意看起来顺风顺水。

但是，伴随着格兰仕、TCL等国内知名电器品牌的成功转型，王正看到做品牌的生命力远大于OEM，显然，OEM代工并不是王正一辈子想从事的事业。

而正在这时，王正已经两岁的儿子开始每天缠着爸爸讲故事。让王正头疼的是，自己讲的故事不生动，也没有那么多的时间讲故事。王正心想：要是有一个机器能给孩子讲故事就好了。

于是，王正开始上网搜索各种儿童故事版本，并将这些故事下载到MP3上，时不时拿出来给儿子播放。这一招，果然深受两岁儿子的喜爱。MP3上讲的故事，显然比王正讲得更生动，故事也新颖。

但是，王正遇到了一个难题。2003年的网络并没有像今天这么普及，网上资料也不丰富，想要找到儿童故事版本的有声资料并不容易。而王正担心的另一个问题是，0～6岁是儿童成长的关键时期，听儿童故事对于儿童的心智发育很有帮助。但是如何在网上找到专业的、适合儿童早教的音频资料呢？

商人王正嗅到了商机：为什么不做专业、适合儿童早教的故事，把这些故事放在网上，家长可以自由下载，放在MP3里，给小朋友讲故事呢？

很快，王正找到了中国儿童中心的专家梅建。在儿童心理专家的指导下，小布叮的文字团队创造专业、适合儿童早教的儿童故事，并请小朋友配音，录制音频文件。而在产品硬件上，由于王正的工厂一直从事家电电子类产品的生产，转型做MP3并不困难。

王正果断停掉了代工厂的业务，只专注做小布叮MP3。每一个小布叮的故事都通过一个简单、有趣的故事培养宝宝的好习惯，同时也成为家长的早教工具。

最开始，王正计划通过线下的方式打开市场。通过与华联超市签订协议，小布叮的MP3故事机入驻华联超市各大门店。家长在买了小布叮的MP3后，可以在小布叮的官网更新故事。

有了专业的故事内容、完整的产品，但是，由于当时网络的不发达加上市场上同类产品的竞争，这款录有儿童故事的MP3并没有马上打开市场。

找到爆发点

真正帮助小布叮找到爆发点的，是小布叮形象的固定以及渠道的转变。

小布叮最开始的MP3形象是以小鸭子、小鸡、小狗等动物为原型，这类动物形象在市场上并不少，同类产品之间的竞争已经相当激烈。

2008年，王正来到广州，请到著名的动漫形象设计师为小布叮设计新形象。“当时我们想市场上动物类的有声玩具已经非常多，为什么我们不做一些接近人形的小玩偶呢？这可能更容易让小朋友记住。”王正说。

小布叮的形象最终被设计为一个脑袋圆圆、穿着背带裤，憨态可掬的男童形象。动漫形象的固定为小布叮树立宝宝心中的形象起了关键的作用。中国的生育制度决定了绝大多数家庭为独生子女，而小布叮以小伙伴的身份出现，与孩子之间建立伙伴关系，填补了儿童MP3这一块市场的空白。

小布叮深入人心的另一个原因在于，对于细节的严格把控。对于婴幼儿用品而言，安全性是家长最为关心的问题，小布叮的设计师在设计产品时，也是将安全放在第一位。小布叮的塑料玩具，全身任何地方都没有棱角，体态圆润，并且外表全部采用进口漆，无色无味，即使0～6的宝宝将玩具拿在手里吮吸，也没有危害。同时，虽然不做出口，小布叮还是通过了玩具行业最严格的欧盟检测标准。

同时，小布叮还在一些家长关心的小问题上颇费心思。为了防止宝宝摔打玩具，每一款小布叮玩具都配有一个防摔盒，每一款玩具都有数字码，消费者可以使用数字码成为小布叮的会员等等。虽然都是小细节，但是小布叮传递给消费者的是专业与专注。

