李树斌：好乐买经验源于挫折

“这么具有潜力的公司，我却没做起来!那几个月我一直在找原因，把自己关在屋子里听音乐，神经也有些抑郁。” 好乐买CEO李树斌对亿邦动力网说起4年前的一次创业经历，脸上还有不舍的表情：2004年，搜易得数码商城的营业额攀升至4亿元，市场上没有竞争对手。

然而，好景不长，几年时间之间从巅峰到低谷，2006年任总经理的李树斌眼睁睁地看着公司气数渐尽。

此后，李树斌痛定思痛。2007年，经过一次失败淬炼过的他再次创业，4个人模仿美国Zappos做了一个卖运动鞋的B2C网站“好乐买”。

这一次，重新再来的他，摸好了创业路上的陷阱，并决心要小心翼翼地躲过去。

总结失败经验

“你再晚来几天，我们就要搬到三里屯了。”推开东三环SOHO好乐买的办公室，一进门就挤着三个员工的电脑桌。顺着门口往里望去，除了两个创始人的小办公室之外，就只有一大一小两间公用办公室，七八十号员工坐着显得有一点拥挤。

这家看起来比较普通的公司，最近在电子商务领域吸引了众人目光：红杉资本给好乐买第一轮注资数1000万美金，该项目负责人是风投界的“四大天王”之一的迈克尔・莫瑞茨(Michael Moritz)，他在雅虎只有两个人的时候投资750万美金，回收40亿美金，在Google只有几个人的时候投资 1800万美金，回收50亿美金。

红杉资本在美国成功投资Zappos，当亚马逊宣布估值12亿美元收购Zappos，红杉资本得到了2.48亿美元退出。这次投资的成功使得红杉资本很想在中国能找一个类似于Zappos的网站。

于是，好乐买被选中了。接着，沉寂了4年的李树斌频繁在媒体上露面，讲述好乐买创业的故事。在此之前，好乐买在媒体上的消息并不多，李树斌也极少公开亮相。

在热闹与冷清之间，只有李树斌自己心里知道经过了怎样的忍耐。

2003年，刚从传媒大学毕业的李树斌担任CTO参与“搜易得”创建。同年，爱国者收购“搜易得”。2005年后，加盟商不再交钱续约、经营团队大规模离职。2006年，李树斌从清华研究生退学出任搜易得总裁，同年“搜易得”大势已去。

李树斌喜欢音乐，原本在传媒大学学媒介管理的他硬是考上了清华大学的计算机专业研究生。“他相信自己近于自负，而且有些追求完美的理想化，‘搜易得’的失败对于李树斌的打击很大。”有人如是说。

第一次创业结束之后，李树斌并没有着急出去工作，而是关在家里总结失败经验：“搜易得”选错了产品，3C毛利低于20%，毛利过低很难有利润，市场推广都很艰难;搜易得的经营模式很简单，承包新浪商城、搜狐商城、网易商城和TOM商城四大门户的数码产品销售平台，然后向中关村数码零售商招商。这种模式有先天的缺陷，既掌握不了四大门户的租金，也控制不了中关村零售商的无规则竞争;而且市场也存在问题，国美苏宁产品丰富，购买也方便，消费者没有理由上网找“搜易得”;团队非常年轻，大家都好胜，没创过业，业务线扩展迅速而没有控制团队增长，还有办公室政治之困。

那一年，李树斌26岁。

创建好乐买

此后，陆续有人邀李树斌一起创业：一起来卖陶瓷吧?和我一起在网上卖钻石吧……

李树斌一一拒绝了。

李树斌心里谨记第一次失败的经验：网购产品，毛利一定高于20%，要不购买不方便，要不特别便宜，两个至少要占一样;单价要在300到500之间，超过500块钱说服客户买东西的成本太高;方便配送。凡是违背这几条的他都不做。

“你看商场一层，一般都是化妆品、珠宝还有就是女鞋，相比女鞋的毛利非常高，不然出不起租金。”美国已经有Zappos这样的成功案例，2007年的中国市场还没有出现有名气的鞋类B2C网站，李树斌认为鞋类B2C可以做。

但并未马上付之于实践，他在等一个人。

“好乐买只是一个用互联网做传统的生意，只有互联网人才不行，我需要一个传统行业的创始人加入。”直到李树斌遇到具有10年传统经验的合伙人，好乐买才正式开张。

虽然是模仿Zappos，但是好乐买做了许多调整：先做运动鞋，运动鞋的尺码比较稳定，方便客户挑选;先做品牌鞋，客户对之有认知，不用教育市场;市场重点放在二三线城市，二三线城市的品牌鞋打折比较少，品类也不多，不像一线城市客户的选择比较多;Zappos重服务，价格并不比线下便宜，但好乐买要迎合中国消费者的习惯，价格要比线下便宜30%左右。

“你算一下帐，线下店30%的利润都是交地租了，我们可以把这部分利润让利给消费者; Zappos的年销售额10亿美元的时候，员工数量只有1000人，而且随着用户基数的增大，可以节省的成本就更低。” 李树斌喜欢穿牛仔裤和白色T恤，对数字非常敏感。

