唯品会：两次转型成就模式第一

名品限时折扣模式解析

名品限时折扣模式最初源于法国的Vente-privee.com网站，该网站自2001年在法国创立以来，以独特的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式风行一时，不但迅速将业务扩展到欧洲七国，更引领了一股类模式COPY创新的电子商务风潮。

2010年Vente-privee.com营收高达11亿欧元，已有1200多家国际时尚和奢侈品品牌，会员1000多万。该模式的模仿者，美国的Gilt Groupe日前获得了软银等财团1.38亿美元投资后，估值近10亿美元。在中国，该模式自2008年引进，则有唯品会、佳品网、尚品网、聚尚网和魅力惠等模仿者迅速窜出来展开排位角逐，格局未定。

名品限时折扣模式的特点：

分析国内外相似模式网站，亿邦动力网发现，基于“限时饥渴式营销”和“名品库存折扣”，两大杀手锏之上，名品限时折扣网站具有如下几个特点：

1. 创始人背景资深，有时尚产品、外贸零售相关背景。

该模式主要销售“名品库存”，因此创始人多具有“名品”相关背景。Vente-Privee 创始人雅克奎斯-安托万•格兰让在时尚零售圈摸爬滚打了20多年，在创立该模式之前就已每年固定从奢侈品牌和一些运动品牌如Adidas和Reebok等采购库存产品2000多万件，然后再转卖给一些名牌折扣实体店，获取利润。而Gilt Groupe的金三角创始人威尔逊、梅班克和林恩则分别供职过eBay 、Louis Vuitton和宝格丽，与品牌设计圈子关系熟稔。

中国的名品限时折扣网站创始人也都多多少少有着洋背景，与奢侈品行业有各种牵连的关系。唯品会创始人洪晓波自小在法国长大，佳品网创始人杨培峰留学美国，在美工作多年，魅力惠更是个外国人。

2. 公司产品拍摄、上新等运营能力强。

名品折扣网站主要销售品牌库存，很多产品数量在5个以下，对一个B2C来说，这需要强大的产品拍摄、上新运营能力。据了解，Vente-privee.com现在拥有欧洲最大的数字摄影设计工作室，有专业的摄影师和模特拍摄宣传广告和实物照片，其图片、音乐和视频都制作精良。对这一成熟的业务Vente-privee.com甚至推出了“电商工厂(Digital Commerce Factory)”服务，与品牌商分享其数字摄影设计、物流、客户关系、营销、技术等五个方面的丰富经验和资源。中国目前跑在领先的唯品会则有专门的studio工作室，五个独立拍摄间分别拍摄不同的产品，有专门的模特和化妆间。其产品上新、产品描述、产品拍摄等整个运维商品部有100多人。

3. 物流仓储管理能力要求高，将成为竞争重点。

库存产品SKU多，每个SKU的数量又很小，这就要求具有很强的仓储管理能力。同时奢侈品单价贵，对物流配送要求相对高很多，这也使得配送成本和要求都较一般的B2C公司贵。Vente-privee.com拥有非常强大的物流体系，在法国、意大利、德国和西班牙都有物流仓储中心，总面积达16万平方米，每年要售出超过4千万件商品。亿邦动力网日前走访唯品会了解，唯品会在佛山已有占地2万平米的三层货架仓储，同时又在昆山筹建约2万4千平米的仓储，其华北的物流中心也正在规划筹建中。据了解，唯品会的第二轮5000万美元的融资将主要用于仓储物流和系统研发。

国内名品限时折扣模式网站对比：

亿邦动力网调研国内名品限时折扣网站，通过比较个网站的流量、影响力，发现目前排在前五的网站(唯品会、佳品网、尚品网、俏物悄语和魅力惠)流量波动幅度大，流量均在10万级别，还处于激烈的初级竞争阶段。

唯品会、尚品网、魅力惠过去一年的UV对比图

百度指数中唯品会、尚品网、魅力惠三者过去一年的曲线变化图

比较唯品会、尚品网、魅力惠三个网站，亿邦动力网发现三者的流量区别并不明显，但在百度指数过去一年的用户关注度，唯品会远远领先于其他两个。

唯品会、佳品网、俏物悄语过去一年的UV曲线图

百度指数中唯品会、佳品网、俏物悄语过去一年的用户关注度对比图

比较唯品会、佳品网、俏物悄语三个网站的UV和百度指数用户关注度，亿邦动力网发现自2011年2月后至今，唯品会的UV上升曲线大幅震荡，高于另两个网站。但在百度指数中，唯品会的用户关注度去过一年一直稳定上升，远高于另两个网站。

从以上两个对比中我们可以看出，唯品会过去一年的关注度已与竞争对手远远拉开距离，但在UV上还没有分先的分出阵营。据亿邦动力网了解，唯品会2010年的营业额达到3个亿左右，俏物悄语2亿左右。

