陈中：抓住最时尚方式进行创意营销

陈中：谢谢今天来到现场的各位朋友。在分享中欢迎大家随时提问，我这里有桔子水晶酒店的两张免费体验券会送出。

桔子酒店市场总监陈中

我会花半个小时的时间讲一讲我们的拍摄故事，以及在营销中的心得。我先讲一下桔子酒店触网的经历。大概是从去年，我当时还在媒体，邀请六间房的CEO刘岩来搜狐开微博。他开了之后对我说，我给你介绍一个更牛的人，就是桔子酒店的CEO吴海，随后吴海也开了。从那一刻起，桔子酒店就开始有了些互联网的感觉。去年下半年，桔子水晶酒店建国门主办了一次冷餐会，桔子酒店集团另一个另类的五星级酒店，邀请了一些微博、博客做了个沙龙。当时有些朋友发了很多微博在新浪和搜狐的微博上。当时觉得这样的方式可以让更多人了解到这个品牌。第三阶段，去年年底春节的时候，桔子酒店推出了一部小视频，这个和星座还没有太大的关系。正好是《让子弹飞》的时刻，推出了一个《让火车叫》[链接：http://www.orangehotel.com.cn/Hot/ranghuochejiao]的搞笑视频。大家来看一下。

陈中：大家看完以后觉得桔子酒店在宣传什么？

网友：隔音好。

陈中：对，主要是通过搞笑视频来表现桔子水晶酒店建国门酒店隔音很好的特点。当时并没有做太大的推广，两天的访问量有四五十万。从那个时候开始，桔子酒店觉得做一些这样的视频营销是比较有效果的。并且大家都能够记住。这是我们触网的第三个阶段。

第四，来到星座电影的阶段了。星座电影从去年春节的时候开始策划。我先介绍下，桔子酒店集团旗下有两个品牌。桔子酒店是三到四星的酒店。桔子水晶酒店是另类五星级。它的客房设施超过现在传统的五星酒店，包括万豪、香格里拉这样的酒店。我一会儿会快速的过一下我们酒店基本情况。

这个场景是我们建国门酒店的大堂，是一个比较冷的钢结构设计，墙壁上是玛莉莲梦露作为背景。目前在北京和杭州有两家店，一家是在北京建国门，一家事在杭州西湖一个公园的旁边。南京桔子水晶酒店和北京桔子水晶安贞酒店快开业了。我们是另类五星级酒店。我们不参加协会的酒店评星。把一些利用率不高的游泳池、健身房、康乐中心等砍掉，我们觉得客人住酒店的体验和设施更重要。所以我们在客房设施上面做了更多的增值服务。大家能看到科勒洁具、浴缸。支持iPhone、iPod音响系统。我们首席设计师有两名，都是来自于美国，在09和10年都获得了比较不错的荣誉，包括获得最佳精品酒店和最佳设计酒店称号。

第四个阶段是我们比较重要的营销。去年年底的时候我们决定要做更多的视频，让大家通过视频来了解我们酒店，了解我们品牌。首先我们定位是另类。有一些细节可以感受到我们的另类设计。比如，房间开门之后音乐会响。你只要打开酒店的门，音响自动响起，同时我们还支持歌曲定制。比如说你的女朋友要住我们的酒店，你知道有这样一个服务，你说你希望我们为你的女朋友定制一段歌曲，也许是你选的，也许是你唱的，或者是你提前录制的恋爱物语也好，我们会提前放在房间里面，当她开门的时候也许她会吓一跳，这是个巨大的惊喜。

我们的酒店个性有时尚、优雅、背叛等特点我们会做一些比较另类的事情，和传统酒店不一样。第二，我们的愿景是想让酒店成为艺术品，桔子酒店不仅仅是一个酒店，更像一个工艺品这样一个产品。第三，和客人发生情感联系，线下的服务品质很高，酒店员工对我们的客人服务做得非常好。基于这样一个在设施以及服务方面的提升，我们希望在线上和客人交流互动。也许客人会分享他在桔子酒店拍的一张照片。现在我们发现大家拍的最多的是酒店房间里面的小鱼。

