鲁柏祥：不用推销的营销文化

鲁柏祥，男，浙江大学管理学院博士，擅长企业经营管理方面的专题讲座。并形成了独特的管理思想体系，内容包括“个人管理、组织管理、营销管理”三大方面。

《浙商》：随着市场竞争的日趋激烈，如何成功占领市场成为企业当前迫切的命题。最近有企业反映，他们跟着市场需求不断投入生产，结果产品还是面临滞销难题，这究竟是怎么回事？

鲁柏祥：很多企业只是一味地跟着行情走，却不知道具体市场在哪里？往往发现产品好卖就开始不断扩大生产规模，却忽视了企业自身管理资源的扩充。有限的管理资源跟不上市场需求，自然难以抓住市场机遇，同时产品品质也会受到影响。久而久之，企业就会面临亏本处境。追根究底，是因为这些企业缺乏正确的营销理念。

市场不是“圈”出来的

《浙商》：那么，什么是正确的营销理念？

鲁柏祥：企业想要长足发展，就必须立足市场，从市场出发。很多企业扩大市场规模仅仅只是扩大了市场在空间上的范围。而一个企业的市场管理资源，比如市场人员等，是有限的，扩大规模后的市场获取的仍是原先等量的市场管理资源，这就好比在大海里丢一公斤的糖，没有任何效果。

《浙商》：所以说扩大市场规模的同时也要补充市场管理资源？

鲁柏祥：这样做的成本太高。我认为大部分企业可以在正确的营销理念指导下做好精准的计划和管理。这里我要提出的第一个营销概念叫做精准营销。

《浙商》：是说要聚焦目标市场吗？

鲁柏祥：对。传统的手段是推销，一味地把产品推向市场。在当前形势下，这种做法的效果很小。我们现在推崇的方法是聚焦，也就是说市场竞争越激烈，就越应该把市场的空间规模做小。精准营销要求我们聚焦目标市场，要打阵地战而不是游击战，这对于现在很多企业来说是非常重要的。我一直在强调的一个观点就是，市场是被分出来的，而不是圈出来的。所谓的“分”，即是在一个比较小的固定市场区域内，对市场资源进行精细化的划分，这有利于市场工作人员更好、更精准地服务市场和用户消费者。

《浙商》：这样看来，精准营销加强了投放市场的针对性，但规模缩小会不会造成市场业绩下滑？

鲁柏祥：这里还要提到一个概念，那就是深度分销。所谓的深度分销在空间概念上来理解，就是从一般的水平销售方法转变到垂直的销售方法。传统的做法是在水平面上扩大范围，也就是扩宽市场的空间范围。但深度分销是在缩小范围的前提下在销售渠道上进行垂直纵向拓展，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域进行分销覆盖，甚至直接接触终端消费群。

从饥饿营销到品牌营销

《浙商》：所以，正确的营销方式就是通过精准营销和深度分销对市场进行合理的开拓？

鲁柏祥：这只是其一，我还要提到第二个营销理念，叫做饥饿营销。除了对市场的拓展，企业的内部管理运作其实也是至关重要的，因为这关系到企业的生产问题。

所谓的饥饿营销，打个比方来说，如果我们生产100件产品，不能只拓展100件产品的市场规模，而至少要拓展120件产品的市场，这样才能保证产品持续处于供不应求的状态。就好比长江水之所以能源源不断地向下游流，是因为下游有一个永远也填不满的太平洋。相反如果下游的蓄水量很小或者没有蓄水能力，那么上游的水没有去处，必将发生洪灾。通过精准营销和深度分销把市场这一蓄水池挖深挖大之后，上游的水才能加快流速、加大流量。如此便可从下游形成一个“拉力”，一改传统“推”的营销模式。没有一味的“推销”，企业的销售成本便可降低，针对消费者的服务就会随之改善，市场占有率也会不断提高。

《浙商》：这样看来，精准营销和深度分销是饥饿营销的前提。

鲁柏祥：对的。当企业在市场拓展、内部管理、产品营销上取得不错的成效时，必定也会朝品牌化方向发展。这里我就要提出第三个营销理念——品牌营销。品牌不是一天两天就能做起来的，特别是我们浙江的很多中小民企。只有先做到精准营销、饥饿营销，企业产品的质量和服务才能有所提高，这样产品的价格也有了上涨的空间。价格上涨，资金充沛，反过来又能促进产品质量的提高，这样一来形成良性循环，产品的口碑自然也得到提升，品牌效应也就形成了。

《浙商》：这三种营销手段是一个循序渐进的过程。

鲁柏祥：对，在使用了这三种营销手段之后，还要保证企业的生产达到一种满负荷的状态，可将其称为饱和生产。饱和生产并不是脱离市场的盲目生产，而是指生产能够满足市场的均衡需求。它要求企业注重开发生产潜能，以应对市场需求突然激增的情况。一般来说，饱和生产包括两个方面，一方面是基本的市场供应，另一方面是员工临时应急的能力。后者指不增加员工数量，而是通过人员加班加点或是企业行政人员、管理人员加入帮忙，以达到临时应急的生产要求。如此一来，所谓的饱和生产也不会以提高成本为代价，而且员工的收入能形成一种竞争力，多劳多得也有利于雇佣关系的稳定。

打造企业“营”的文化

《浙商》：这一系列的营销理念听起来还是比较理论的，在实际过程中，我们到底该如何切实有效地付诸行动呢？

鲁柏祥：有一点非常重要，就是做计划。很多企业普遍存在一个问题，就是不会做计划。计划不是“拍脑袋”，你的每一个计划都必须有真实确切的依据和市场落点。要从市场出发做计划，以精准营销、深度分销、饥饿营销的原则做计划，然后再回到内部对企业生产和管理进行计划。这样的计划从市场本身出发，而不是从企业内部独立出来的一种规划。

《浙商》：从市场出发做计划，可否举个例子？

鲁柏祥：这要求企业深入市场了解需求。比如一个服装企业，要想使自己生产的衣服畅销，就必须走到人群中去深度详尽地了解消费者的需求，根据这个需求做计划，才不至于盲打盲撞。企业不能只看大致的行情，必须深层次探究市场需求，了解消费者真正需要的是什么，为什么需要这些，等等。

《浙商》：看来一个企业除了要有正确的营销理念，还要懂得他们所面对的这个市场的脾性。

鲁柏祥：对。我们可以这样来理清思路：首先，我们要采取精准营销、饥饿营销、品牌营销三种方式，这样才能达到饱和生产，形成“3+1”的运营模式。而确保这种模式行之有效的就是计划，计划是关键。通过计划实现企业内部的协调，利用各种表单分析和计划时间、空间、人员等问题，从而确保企业各个部门高效运作，形成一种“营”的文化。

《浙商》：打造企业“营”的文化，这个概念很特别。

鲁柏祥：是的，企业要想改变，要想突破，特别是我们浙商，必须摒弃之前以“销”、“商”为主的经营理念，转变成一种以“营”为侧重点的理念，从正确的营销理念着手，注重企业内外协调，从而深入把握市场。