步履不停：文艺人的商业理想

步履不停是一家很有趣的淘宝女装店。这家店的消费者已经习惯了在购物的同时，听步履家的音乐，看步履家的文字，在步履家找寻自我的足迹。

这家女装店的老板是两个大男人――肖陆峰和何晓明，他们被喜爱步履不停的顾客统称为“小老板”。一声“小老板”，保准两个人一起回头应和，他们也自得其乐地喜欢这个名字。

这家店有些文艺范儿，文艺范的意思就是：不追求性感紧身的身材秀，热衷于棉麻的宽松舒适系，有些远离主流市场。

从第一次去上海的七浦路拿货，两个完全不懂女装的糙男人，开始一点一滴积累对服装的认知。除此之外，他们不用江湖上流传的营销秘笈，不炒爆款，不投钻展，用原始的营销方式经营着步履不停。

没想到，这样的步履不停竟然在竞争激烈的淘宝活了下来，而且活得不错，他们的秘诀在哪里？

慢生长

十年前，肖陆峰和何晓明就像现在一样，在一间办公室里，面对面坐，当时他们供职于同一家广告公司。随后，肖陆峰自嘲身上不安定因素开始显现，他辞去了工作，去云南的香格里拉支教，又去印度、泰国长途游走，还在成都从事过公益事业。

2010年7月，肖陆峰回来了，开始和何晓明筹划创业。对文艺人而言，决定往往没有种种理由和认真的推导过程，更多是拍脑袋的结果。因为最初有个朋友可以供货，货源是外贸日单女装，所以他们一拍脑袋开始做淘宝，而且，即使在得知这位朋友不能供货时，两位小老板仍在热衷地取店名、拍照片。

再后来，有一天，肖陆峰喝着咖啡，翻着杂志，当看到“森林系女孩”时，他有些动心，凭直觉挺喜欢这个风格，觉得属于自己的范儿。从这时候起，他们决心去了解服装行业，为了找到自己喜欢的衣服，他们开始疯狂地跑市场，宁波、常熟、青岛都留下过他们的足迹。

从开店的第一天起，步履不停就定下了规矩，要慢慢生长――不做虚假交易炒信誉，不开直通车，也不投广告，让商品的销售自然生长，每20天上新一次。因为只有这样，这两个门外汉才会慢慢摸到市场规律，了解产品的生命力。

“产品不是我们的强项，盲目扩张只会适得其反，先从内容出发，顺便培养选款眼光。”这在任何一个网商眼中，简直是不可理喻，没有好的产品，再好的文案，再美的店铺装修，能承载消费者的需求吗？

文案大于产品，一直都被认为是步履不停的核心竞争力，不过，这也和“慢”有关。

“几乎所有广告创意人的通病是懒，创意稿不到最后一刻，是宁死不交的。不管是替人打工，还是到现在自己创业，懒这个毛病，一直没能改正。不停给自己找借口，品牌强调慢慢生活，自己怎么能急呢？”现在看来，步履不停所提出的慢慢生活，正是两个小老板的私心所致。

“慢”的结果却不错，如今，步履不停每天会有1万自然流量，其中40%的流量是通过浏览器收藏夹，而非淘宝收藏夹。这些消费者的共同特征是：喜欢在步履家刷屏听音乐，翻看日志、文案找共鸣，文案成为了步履不停的杀手锏。

“这些消费者已经牢牢锁住步履不停了，现在不买肯定是我们的产品不符合他们的期望，当产品调整后，满足他们心理需求时，自然会产生交易。”虽然这群人不可能每天产生购买，但却是最珍贵的消费者。

   打动人心的文案

在步履家的每双鞋盒上，都写着这样一段话：

“这世界大的不像话，那么多条路，那么多个远方，那么多的茫茫人海，连邂逅，都匆匆忙忙。一双安静的鞋子，会带来一段淡淡的旅程。这句可能没几个人会相信的话，我们写在了鞋盒上。谢谢你，把她带回家。”

偶然看到，会认为是一个营销手段。事实上，这早已成为步履不停的增值服务，隐性地藏在每个商业环节。充满哲理又贴近生活的小书签，每期上新的小感言，小老板亲自操刀的官方微博，都能让读者静下心来思考一分钟。

“从产品的角度看，我们并非专业出身，很业余。”在淘宝上，有丰富选衣搭配经验的店铺比比皆是，每天两个小老板都会进行反思，如何能让产品品质有突破。但在他们内心深处，仍然坚信人心跟不上，外形再美也没用。

