李林子:电子商务要把握“五步竞争理论”

近日，第二届派代年会在北京举行，与会的全国800位知名电商CEO及专业人士将围绕年会主题“沉”解读行业现状，洞察行业机遇，突破企业发展瓶颈，谋求电商行业的良性驱动力。中国电子商务研究中心作为电子商务专业合作机构，为本次会议做图文直播。

　　会上，派代商学院的CEO李林子分享了传统企业做电子商务的思路及方法。

　　传统企业分成三类：一种是OEM，ODM的厂商，是制造业到品牌化的过程；第二就是指品牌商，百丽，李宁等品牌；第三种就是贸易商，包括国美、苏宁或者一个当口批发买卖的或者做贸易商。

　　做电子商务的思路和方法分五类

　　第一种作为分店来对待，你找一个人开一个淘宝店或者网上商城，你就是一个店长，给你点推广费用和人员，怎么把事做起来。

　　第二种是做渠道对待，渠道除了推广之外，包括有批发，有分销，把电商作为你的渠道部门，甚至给你一点采购权。

　　第三种就是事业部来对待，你有一个独立的预算，你可以调用公司的很多的基础支援，包括你的仓储，物流，人力资源，市场营销，作为一个经营矩阵式结构。

　　第四种再就是一个新的生意，成立一家独立的公司做这件事。

　　我认为最重要的思路就是作为企业转型升级的战略来对待。有没有企业这样想，电子商务是一种新的业态，同时也是新的技术和我传统的流程，传统的运营方式相结合的一种产物，他不仅仅能够帮助在网上面打开一个新的销售渠道，还能改善企业本身的一种运营方式。通过这种IT的能力，把你整个原有企业你的运营模式，你的效率、你的成本都进行改革。那么这是我的观点，认为这是未来传统企业可以选择的一个方向。

　　电子商务的五步竞争理论

　　第一个就是货品竞争时代，这个时代已经过去了。那么什么叫货品竞争时代呢，网上没有货品，但是有用户，你的淘宝店的店主把产品拍一个照片，加上描述就有人买，后来发现书能卖，可乐、数码相机都能卖，就是谁的货好，谁的描述好。前期淘宝卖得好的可能是摄影技术比较好的。

　　第二个时代是渠道竞争时代，这个时代基本上是已经开始了，在蓬勃发展，甚至接近快过去了。什么是渠道，淘宝是渠道，我可以在淘宝上做生意。刚才还有说当当网，卓越网，可以给他供货。随着网络平台的增多，网络渠道越来越畅通，包括像CTF也是一种渠道。那么你发现有一个货品上市之后，有一个渠道跟你合作，产品马上暴光率增强，不像以前那样的方式，可能更好生存。如何占有渠道，现在很多商家做这种事。

　　第三个时代就是效率竞争。京东做的什么事情？就是效率竞争，一个是服务效率，京东有一个211的服务承诺，就是上午11点钟下的定单当天收到，晚上11点下的定单，次日收到。另外就是库存周转率，以及资金使用效率。东莞的一个鞋厂甚至可以做到一个定单一个定单来做，今天下单明天就做出来。

　　第四个阶段是成本竞争。我送一本书我也坐个飞机，那成本可能很高，所以成本竞争是效率的竞争。第四个阶段，大家效率提升以后，那就不剩几家，就开始竞争成本。成本和效益之间还有一个东西，就是规模。那么就是说，你在提高效率之后达到一种规模，这种成本在下降，这时候你的成本在降低。

　　最后第五个阶段是品牌竞争阶段，这个阶段是竞争什么位置？竞争的是用户脑子中的记忆，大家想想，所有品牌能记住几个，第一名、第二名、第三名想不起来。所以用户的脑容量是有限的，你要在他有限的记忆空间里面占据一席之地，这是品牌竞争。