但他的算盘成立必须有条件：品牌商愿意给好乐买货，并且价格不比传统店贵。

“品牌商对网上渠道非常谨慎，就连百丽自己做电子商务是另外创建网货品牌，新品滞后放在网上卖，他们怎么愿意给你们供货呢?”亿邦动力网问。

“合伙人和这些品牌鞋经销商关系不错，另外我们一次尽量多拿，比如客户定一双，我们就向经销商拿10双。”一开始，好乐买没有仓库，也没有资金囤货。有一次，有个客户把款打过来了，经销商那里也没有货了，这位顾客竟然要好乐买赔偿1块钱的利息。

“顾客问我们为什么两三天了还没有发货，我们只好说仓库在忙。”在创业最初期，顾客下单，好乐买再去经销商那里拿货，2000种品类的鞋，公司一共4个人，可想而知送货的周期有多长。

此阶段，顾客的退单率达到了40%。“几乎是不赚钱的，我拿着客户单子，打车去取货再发货，有时候赚的钱连打车的钱都不够。” 李树斌说。

在创业初的1年，好乐买用这种方式积累客户。幸运的是，好乐买60%市场定位在二三线城市，客户对送货时间没有一线城市敏感，而且有些国外的品牌在当地没有销售，所以好乐买初期的短板并没有造成致命伤，使得好乐买还能硬撑下来。“有个偏远地区的顾客看中了一款鞋，但是我们卖完了，他就说双倍价格也愿意买。”

可以撑很久

熬到第二年，有人给好乐买注资。李树斌用这笔钱建了仓库，有了仓库之后，发货速度有了保障，而且也敢卖货了，顾客退款率下降至2%至3%。

2008年，好乐买作为第一家卖正品品牌鞋公司入驻淘宝商城，淘宝给与了许多免费推广机会，当时好乐买大部分的订单来自于淘宝商城，日单量从20单升到200单。

“最开始就我一个人，既写程序，又做设计又做编辑，还做客服和送货。我的合伙人以前也是个很大公司的老总，他自学相机负责拍照。客服只有一个人，24小时在公司里呆着，工资比从前公司减半。作为草根创业者，必须要可以身兼数职，不然今天发现网站设计要完善，明天发现系统要升级，后天有看见客户太不专业，每次都要请人的话，要花多少钱?口袋还能撑多久?好乐买刚创立，每个月开支不过1万，我们4个人搞定一切。如果投资不进来的话，我们还可以撑很久。” 上一次创业不顺的经验告诉李树斌，创业团队必须很全能，这样在没有资金进入、长期不赚大钱的情况下，大家还有信心撑下去。

那时候，与竞争对手相比，好乐买并没有明显的优势。与淘宝小店相比，订单量也没有高多少。

“一是可以撑得久，二是想做大公司不是小买卖。” 李树斌一边说着自己的优势，一边含蓄地笑。在工作场合极少见到他开怀大笑，他的性格里有股韧劲。

幸运的是，李树斌没有等多长。2009年10月份，红杉资本给好乐买第一轮1000万美金的投资。李树斌的拳脚终于有了施展的条件。

随后，好乐买除了继续之前的免费广告之外，还有底气把每个月的净利全部投入在市场推广上，不仅在广播纸媒做硬广，还在互联网上做了多层面推广。

广告出去了之后，一是拉进来了客户;二是让客户相信了好乐买是一家卖正品鞋的网站;三是官方网站凸显出来了，虽然淘宝商城的销量没有改变，但是占好乐买的总销量的比例越来越低，如今好乐买的官方网站的销量占到了80%。

“你们的进货价格有多少优势吗?账期多长?”亿邦动力网问到当下B2C普遍关心的问题。

“我们一部分品牌鞋是和品牌商合作，一部分是和总经代理商合作，其它的就不能告诉你了。”有些问题拐弯抹角问他好几遍，李树斌都闭口不谈。

有圈内人士估算，鞋类B2C网站如乐淘网、淘鞋网等日订单量均不到1000单，好乐买的日单量超过1500单。不管准确与否，单从订单数量上来看，实际上相差几百单并不能形成壁垒。

“以后我们会建立一套尺码库，有专门试鞋人员，耐克你穿42合适，在尺码库就可以看见阿迪穿多少码。这不仅可以减少退货率，还可以降低在流通环节的库存(现在由于消费者不确定自己尺码，好乐买配送时多带1双)。”打开好乐买的网站，明显可以看出搜索的强势，消费者可以通过颜色、款式、尺码、类型、价格找自己需要的产品。李树斌的构想是，以后尽量通过系统来完成留住客户、降低成本，他要学亚马逊和Zappos。

“你让我在一年之内跟竞争对手作出区别我做不到，但是我做十年就会有区别，我们可以撑很久。”如今，红杉资本B轮数千万美金融资已经完成，李树斌说这句话的底气更足了。