酒美网CEO吕意德：构建线上葡萄酒庄园

2007年下半年的一天，吕意德参加朋友聚会。开饭之前，大伙儿围绕着桌上的葡萄酒展开了讨论，如何根据年份、产地判断葡萄酒的品质，如何从配料成分判断葡萄酒的口感……虽说吕意德葡萄酒喝的不少，但听起这些专业知识来还是有点糊涂。

吕意德转念一想：从线下酒行或超市买红酒，除了酒瓶上的名称、配料简介，葡萄酒消费者无法知道它的品质和口感如何。但如果运用互联网技术进行数据整合，事情就变得简单易行。这是第一次，吕意德有了把“葡萄酒庄园”开到线上去的想法。

图为酒美网CEO吕意德

电商基因“作祟”

吕意德算不上葡萄酒的“发烧友”，但却是不折不扣的电商老兵。

在2000年国内刚掀起第一波电商热潮的时候，吕意德就已经加入了卓越网，负责网站整个后台供应链技术平台的搭建。从网站构建、采购信息录入到仓库存货管理、后端物流配送，吕意德的工作贯穿到电商企业的每一个环节，因此也很快对电子商务模式有了深入的了解。

从开始的一天几十单到之后的几百单甚至几万单，吕意德看到了互联网技术在推动电商规模化发展过程中的重要作用。在04年离开卓越网之后，吕意德又相继加入了8848、红孩子等电商企业。直到2007年，吕意德在朋友聚会上被撞出了线上卖红酒的点子，到2008年2月，吕意德创办的酒美网（winenice.com）正式上线。

在经过了解之后，吕意德发现用互联网技术可以让个性化颇高的葡萄酒产品精准地到达每一位个性化的消费者。

一方面，用多维度标签来完成葡萄酒产品数据化的过程，这些标签包括葡萄酒产区、年份、价格、葡萄品种、葡萄林的年龄、葡萄酒各项配料的配比，甚至与哪一类的食品进行搭配等。这样可以比较准确地呈现出葡萄酒的风格、口感类型等。

另一方面，由于用户对葡萄酒都有自己的偏好，在一段时间内会重复购买某几种葡萄酒。因此通过不断累计用户的消费数据，可实现在葡萄酒信息和用户数据之间做出较为准确的匹配。

做网上直销“酒庄”

从葡萄酒最开始数据化的过程可以看到，这个品类有它独特的地方：个性化程度高，产品重复购买率高，用户消费习惯和频率比较稳定。

隐藏的意思是，要让一个消费者进入到某一电商网站购买葡萄酒很难，但是只要进来了发现体验很好，就会对这一渠道产生信任感、不断重复购买。

为了吸引用户、维护消费人群，吕意德认为首先要提升信誉度，其次还得巧用营销策略。

首先，酒美网首创了“进口葡萄酒直购”的模式，即不经过国内的葡萄酒经销商、直接从法国酒庄买断产品，然后再运回国内直接从线上销售。

这样的模式保证了酒美网对产品的品质和价格都具备了控制权：在品质上，直接买断能保证其出售的葡萄酒都是在国外完成装瓶的原产地酒；在价格上，没有任何的中间渠道成本，不受线下渠道、经销商的制约，可以在保持毛利较高的基础上，还能以低于线下相同产品30%左右的价格出售给用户。

吕意德介绍，目前酒美网已经和法国的波尔多葡萄酒协会、法国列级酒庄的联盟、罗赞集团以及法国酿酒人遗产联盟等进行合作，拥有比较稳定的产品渠道。

不过，这种模式的背后隐藏着资金链的高风险，对其货物扭转率也提出了很高的要求。

吕意德透露，2011年酒美网在买断产品这一环就投入了千万元，且一年要多次从法国进行采买、运输，占用了运营成本中很大一部分资金。因此酒美网要不断优化后端的仓储物流结构，以加快产品的出售速度，让资金能够滚动起来，更好的投入到下一轮的产品购买。当然，用户对葡萄酒较为稳定的需求，让酒美网做采买预测更加容易、准确度也更高。