　　其实这五步的竞争理论大家倒退回来，当超市开始存在的时候，都含有这样的竞争。什么时候截止，那是新的业态产生的时候再重新打破这些规律再重新来做。

　　五个竞争阶段的机遇

　　现在就是讲，我们现在处在什么样的位置，当今时代我们实际上渠道竞争和效率竞争的中间阶段，就是我们现在处在的位置，在成本竞争和品牌竞争没有到来，我认为传统企业有的是机会。

　　渠道竞争时代，可以稍稍做一个尝试。昨天我看到东莞的服装厂，想法很好，我给淘宝的店家做批发代理，以后我收购他。我货本身还有利润，我价钱可以做得更低，大家和其他企业进行竞争。这些已经开始尝试了。

　　到了效率竞争时代，到了这个时候，如果企业还不进入的话，抱歉，为时已晚。为什么？效率竞争的时代的时候，牵扯到一个转型的问题，这是你的库存多少，包括刘爽刚才提到的问题，发现他这样一个很牛，很大的仓库，但是他的仓库物流体系根本没有办法适应B2C的需要，实际在渠道和效率竞争的时代，你再来改造效率，你再上系统，做这么大的投入，人家以前花两个亿做到的事情你现在花10个亿也不行。

　　到最后，一个成本竞争时代，那我告诉你，到这个时代挺危险的，原来一亩三分地都快保不住了，现在线上到线下已经开始在渗透了，来到很多淘宝的大地。我最后算起来，我的成本就比做同样的产品，在线下来卖，当我规模到一定程度，中心成本根本就不算成本。这就在于库存，在于你的仓储运输，在于效率。到这个时代，你传统企业自己的一亩三分地都快保不住了，到时候大量的线上、线下的企业就会出现。台湾现在就是这样的。

　　最后一个，就是说在品牌竞争时代，那么就是一个线上线下全面营销，这个会有不同。因为他是一个营销合一的一个品牌竞争时代，不是说咱们现在广告简简单单的，包括你的口碑，包括网上基于Web2.0的营销，他也许不是从市场部来完成，由你的粉丝来完成，就像今天的苹果一样，苹果的东西一出来，就会有很多人为他宣传，他只要把产品做得很新、很时尚就行了，粉丝就可以帮他推广。这种营销时代和我们雇一个市场部去做宣传是不同的。

　　我们就说，战略定位，可以决定传统企业发展潜力，所以大家现在可以想一想，电子商务不过已经成立了是怎么对待，要成立是怎么想的，做一家分店来对待，仅仅可以满足货品竞争的时代，最多在淘宝上占有一席之地。

　　作为一个渠道来对待可以做分销，可以做批发，可以在很多B2C上做供货，但是你的瓶颈、天花板是很低很低的。

　　作为事业部，可以改造仓储和物流，但是改造不了整个供应链的体系。

　　那么只有作为一个生意的竞争，他可以自己采购，甚至有的这种电商负责人做大以后觉得自己企业生产的货不满意了，因为整个流程变动造成的。你的电子商务企业和你的传统企业，大家共同协作，来做一个电子商务化的改造，这样才可以实现全面竞争，才能够真正挑战，这样才能产生B2C的巨鳄。

　　传统企业做电子商务两要点

　　在美国最新的调查报告里边，前50名的电子商务企业有48名，除了前两名都是传统企业，就是说传统企业现在做电子商务是可以的。但是我跟你说，这个路是很艰难的，在国外，传统企业花了5年甚至10年，持续不断投入和尝试才挤到前50里面。但是传统做电子商务的机会，成功的机会还是很大的。

　　第一是对内转型升级系统化，对外营销合一口碑化。

　　我认为中国绝大部分的企业实际上处在接力搬运的点时代，什么叫接力搬运呢？就是设计商卖给生产商，生产商是靠价格商，接定单，有自己的品牌，这个实际上是点与点之间搬运的一个竭力的过程。但是这个竭力过程有很大的问题，就是每一个环节中，每一个结点是独立交易的个体，可能是个公司，可能是个个体户，每一个节点之间都是买卖的关系，这里面造成两个问题，一个是信息不能沟通互显，生产的货卖到谁手里去，卖到哪个地区去不清楚，串货等现象就暴露出来了，整个链条信息根本没有共享互通。