我们每个房间会有一个小鱼。 旁边的一张纸会有它的自言自语，比如他会说我叫朱迪、，欢迎你来到桔子酒店，现在我是除了你之外的另外一个生命，你可以和我说话，如果你不想说话，你可以玩玩旁边的魔方。如果对出三面以上，可以去酒店对一杯咖啡。我们想通过这样人性化的方式和想住我们的客人、和住过我们的客人进行交流。最终的目的是让我们的品牌让更多人知道，让不知道的人知道。同时，让知道的人自豪。我们在推广星座电影的时候发现一些网友在做一些评论和转发。会是比较惊奇的语气，比如我住过这个酒店，我是怎么样怎么样。他通过这样一种惊喜和自豪的语气来影响他的朋友。让我们的品牌传达给更多的网友。

为什么是星座和电影？视频可以承载更多的想法，并且它适合讲故事和做一些全方位的表现。包括我们酒店的设施，包括各个场景、大堂、浴缸、包括我们所有房间的设施都可以把它装进去。我们研究了微博，做了很多的研究，什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式营销的。跟星座相关、跟爱情相关的话题是越来越多人热衷的。每天一看转发榜，前面多少都是和星座相关。所以我们最后决定以星座来切入。看了星座你会联想，我是处女座，我看到某一个东西，最有创造力的排行，一看自己排名多少，最后一名，心里会发点牢骚。看到最幽默的排行榜，看到我是第一，也许很高兴。我会转发一下或者评论一下。自我联想、他人联想，我的男朋友、女朋友，我看到这个东西以后会想到他人是一个什么样的东西。

微博是短平快，短代表信息会产生很多，平是信息都是平等的，我和CEO、更多的专家都可以对话。快是信息量很多，传播起来非常快，大家一转发，会影响你的好友的好友。他这个是改变了传播的链条。

第三，我们酒店是另类五星级，所以我们的营销，不能说我去投投品牌广告，这样就显得没有太多的创意和技术含量。我们的营销也应该有一些突破，至少我们在同行业里面要不落俗套，要有一定的亮点，要有创意。我们来演示一段星座视频。

http://my.tv.sohu.com/u/vw/6513342（视频演示）

主持人：我提一个问题，最后出现了一个页面，浴缸的，有发现和传统的酒店不一样的吗？

网友：浴缸在阳台。

网友：在落地窗旁边。

陈中：对，大家都注意到了这个细节。十二星座的故事都是发生在房间里面的。我们可以有足够的空间和时间来展示酒店的设施、浴缸是在落地窗前。酒店是在建国门双子座的后边，你晚上的时候打开电动窗帘，窗帘是电动的，早上自己定时就开了。晚上你可以一边泡浴缸，一边看长安街，灯火阑珊，这样一个场景不说让所有人觉得浪漫，女生可能会有一些感受。我先问一个女生，你看到这个场景会有什么样的感受？

网友：看了这个视频之后觉得桔子酒店特别浪漫，平常都过得平平淡淡的，节日的时候也很普通，但是看了这个视频之后感觉特别想去，想有那样一种氛围。女生期待的一种。

陈中：这也是我们想达到的，切身的体会到他会产生这样一个共鸣和联想。星座的联想是最基本的，更高级的是他对这个品牌有一些想法。比如我要去住，我要去看等想法。我说说为什么要结合微博。

中国的微博和国外的完全不一样，搜狐微博、新浪微博和国外的twitter是完全不一样的。可能具有FACEBOOK的特征，有社交平台的特征，我的好友、你的好友，你的同事、你的朋友、你的家人都在上面。不管他发点什么，你知道他跟你是有关系的。这个关系是什么，就代表着你的社交圈。所以他可能具有社交平台这样一个功能。第二，是微博最重要的，信息流。短平快。所有信息很快分享出来，很快被很多人看到。尤其是最近很热的话题，会影响很多人。一个人，他发了替天行道、很幽默、很讽刺的图，很多人会不自觉的转发，会达到很快的裂变，并且改变了传统信息的流向。我们至少获取信息不用再通过固定的报纸、门户、其他传统的媒介获取信息。他是让信息更简单。没有门槛和终端的限制，只要你有手机、PC，任何一个可以上网的终端就可以了。第三，它具有YOUTUBE的功能，短视频，你直接上传、发布，发了一条微博，同时又是一个视频。第四，微博还具有媒体门户的特征。尤其在中国都是由门户来做微博。因为微博本身是以媒体属性、信息流动的特征被更多人熟悉和了解。如果没有了信息或者是价值，我估计很多人不会再去关注，或者不会影响这么多人。正是因为他信息的有价值和传播很快，所以才会影响越来越多的人。门户会产生内容，会把自己的内容导入到微博去。还有很多网媒、财经的杂志，只要能生产内容的媒体，都会为微博贡献有公信力的内容，所以媒体的属性非常强大。