步履不停把客户群定位为一群有独立人格的人，不依附于主流的价值观念，有自己独到的看法和见解，能按照自己的节奏去生活。

“这些太重要了，我们就像是从流水线出来的一代，小时候为考名牌大学挤破头，长大了又买不起房买不起车，各种事情压着你，都迷失了自我。”肖陆峰认为现在社会心态糟糕，人心浮躁、功利，但消费者始终有着清高、自我的情感追求，而这也是步履不停偶尔会出现的文案特色。

在步履不停的办公室墙上，有一块地方专门用来贴粉丝们的来信，满满的一大墙，信件都是手写的，随信还会夹带糖果、咖啡、饼干、话梅等小零食。虽然都是随退换单一起寄来的，但小老板还是很高兴，都把它们一一张贴出来，鼓励自己，鼓励员工。

“只是希望能在做生意的同时，把一些自己深信不疑的事传递给顾客。说白了，还是一种商业行为，但是中国社会又太缺乏这些精神食粮，所以我们才会被人重视。”

近两年，文艺范开始逐渐盛行。小老板们认为，文艺范不仅仅是穿衣风格上的转变，也是社会心态的转变。在他们看来，喜欢穿步履不停衣服的顾客一般不愿意被约束，更多是在讨好自己，不在乎别人怎么看，只要让自己穿得舒服，这是一群比较自我的人。

因此，在步履不停的文案上，还能看出一点点女权主义的影子，并且鼓励消费者去讨好自己――拥有自我才能让人生变有趣。

在这个物质泛滥的时代，消费者对物质的依赖，不如说是对靠物质建立起来的自我的依赖。喜欢一个品牌，其实是喜欢这个品牌带来的个性诉求。百事可乐是年轻有活力的，无印良品是淡定内省的，LV是奢华经典的。人们会对号入座，觉得自己缺什么，就会去买什么，人性缺少的，就是步履不停希望展现的。

文艺和商业的矛盾

不可否认，对于像步履不停这样的小众网店，如何提升销售量是一个必须面对的问题。

对此，肖陆峰表现得很无奈：“文艺风，就意味着10个人看到了，9个人不会下单，因为我们生活在一个功利社会，离文艺远了去了。”

既然如此，为什么还会选择这一品类呢？沉思片刻，肖陆峰用误打误撞来形容，最初并非主观本意，只是今天回头看，发现自己撞了大运。细分市场竞争较少，客户的忠诚度高，更重要的是，步履不停的顾客都是和小老板很相似的一群人。

用肖陆峰的话来说，正是双方存在相似性，才让步履不停有了今天的一点成就，所以，步履不停寻找客户的方式，就是从自我出发寻找相似性。

寻找自我的方式是什么？“很简单，你是什么样的人，就把店做成什么样子。就像我们喜欢文字，喜欢摄影，喜欢音乐，喜欢旅行，就把这些融入店里，融入产品，融入品牌形象里。当你做到这一点，自然而然的，和你相似的人就会找上门来。”

很多小店，在没有等到相似的人找上门，便已经受不了寂寞，改变了方向。因为寂寞会直接影响到供应链，没有量就只能从市场拿货，价格高，品质无法保证，不能持续销售。这基本上是很多文艺店必须面对的问题。

受到订单数量的限制，往往大工厂不愿意接，只能让小工厂做，但由于工人并没有经过专业的培训，会出现各种各样的问题，例如腰围有大小、裤脚有长短。2011年底，步履不停开始尝试向工厂下单，做自有品牌，这道坎算是走过来了。

另一方面，文艺店做不大的原因，和老板的性格有很大关系，文艺人并不愿意去和商人打交道，内心会排斥一些世俗的做法，这也会影响文艺店。

从经济学的角度看，企业的行为目标就是利润最大化。而对于文艺人来说，利润最大化很痛苦，因为势必需要放下很多价值观念。作为文艺店主，内心和主流社会仍然保持距离，但是网店一旦要追求规模和利润，就不得不去生产一些大众款。如何保持小众的同时让销量增长，步履不停尚没有很好的办法。

设计是一个可能的解决方案，但肖陆峰说，作为一家小店，步履不停还没有设计能力，只有鉴赏能力，现在只停留在模仿一些，修改一些。这显然也是国内服装行业的整体问题，原创性少，抄版者众，“再怎么折腾都不是自己想要的东西”。

小老板特别推荐竞争对手“两人出品”的搭配设计，“他们在衣服的风格上把握很准，从面料到剪裁，都值得我们学习，而且也有独到的秘籍，不旺聊，全场自助购物。”与此同时，小老板也开始尝试找一些民间的设计师，以及一些有想法的大学毕业生，试图让步履不停慢慢找到自己的审美。