在渠道的选择上，相比之前一直不温不火的商场和分销商模式，淘宝的爆发力，超过了王正以及刚组建的电商团队的预料。

2008年，小布叮进驻淘宝并成立旗舰店。在线下，玩具类产品的销售，既取决于产品本身，另一个重要因素就是导购员。由于家长在玩具的安全性以及专业性方面知识的空缺，因此在选购玩具时会非常慎重，而这时，一名优秀的导购员往往能起到至关重要的作用。

也正因为优秀的导购员的重要性，在线下，培养一名优秀导购员的成本非常高。而在线上，淘宝的宝贝描述突破了这一瓶颈。

“我们的产品如果仅在线下销售，消费者很难了解到小布叮的核心用途、能给孩子带来什么，因为销售人员没法真正传达理念。而在淘宝上，我们做得最成功的，就是将宝贝描述的功能运用得淋漓尽致。”小布叮电商总监段云鹏说。

在宝贝描述中，小布叮的网页设计团队对产品的安全性，小布叮专家团队和编辑团队的专业性，小布叮对于培养宝宝好性格、好习惯的功能性，以及使用过小布叮产品的消费者分享等各个方面做了详细的描述。

全面的宝贝描述使得家长能够一眼看到小布叮能为宝宝带来什么，从而购买小布叮的产品，而这在线下几乎是不可能的。也正是线上渠道与小布叮销售模式的契合，帮助小布叮找到市场，带来爆发性的增长。

回归到简单

一直以来，小布叮儿童玩具MP3只有一款产品，而2009年小布叮在淘宝的爆发性增长，让王正开始考虑如何扩充玩具品类。

随后，小布叮马上上线了小布叮的妹妹款，在内容上与小布叮男孩款一模一样。女孩形象的增加，一定程度上增加了选择的丰富性。

但是，这些玩具还都停留在单向传播上，智能性较弱，王正开始有一个新想法――“玩具也点读”，因为在当时中国的玩具市场上，还没有一个玩具能具备点读的功能。

2011年，小布叮上线点读系列――一个宇航员造型的娃娃。这个娃娃里面装有MP3和点读头，可以直接点读小布叮的画册，而在小布叮的画册里，设置了很多场景，例如教室、滑滑梯等等，每点读一个场景，小布叮都会讲一个跟场景相关的故事。

但是，对于新推出的产品，家长并不认可。之后，小布叮还上线了智能化的毛绒娃娃、多米诺骨牌等等，效果都不理想。

段云鹏分析原因，认为：“我们的产品是针对0～6岁儿童的，7岁以上的儿童市场我们就不做。因为7岁以上的年龄段，小朋友玩的都很智能化，低年级的小朋友是不能接受的。但如果你只是单纯地讲故事，7岁以下的小朋友还是能听进去的。因此，越简单越好。”

事实上，早教玩具有着严格的年龄划分，不同年龄段的孩子适合玩不同的玩具，过早接触超过年龄范围的玩具，并不利于儿童的心智成长。目前，小布叮的儿童MP3玩具针对0～6岁儿童，主要分为三个阶段。

第一阶段，0～2岁，包括婴儿胎教，主要是一些轻音乐以及世界经典名曲；第二阶段，2～5岁，这是宝宝学习语言的阶段，因此，小布叮的故事倾向于帮助儿童学说话；第三阶段，6岁，帮助儿童语言发展为主，多为绕口儿歌。

为了重新寻求突破点，针对0～6岁的宝宝，设计最符合宝宝智力开发、养成好习惯的功能，小布叮联合搜狐母婴频道做了一项调研――让家长最头疼的宝宝坏习惯。

在这次调研中，共计10万家长参与讨论，最后宝宝不爱吃饭、不爱洗澡、上幼儿园哭闹等12个宝宝坏习惯榜上有名。

“我们之前绕了很大一个弯，做了很多产品并不成功，这一次，我们回归简单，就做宝宝这12个坏习惯的文章。”段云鹏说。

2011年8月22日，小布叮在聚划算上首发新品。这款产品分为哥哥款和妹妹款，在内容选择上，除了传统功能，还有12个按钮专门针对宝宝的12个坏习惯。例如，小朋友不爱吃饭，小布叮会以朋友的口吻，告诉小朋友为什么要吃饭；不想上学，小布叮就会描述在幼儿园好多好玩的事情，鼓励小朋友上学等等。