基于这几点，我们觉得结合微博、结合视频来做微视频的营销，可能是操作起来非常方便，做营销也更有效果。

节目预告表是我要讲的一个东西，我们从第二季开始就采用节目预告表。第一季是结合微博有奖活动。微博世界确实三个月一变化，当时我们在三月份的时候发现微博有奖活动特别火，能带来很多粉丝，能够有很多人参与。当时还没有做，就觉得好厉害，影响力很大。但是当我们从六月份开始做的时候，发现很多问题。微博里面有一些抽奖党，他是专门做这个转发的，他的微博全部是转发。这些抽奖党、活动党，都是为了某一种目的，这样的用户商家来说，不太好说他没有价值。从第一季开始，发现很多用户是沉默的用户，很多是活动党，我们不需要这样的用户。从第二季开始我们不做微博有奖活动的文字。只要你说微博是有奖转发，瞬间就会有无数的微博来转发这条微博，给你@很多人。他们也许是庞大的QQ群，或者是机器搜索，只要是搜奖品的，他们会一窝蜂上来，基本上这个信息和活动就完蛋了。最后所有人都是这样，@三个人，@5个人。我估计大家对这样的活动也反感了吧？

有了第一次的教训，我们决定在视频里面做有奖，我们第二季在视频附图上面加了一个表，每一个星座的播出时间和已经播出的，下面有一个提示，让大家关注一下桔子水晶，我们做了以后发现效果非常好。第一，有一个预期，即便我看到这个视频跟我不相关我不关心，也许能找到我的播出时间表。假定我是巨蟹座，一看巨蟹男什么时候播出，他可能会记下来，有这样一个时间概念。他一定会同时加一下关注，他会关注我，还有好奇心，比如说第十二个白羊座的，原因有几点，我们写的尺度过大，暂时禁播。这不是一个噱头，我们看了也确实觉得尺度比较大。所以我们在最后说了暂时禁播，这样一种好奇心，很多白羊座会鸣不平，会说凭什么别的星座播了，我们不播？他也会呼吁我们播放，他会@他的朋友，是白羊座的，你看看你怎么被禁播了？这种讨论和各种情绪，我们希望调动大家的情绪来做更多的传播。

第二版的预告又多加了一句话，你可以翻阅桔子水晶微博察看已经播出的星座男视频。基于网友不想再点和不想付出更多思考的想法，我们希望信息很快的，网友获取起来没有成本。网友不要再去思考这个东西哪里能找到。你可以再去翻阅。翻阅是有一点成本的体力活，但是提示他一下，他会有这样的意识。我们把提醒放在最上面。这是一个更加明显的暗示。说最火、最好，大家都会有一种，看到最好、最火的，我怎么没有看过？最火是什么样我应该看看，有一个从众的心理。

这个图是第四个版本，加了最后一张图，这是我们酒店的浴缸。大家对浴缸的印象比较深。所以要强化我们品牌的资产，觉得它是构成我们品牌的重要因素，所以我们把浴缸放到我们预告表里面，想到浴缸、玫瑰，马上想到桔子水晶酒店。这张图更小，又有图、又有文章，还有星座这个地方是用红框框起来的，告诉他是当期播出的。我们是每周一个频率。有星座的日期。有的人对星座不感兴趣，也不知道自己的星座是几月几日到几月几日。我们就告诉他，还有这周的运势。他会有一种心理期待和暗示，会看。这一块是红框标识出来。下面是没有播出的预告，最下面还有两张图，一张是落地窗前的浴缸，还有一张是建国门店的大堂。现在这个预告表一直在用，有的人会说，这周运势太差了，说明他看了这个表。看了我们星座对他做出的提示。网上有人骂我们的视频，说让你不播，让你不解气。这样负面的东西，我们觉得比较宽容，只要是有人关注，就是好事。