　　第二是每一个结点承担了风险，进一批货又不能退，有市场风险，承担了这样的风险要追求比较高的收益。每个链条都加了10%甚至四五十的费率，真正到了消费者手里，消费者拿到这个，觉得价格很贵，企业本身品牌企业自己就觉得也没有赚到多少钱。再一个就是整个的恶性竞争，所以这样的点时代已经过去了，但是很不幸，我们大部分传统企业仍处在这样的这样的运作方式。

　　这是一个流水线式的线时代，那么这个整个的链条通过柱子进行系统化管理，每一个齿轮搅和在一起，从管理决策，设计生产，市场营销，仓储物流，网点拓展，客户管理，这些都结合在一起。那么他就是免去交易成本，运转效率可以提高。……线时代的榜样，我认为中国做到非常大的企业，也没有做到所谓的线时代，线时代真正的楷模还是沃尔马等这样的企业。沃尔马在上个世纪五六十年代就把卫星放上去了。他能够成功，就是他低利率高周转。我们中国企业最重要的问题，郎咸平提到的所谓产业链整合，就是线时代整合，我们中国是同一时间完成了第一次工业化革命第二工业化革命，甚至面临第三次信息化革命，这也是我们的后发优势。

　　大家如果没有做这个达到这个线时代革命的话，没关系，跳过去，两个命一起革。我们可以一起做到面时代。电子商务给了大家的机会一次革两个命，我们马上利用信息化工具在网上和线下革两个命。我们看到绿色竖条，是一个线革命，横条就是你的网络宣传，BD，就是我的商业拓展，我跟所有各个商家进行合作，那么都称为BD。CRM就是你的客户管理和管理，你把你网上的用户和线下用户集中起来管理，在各个环节上跟他接触，让他在他面前多次暴光，让他记住你、喜欢你、了解你，再后来就是口碑营销，我没有完全列出来，但是这一个竖线加上一个横线全部都连起来，就形成了一个面。这个面什么样子呢？有一个线下接触点，包括全国的各大商场，全国的体验中心，你全国的专卖店，这是和客户面对面的接触点。比如淘宝、卓越、开心网，新浪微博的这样一个Web2.0的一个网上渠道，那么你线上线下频繁的与你的客户接触，通过你的网络体系和整个纵向的自己的生产物流配送体系相互结合，这样就形成了一个面时代。在这个面时代，你的品牌才真正开始发生，才真正开始完全建立起来。

　　现在大家知道，我要建一个品牌，大家传统做生意肯定会想，是个技术点问题，假如我在全国各大商场都有品牌店，我就是最大的品牌。但是在商业地产的垄断，传统业态跑马圈地可以做成了，个你要想在全国第怎么样铺上自己的网点。可能要在电视台做广告，可能还要做各种各样的宣传，才可能以传统模式成为全国性的品牌，但是不好意思，这个时代已经过去了，商业地产越来越小，大家都在二三线市场走农村包围城市的方式，但是在电子商务出现的时代，给大家这样的一个机会。如果你是不太大的品牌，你是要翻盘超越的品牌，你要把你的流程和成本降低，效率提高，你才可以翻过头利用你的优势扩张你的店铺，这样你就可以成为一个牢不可破面型的品牌，面型的企业。