其次，在营销手段上，酒美网选择了分众传媒广告与微博营销相结合的方式。第一步利用分众广告打出品牌，覆盖中高端白领人群这类酒美网的典型目标用户；第二步利用微博等社会化媒体，放大分众广告的品牌效应，利用在线营销方式提升转化率。

数据统计显示，目前酒美网用户总数已经接近100万人，用户重复购买率达到60%，在所有用户中一年能在酒美网消费3次或以上的用户已经接近20万人的规模。

线上线下形成联动

除了高品质保证及低价格的优势，酒美网在用户体验这一环也花了很大的功夫。因为葡萄酒相较图书、3C等标准化产品来说，在仓储、物流配送以及文化传递的环节都受到制约。

比如国内不允许液体走航空和火车运输，且葡萄酒的玻璃瓶包装易碎；而且在运送途中和仓库储存时必须要保证恒温低温等。

据估算，酒美网在以上环节的投入比标准品类商品要高10%以上。

首先，为了在控制成本的基础上提升配送速度，酒美网根据网站订单的集中趋势，在北京、上海建立了仓库，并计划在广州、杭州等地持续建立更多的分仓，在一、二线城市实现用户下单后三天之内收到葡萄酒产品。而且在配送中，酒美网利用自行研发的防震泡沫包装，有效降低了葡萄酒产品的破碎率。

其次，酒美网在北京市顺义区建造恒温的酒窖，常年保持12-18摄氏度的恒温环境，且将湿度控制在60%左右，以防止葡萄酒的瓶塞变形、让空气进入后使葡萄酒被氧化。

再次，扩大“红酒顾问”式呼叫中心规模，一方面对客服人员进行系统化专业训练，让其能够快速应对用户提出的跟葡萄酒相关的问题；另一方面提升客服电话接通率，保证用户体验。

最后，以《酒美生活》杂志、线下品酒会、音乐会演出等方式，在传递红酒文化的同时，实现线上线下的用户联动性体验。

吕意德认为，葡萄酒的特点是既是奢侈品也是消费品，它既代表着一种高雅健康的生活方式，但同时也具备性价比高和消费频次较高的特征。因此在保证用户享受到常规B2C网站所获得的快速下单和配送之外，还要帮助用户提供一个社交的平台和圈子，以维持用户的忠诚度，并且提升酒美网的用户黏性。

掘金百亿规模市场

目前主攻葡萄酒品类的B2C网站数量快速上升，那么葡萄酒的市场究竟有多大？

吕意德透露，目前国内进口红酒的市场规模在500-600亿元左右，其中通过B2C网站销售出去的红酒则不到10亿元，仅占到市场总额的2%。而且，国内的这一市场增长潜力巨大，因为目前中国人均消费葡萄酒仅为0.4升，而欧洲地区一些国家这个数字已经达到6升，在法国更是高达数十升。因此，如果能更快地教育消费者、培育市场，葡萄酒的市场将达到千亿元规模。

2011年，酒美网全年销售总额预计将达1.5亿元，这个数字背后也标志着通过互联网售出了超过150万瓶进口葡萄酒，吕意德希望能有更多好的公司进来共同做大市场。

而就在不久前，酒美网对外宣布获得来自深圳市创新投资集团和北京临空创投公司的8000万元人民币投资，吕意德表示将把更多的资金投向产品线拓展、仓储建设以及市场推广方面。

值得一提的细节是，酒美网的这两家风投机构一家是国内最大的本土投资公司，另一家则是有北京市政府背景的公司，未来酒美网很大可能会选择在国内市场上市，而吕意德也表示公司的计划是在3-5年之内完成上市。

不过酒美网也遇到了困难，即对专业人才需求太大、招聘人才的速度跟不上网站销量和规模的增长。“一方面要很了解红酒，另一方面还要精通技术，如果人才输入顺利，酒美网还可以跑的更快”。