细节之一：蚊子也能当主角。我们第二季的时候问了一个问题，我们做了一个比较搞笑的活动，我们决定问一个比较滑稽的问题，女主角的腿上有几个包。他如果感兴趣会回去再看一遍，也许他当时没有注意。我们的奖品很丰厚，也许是一台支持苹果产品的三千块钱的音箱，或者是红酒，或者是包，或者是钻石吊坠。

我们现在都是用第几季，也是向国外的大片学，说季会感觉时髦一点，说集会比较平淡，所以我们决定用季。第一系列拍完看网友的感受，再拍第二系列的四支，我们基本上是以四支为一个系列。我们会随时调整。比如说网友说男主角太难看了，我们会想想办法要不要换一个男主角，或者说女主角太难看了。我们肯定要做出调整。大家的抱怨很多，比如说他不喜欢这个女主角，不好看。毕竟看一个视频会有愉悦的享受。他自己联想到，他会他人联想。如果这个男主角很丑，他自己又是外貌协会的，他就会想怎么是这样，是他特别不喜欢的人。从我们来考虑，这个人也许他很适合这个星座的一些特点来展示。但是我们会尽量的满足网友的需求。此外，我们发出的视频微博是桔子水晶，而不是叫桔子水晶酒店。微博，企业也好、机构也好，都是要和网友互动，他首先把自己当做是一个人。如果是人的话，人和人之间才会有感情和共鸣，有沟通和交流。所以我们没有用桔子水晶酒店这样一个帐号去发我们所有的视频，减轻我们的商业化、广告化。网友不愿意我看一个视频是替企业做了宣传。我们是基于内容的角度向网友做推送。

第三，摩羯座献给航空公司。摩羯座非常的精准，时间概念很强。飞机晚点基本上每个人都遭遇到。我上周日的时候在淮安，航班取消了。还有高铁，还有各种晚点。我们会根据最近的热点做一个片头，献给什么的。当时我们想以中国移动的，中国移动是以秒计费，但觉得不一定好。后来献给一个更热门的话题，就是晚点的话题。我们不管他说什么，能够引起网友的反馈和共鸣，就是片子的成功。

这是要说的另外一个事情，背书营销。我们定位是另类的五星级，是比较高端的。如果找到更高端、跟我们品牌差不多，网友都知道的品牌来跟我们一起合作，这样肯定会达到1+1大于2的效果。支票的背书，我用我的信用、品牌来向第三方作出保证。这个活动怎么样，这个视频怎么样，代表他对这个活动的认可。网友会觉得这个视频可信度更高。同时也能拉伸我们的品牌，拉伸对方的品牌。我们和奔驰合作，还有数十家，珂兰钻石会提供几十枚的吊坠。因为女生比较多，钻石配水晶，也是从定位方面做了一个切合点。第三，刚才大家注意到最后浴缸旁边有红酒，男女主角在喝红酒，也买酒为我们提供了拉菲在内的一千多瓶红酒。或者做一些植入，或者做最后的贴片，会结合内容来做，会根据视频的情节做植入。漫步者提供了苹果上百套的音箱。他们觉得视频里面展现了他们的产品，也觉得不错。从内容、从设施、网友的感受来说，他看这个视频之外，同时还能够觉得，也许我碰一碰运气，还能获得一份大奖，所以我们觉得品牌背书营销会达到多方共赢的效果。

通过整合，把几方的资源整合来达到循环的流动，这是一个闭环。几方都会获得好处。我们通过和新浪的合作，和搜狐、土豆多方面的合作之后，我们把奔驰谈下来了。随后，所有的珂兰、漫步者、也买酒等，基本上每星期一个。大家看到有示范效应，只要你成功一个，后面人会看，奔驰跟你们合作了，我们也跟你合作。有一个心态，有一个心理暗示。后面的谈判会非常快。