从百度指数中看上品网、佳品网、魅力惠，可见过去一年三个网站的用户关注度紧密交错，但有逐渐区隔的态势。

名品限时折扣模式优劣势分析：

优势：

1. 该模式主要销售知名品牌、高端奢侈品库存，创业团队需要很强的上游供应商谈判能力和资金，新创业门槛较高。

2. 该模式目前还未有上市公司，模式成长空间大。2010年法国的Vente-privee.com实现了11亿欧元的营收，美国的Gilt Groupe2010的营收也已达2.75亿美元，自2011年5月9日新一轮融资后，其估计市值大约10亿美元。

3. 国内名品限购网站还处于初级竞争阶段，未产生绝对领头优势的企业，因此市场机会很大。

劣势：

1. 奢侈品库存率底，具有极强的议价能力，是明显的卖方市场，供不应求，因此很难短时间形成规模化市场。

2. 库存产品数量少，尤其是奢侈品，数量多在5个以下，运营难度、仓储管理难度高。

3. 新的团购模式对该模式形成了一定的挑战。据悉，法国的Vente-privee.com和美国的Gilt Groupe均已开展了团购业务。

唯品会模式：先复制再创新

自第一家“会员制+限时折扣+奢侈品”网站Vente-Privee在法国上线迅速赢得市场以来，先后在世界各地出现了各种相似的模式，最为知名的则是美国的Gilt Groupe网站。

在中国，这种模式则稍晚些，2008年先后陆续出现了很多相似模式的网站。其中以唯品会最早。

2008年12月，经过半年多的商讨后，从小在法国长大的洪晓波和自己温州的发小一起拿出2000万创立了唯品会。起初唯品会的模式与Vente-Privee极为相似，在外贸上颇有些经验的洪晓波和伙伴找一些奢侈品货品来卖，限时折扣的饥渴式销售模式也让吸引了一些用户。

但很快，洪晓波发现奢侈品货品只能卖库存，找货困难，消费群狭窄，增长缓慢，在动辄三、五倍增长的电商市场难见规模。这让不愁钱，一心怀抱着做大事业的洪晓波首遇阻力。

短暂沉静下来，通过对各家购物网站的订单分析，唯品会创始团队将目标消费群转向25-35岁的白领消费者，舍弃一线顶级奢侈品牌，瞄准阿迪达斯、耐克、飞利浦、Esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一二线名牌。并将销售范围扩展到服装、饰品、化妆品、皮具、家居、小家电等多种商品。

这一次在原有模式上的创新是唯品会重要的一个转折。

“知名奢侈品具有极强的议价能力，是明显的卖方市场，供不应求。相对而言，中档大众品牌的销售压力更大，易挤压库存。”对品牌库存非常熟悉的洪晓波抓住中档品牌的库存难题，发挥在线下中档品牌的人脉资源优势，瞄准最有力的白领消费市场，并保留限时折扣的饥渴销售手段，最终形成了唯品会独特的“线上奥特莱斯+限时折扣”模式。

这一模式让唯品会乘上电商的快车，迅速规模化。2008年12月上线，2009年营业额5500万，2010年过亿，5倍的增长实现了快速圈地，成为名副其实的限时折扣模式第一。

过去一年唯品会在百度指数中的关注度变化趋势图

唯品会这一模式运作，先由品牌商发货到唯品会仓库，由唯品会全权负责货品的拍摄、上架、销售、物流和售后，这使得唯品会需要强有力的仓库物流能力和产品上新能力。由于唯品会所售货品均为品牌库存，货品数量有限，折扣很低，且售完就没有，因此其产品上新能力、难度和仓储物流管理压力远远大于普通电商公司。

目前，唯品会在产品拍摄团队和仓储物流上明显优于同类型公司。其100多人的运营团队，有独立的四、五间拍摄室，有专门的模特。其在物流上刚刚改建的普洛斯物流园日吞吐上万件，在华南地区也非常有竞争力。

与此同时，唯品会正在筹建位于昆山的华东物流中心和北京的华北物流中心，其刚刚结束的第二轮5000美元投资主要将用于物流中心的建设。从而最终贴近的覆盖北、上、广三个主要消费地区，缩短物流距离，形成强有力的竞争力。

但唯品会并不只想做个销售一二线品牌的网站，而是要坚持其最初“名牌+限时折扣”的模式。

2011年1月18日，唯品会推出了奢侈品频道“VIPCLUB”，每周二、四早上午10点上线奢侈品系列新品牌。在用消费者熟悉的一二线品牌完成最初的规模化之后，唯品会又回归到利润、客单价都很到的奢侈品，开始完成其对于“名牌”特性的塑造。针对奢侈品属性，唯品会对奢侈品在物流上采用联邦快递，支持pos机货到付款。

从成功的“线上奥特莱斯+限时折扣”模式二次转型“名牌+限时折扣”模式，貌似看上去轻而易举，但对唯品会来说并非易事。

百度指数中唯品会的消费群体分布图

从上图中我们可以看到，唯品会两年多积累的用户消费群体学生群体为主，与同类型一直坚持奢侈品路线的网站相比，明显不具有优势。而且奢侈品消费用户价格敏感度底，对平台忠实度高，因此在俏物悄语、魅力惠等奢侈品网站的竞争压力下，唯品会想要开拓奢侈品市场，还需找到具有竞争力的货品优势。