这款纠正宝宝坏习惯的玩具一经推出，就取得了极好的效果，8月22日，小布叮的单店销售额超过300万元，日销2万多台玩具。而现在，小布叮的卡通形象也固定为四个：小布叮和旺旺、佩佩、达达。

“小”的生长

小，并不意味着长不大，从小处生长而来的小布叮，今年已经在酝酿向产业链的上游和下游延伸。

2012年5月，小布叮正式上线儿童餐具以及童装两大类目。从故事到儿童餐具和童装，小布叮也一直在做调研，如何增加两者之间的关联。

最终促使小布叮上线儿童餐具和童装项目的原因有两方面：一是线上母婴竞争的白热化，不管是线上和线下品牌都已经瞄准这块潜力巨大的蛋糕，并开始发力线上。

“母婴主要分为玩具、儿童用具、童装三类，小布叮现在做玩具，未来肯定要涉足另两块。而线上母婴的现状是，竞争越来越激烈，小布叮再不进来，可能永远没有机会。”段云鹏认为。

而另一个原因，则是运营了8年的官网已经积累了50万的核心会员。现在的淘宝，引入新流量的成本已经很高，老客户的维护就显得非常重要。小布叮只卖玩具，而且这类玩具的功能又差不多，如何针对这些老顾客做关联营销，提升老客户的重复购买率成为小布叮当前的难题。

“之前，家长买了一个小布叮的玩具，我们会推荐一个十几元的防摔盒，因为小布叮的品类非常少，没有什么可以做关联营销的。甚至有的家长，一买就是几个，买了送人。“段云鹏说。

对于童装和餐具，小布叮主要针对老顾客进行营销。一方面，作为老顾客，已对小布叮的品牌有认知，更容易接受；另一方面，小布叮的童装和餐具的每一款产品，都会配合相应的故事，例如一件无袖背心，上面图案是小蜜蜂采蜜，小布叮故事团队就会设计一个蜜蜂的故事。今年秋冬款，小布叮计划根据宝宝的12星座设计12款服装，并给每一个星座赋予一个故事。

事实上，对于儿童产业链而言，最重要的莫过于氛围的打造。

以最近淘宝大热的笛莎女童装为例，强调公主风系列女装，从笛莎公主系列动画书、每月的公主盛典、笛莎公主代言人选秀到制作中的笛莎公主动漫，无疑不是在向家长传递一个概念――“每一个女孩都是公主”。

因此，尽管有故事做铺垫，但小布叮从玩具延伸到儿童用具以及童装，上线的效果并不理想。“新客户和老顾客都会有这样的疑问：一家玩具店怎么会卖儿童用具和童装？小布叮的氛围打造还不够，说白了就是还没对家长洗脑。”段云鹏说。

现在，小布叮已经将童装以及儿童用具系列从淘宝主页面撤下来，放在童装以及儿童用品专区。

如何做好店铺的文化氛围，做好关联营销，小布叮还有许多路要走。

今年下半年，小布叮计划推出系列布偶剧，通过动漫来加深家长对于儿童用具和童装的认知。段云鹏还透露，小布叮也开始做店铺杂志，每月定期寄送给客户来增加老客户的黏性。

未来，小布叮的渠道重点会慢慢倾向于小布叮官网，打造小布叮的文化氛围，维护好老客户，推出定制化故事……这些都是小布叮从一个故事向动漫产业链延伸酝酿要做的事情。

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