微博传播的效果来看，包括所有微博转发数超过50万。从6月份到现在，两个月内粉丝从刚开始做的时候几百个，现在将近十万个粉丝。从第二季开始我们就明确表态不欢迎抽奖党。我们会对符合条件的人进行筛选，只要是抽奖党就会把它筛掉，无效的粉丝会减掉。抽奖党里这个人又喜欢桔子，又喜欢这个品牌，他喜欢的东西太多了，会导致他的注意力被分散。视频播放量每季会超过300万，包括搜狐视频、土豆、新浪、优酷、六间房。我们会和一些网站做一些合作，这些合作不是投放，是资源互换，或者是内容供给这样一个方式获得他们的推荐。现在七季累计播放量超过2500万，每季最少点击在350万左右。另外一个衡量效果的就是搜索指数这一块。以前桔子水晶在百度里面的搜索是零，视频投放以后，我们从零增到一千。我们每周一开始播，一到周一，数量马上就上去了，到周五又平缓。现在我们把时间改到周日了。因为有的网友说周一上午是最忙的时候，周一上午十点，一周开始了，要开会，要做计划，在单位可能没有音箱，听不了声音，或者觉得不好意思在单位里看视频。建议我们放到星期天晚上在家里放这个东西。我们采纳了80%网友的意见，放在周日晚上9点放这个视频。第一，她会看，第二，他可能也会带着她老公一块看。我们在一边播一边调研的情况下发现的新特点。因为女生都会往自己身上联想。每一个家庭至少两个人会看这个视频。现在指数也是比较稳定，现在网友搜索的关键字也挺奇怪，他会搜桔子水晶星座电影系列之，后面我们就会之一二三四，他们都摸准了这个规律，只要确定了标题的一种形式，我们不会改变。这也说到营销中的内容标题是不要随意的变化，如果变化到网友摸不到规律，他找不到他想要的信息。

最后一个部分，怎么样把微视频做出社会化营销和新的视频分享的两盘好菜。微博是一个大锅，会吞噬掉所有的信息。并且通过它特有的传播方式来把这些信息再分发出去，装什么，所有人都觉得这盘菜还不错，我们怎么做，我们也在考虑所有的食客，我们的用户怎么来吃，好吃吗？我们的网友评价这个视频很烂，我们认了。这个视频很好，我们会很高兴。网友会说，这个视频让我产生了冲动，我要去住桔子水晶酒店。各种各样食客的反映是商家和视频制作机构应该考虑的问题。他们的反映是可以让我们改进下一季是什么样的情况。掌勺的当然是产业链上的所有人、视频制作方、媒体、企业、营销人。互动营销的鼻祖就是搜狐数码的这帮团队了。前几年做了很多经典的案例。这些是我们需要去考虑的问题，还有创意的人。桔子水晶的创意团队，可能会不断的根据网友的想法、反馈来不断的做调整。微视频营销时代，创意是比较重要的。创意需要出奇制胜，如果是千篇一律和传统的，可能这个网友觉得没有意思。

执行的时候有一些细节，互联网是三个月一变，微博是这样的水平。现在风向又变了。有奖微博基本上没有用了。类似有同感的人转起来，有同感的人顶起来，现在很少有人干这个事了，因为觉得特傻。

现在是有一些公益性的微博。这个人很可怜，捐款。现在还有人捐款吗？我觉得很少了。用户对一个新的玩法会很快厌倦，并且马上进化到下一个阶段。做营销可能要成天泡在互联网产品上，视频、微博、社区、群。你才能够摸到他们的风向是不是变了，怎么样来调整这个产品。

我的演讲就到这里。大家有问题可以随时提问。

网友：这一系列星座电影的微视频是比较热、比较新的网络传播的方法。最近海底捞事件相信您也知道。他们主打的就是把北京市场，把他们的品牌推广到宣传去。他们找了一些其他的点和噱头，把他们品牌知名度打造出来。跟这个视频有一点类似的地方。我们做品牌、口碑，肯定是想让大家意识到我们桔子酒店不同之处，另类在哪，服务好在哪。但是为什么要选择星座电影做结合点，是因为大众的兴趣，会引起大众的共鸣。现在很多人仅仅把看视频的焦点集中在对星座的关注上。但是酒店内的设施，后面广告问的一些问题他不一定能够答得出来，我们的焦点是不是就会有模糊的情况出现？

陈中：我们最终的目的就是尽量让更多人知道这样一个品牌。即便他有没有记住房间的细节，有没有记住我们大堂什么样，有没有记住音响是否支持iPhone。我们也在考虑，但是尽量还是集中于内容。因为从内容角度做营销，人们不会反感。我们只是想让这个品牌尽量让更多人知道。你说的那些方面可能会弱化，这个可能性是会有的。下一方面我们还会在情感联系和情感共鸣方面做一些改进。