　　实际上我们后边来讲，在面时代，除了线上线下结合，就是营销合一，广告是广告，市场部门，花钱的部门，销售是销售，一个是赚钱的部门。这个时候你的市场部和销售部是完全分开的。但是在网络时代，我认为是营销合一。为什么呢？比如说，我的网店上面在卖钱，卖货，他是一个销售部门，但是同时因为有了B2C网站，我跟新浪网合作，我在微博上拉客户，我在做CPS广告，你既是销售，也是宣传，为什么用户看到你的网站可以在网上买，可以跑到店里买，或者可以通过网店了解有什么款式，然后再到实体点去试穿试戴，这个时候你会发现他们混合在一起，实际上一起在做销售。这个东西的特点首先是媒体，互联网就是媒体，现在是媒体的一个分裂化，就是说主流媒体慢慢都在淡化，任何一个人可以程度媒体，同样B2C的网站也是你的媒体，淘宝店铺也是媒体，他都起到一个宣传你的品牌，宣传你的文化和产品的功能。同时你的渠道也开始进行融合，因为你的网站既是你的渠道，又是你的媒体，渠道承载了媒体的功能，这个广告效率在减少。但是免费广告在增加。比如通过微博来进行营销7%的客户和流量，是通过微博来产生的，以后还会更高。那么广告这个事情呢，现在大家思考一下，广告的成本上升了10倍，广告的效果下降了10倍，乘来乘去是100倍。所以未来传统打广告的方式不可能来用，Web2.0口碑的方式，口碑的效应已经超越了广告。在这个时代发现有一个非常有意思的事情，我本身是珠宝的，现在做克拉钻石网的顾问，现在开始做这个事情，以前专门有社区，负责来去营造网络口碑。后来尝试说，我店铺的销售员在网上给我做口碑可不可以？在选定地区的店做尝试，做一个非常可喜的效果，这个店来了很多人，点名找这个销售员为他服务。旁边的销售很尴尬，我没有什么事，但是不找我为他服务。因为这个销售员就发了发他自己的业务过程，把自己公司的新闻，公司的新产品，整个的销售过程怎么用心服务客户这些东西，很简单的记录下来，拍点照片放在网上，这样形成一个非常大的效应，看到这个人，没有看到这个人，对这个人已经产生好感，见了面叫一见如故，所以他来我只要这个人服务。其他人看了也选择这样的方式，所有的店员都在网上把自己如何用心服务客户等这些事情发在自己的QQ、微博上的时候，你想你的品牌影响力会达到什么样的程度？这只是店员一层，再往后，顾客买这些货他还要再网上发帖，做各种各样的宣传，你的市场部内圈，外圈是你的店员你所有职员，再外圈可能是你的客户，你的潜在客户。可能这样就是非常好的方式。

　　传统企业思考普遍的问题

　　第一个问题就是网上货品是不是一定要比实体店便宜？会不会价格冲突啊？形成乱价的现象？会不会抢到我实体店的生意？会不会加盟商会有意见？我觉得MASAMASO的做得非常好，它的网站关于面料，他的产品的图象，包括他的做工有非常非常详细的描述，你觉得非常有道理，是我要的。人并不一定是花钱买便宜，花钱买信任、享受。他的回头客户达到50%，两个客户回头一个，这个在电子商务里是非常非常罕见的。他即使花两百块钱来了一个新客户，可能这里面有二分之一在三个月回来又消费一次，实际上到每个客户手里边，他的成本就非常低。他一年现在有2.6亿的销售额，今年可能要翻番。毛利率是50%，不是要卖便宜，而是要贵要贵的有理由。

　　另外一点，网络品牌已经开始进军现象。在前两天参加一个会，有一个统计报告，线下的连锁加盟行业有四个新的增长点，其中有9%是线上线下结合的加盟业。这就说明，这个统计在去年还不存在，但是在今年已经有了。08年不存在，09年开始有了。实际上我问了很多人，他们都在已经开始无论是B2C还是淘宝的大卖家，全部在考虑这些问题。我们问他线下店怎么样？他说统一。是否能承受呢？他们认为没有问题。大家现在网上企业都不怕线下店了，我们传统企业怕开网店吗？我们讲，一切根源，大家在思考问题的时候，他想的是利益，想的是这些权谋，但是要抓到本质，本质什么？顾客上网了，我也上网，顾客看报纸的时候你在打报纸广告，顾客在哪儿你就在哪儿，但是顾客不出门，不看电视、不看报纸，你可以做DM直邮嘛。顾客在哪里你就要出现在哪里。