网友：你们下一步出新的电影有什么计划吗？

陈中：我们也在考虑网友的感受。很多人想看星座女。网友看完星座男以后，有了我的老公为什么没有我呢？我们也在考虑是否要做星座女，会不会变成说落入俗套。现在还没有这个定论，到底是拍星座女还是什么样的。

网友：是不是互联网里面喜欢星座的女性很多，所以你要选一个星座男？

陈中：男人不是特别关心星座和订酒店。两个人出去玩，都是女的在张罗这个事。如果我们以星座男切入的话，女人一定会去看。同时她会带动她的老公去看这个东西。星座男就是帅哥，也许所有的女人都爱看，如果是星座女的话，男人也会去看。但是他主动性不会很强。一看到男人，女人一定会去看。我们是基于这样一个心理影响和心理暗示来做这样考虑的。

网友：有没有想过拍一些GAY的东西？

陈中：我们还是希望和主流价值观保持一致。

网友：对效果这一块，这些中有多少人来酒店消费过的，或者有多少人愿意再来，有没有这方面的监测？

陈中：有两个渠道，我们在微博里面搜桔子  水晶，看网友对这个事件的评价，他有一个动向，终于来到了传说中的桔子水晶酒店。也许他看过这个视频，另外一种网友反馈会是，桔子水晶酒店的浴缸果然在落地窗前。这个量小我们无法来判断。我们另外一个判断就是我们的入住率。这可以通过月和月、周和周之间来对比，现在入住率差不多百分之百。

网友：每一季的影响效果时间是多长？

陈中：微博上的分享会非常快。如果网友一个小时以内没有看到这个东西，就过去了。它的生命力比网络新闻更短，五分钟。所以我们把周期定在一个星期，在一个星期内做推广。尽量让内容反复出现。

网友：听你演讲和看的视频，你们酒店走另类路线，弱化商务的性质。其实包括GAY，他可能有一点夸张。如果你走得不够另类，会不会让你们走到中间出不来？

陈中：商务的客人会不会是我们的目标群，这个我们不做判定。我们把目标定位为另类、时尚、崇尚自由、行为很背叛，所有行为、所有的做法都很背叛，我们想吸引这样的一群人，他觉得自己很另类，我可以怎么样上街，很叛逆，他会给自己打标签，尽量和我们站在一块。至于这个人怎么样的取向，那是我们没有办法控制的。他只要打上我很个性、很另类，很喜欢设计，觉得我住桔子水晶酒店是一种荣誉、自豪，只要他打上这个标签我们觉得就已经够了。尽量吸引这样一群人和我们结合在一块。也许我们很讨厌很传统、很IBM的人，IBM让人想到旧贵族。苹果代表一种创新的势力。我们尽量希望我们的客人觉得自己是一个有创造力的、很有个性的人。

网友：你们这个酒店会发掘更多的年轻用户？

陈中：年轻代表着没有钱。

网友：30岁以上的人会不会崇尚潮流、有个性？

陈中：这帮人也有年轻的，也有不年轻的。总的来说心态很年轻。心态年轻他会做很多他觉得有意义的事情。因为我们有两个品牌，第一，三星到四星的桔子酒店。价格不是太高，比其他酒店高一点。毕竟设施是比较好的，跟同类的比起来。桔子水晶是高端品牌，让那些想要奔放的、想要展现自我的，想要个性体验的，我们的设计感非常强。我们的电梯里面会做得古色古香，还有一块古玉。在楼道间，可能有手绘中国丝绸的壁画，从各种设计让他们觉得来这个地方是一种享受，不仅仅是来住店。现在人们生活水平提高了。出去玩都是一家三口，或者是两口，进去一个酒店发现只有能睡觉的地方感觉不好。不管是桔子酒店还是水晶品牌都会让这样一部分想要更多、更好体验的人会觉得满意。

网友：病毒视频传播过程中是单独的只以微博的形式来传播？还是配合其他方式？

陈中：主要渠道是微博。大家觉得玩微博比较时髦，一定要抓住最时尚的方式进行营销。

网友：为什么视频选择土豆？

陈中：全网都有合作。

主持人：我们今天的活动就结束了。谢谢大家！

陈中：感谢大家！