　　第二，就是网店是不是在与实体店争利？而是有利。首先实体店可以规范化，利益可以平衡。网店是渠道，就像我刚才举的案例，你完全可以调动线下店员的积极性，他可以通过网络做得更好。为什么你的加盟商反对你做网络呢？为什么不能让加盟商在当地做宣传和推广呢？让他节省成百上千万的广告费，然后让他在当地通过网络取得更好的营销效果，花更少的钱，加盟商有什么不愿意做的事呢？完全是可以的。所以网店不是争利，他是在互相促进。

　　第三就是说，如果我现在不发展电子商务会有什么后果？你是想要做，还是必须做？你是因为贪婪还是因为求生的欲望？这是很关键的一点。我认为实际上我认为，传统企业无处可逃，现在完全是网络的形势还好，等将来移动电子商务兴会非常可怕。怎么可怕呢？我的手机现在就有这个功能，我在商店拍一张衣服的照片，可以在谷歌上搜索到。实际上谷歌再做一步，他可以让同样卖这个衣服的商家、价格都是什么，这样的时候就可以拍一个照片，在网上买到一模一样更便宜的东西。如果这样的话，咱们实体店再固步自封，基本上逃无可逃，退无可退。

　　再一个就是说，经典的案例，丰胸喝圣元，止尿用三鹿，就是你的品牌在网络上一次毁于旦夕之间，因为你不知道什么叫网络的口碑营销。假设你是网络营销，你有忠诚的粉丝，一旦出现网络公关危机的时候，你不需要去百度给我删帖给你一百万，根本不需要这些，这些粉丝自己就站出来了，我就用霸王的产品，10年了，我就没有问题。但是前提是你的产品没有那么严重的问题。

　　最后一点就是说，包括像网点是媒体，客户是口碑等等等等，这都是说你不能够大家不用再想，电子商务肯定要做，无非是怎么做的问题。可能以后成为供应商，或者我跟一个网络品牌合作，还是我自己做，在新的生态链占据什么的角色，但是你要在新的业态里面争到自己的位置，存活下去。

　　这里面就是说，我认为一点是电子商务能够帮助传统企业进行产业化的升级，就是传统企业升级很难，郎咸平讲的产业链，其实我看了一下，很多风险很难做到。很多传统企业很重视电子商务，请了很多的ICP，请了麦肯锡做顾问，做ERP流程的改造，但是这个项目在中国失败是80%，成功只有20%，扔的钱不少，效果不明显。是因为这个东西不是说一天两天就能够变过来的，这是伴随成长的一个过程，刚开始说我企业比较小，花不少钱做ERP的改造，还有一个就是执行力不到位，找咨询公司给我搞三个月的调研，一年以后成为线时代的公司，这个不可能，难度非常大。但是B2C企业，我们用传统的企业看现在的B2C企业，就是他没有用任何的顾问公司的软件，他已经完全是系统化了，ERP流程基本上不需要购买任何软件，自己就开发出来了。一万五搞一个技术，跟着你一起成长，把你所有的流程都电子化，根本没有问题。B2C已经实现了这一点，实现线时代，直接跳到面时代。做一个B2C企业可以轻易的、低成本整个的后台的系统的问题。凡客在刚刚出来的时候，以OEM厂的时候下订单，OEM做了很多工作，包括他的厂商做品质管理，如果分好几个厂去做，这个厂不停分在全国不同的地方，这些厂商最后都被他是帮助那些厂做系统化。包括大家也可以看到，收外单的工厂，他的流程一定是比小的厂商要来得好。实际上B2C企业是一种从前端到后端可以实现，传统企业如果我来做B2C来一点点摸索，按照用户的需求来进行驱动，以左右的同行竞争来进行产生压力，形成内升性的动力和一种往后跳退的流程，这样一点一定发现你的你的线型升级已经可以完成了。

　　为什么电子商务能够帮助企业跨越升级？第一个，现在技术成本在降低。现在我觉得ICP这些公司卖他的ERP那些系统，卖SAT的东西，我认为蛮黑的，搞一个电子商务公司可以搞得很好。

　　第二，电子商务天生有系统化运营的需求。这不是老板一拍版，下面搞不明白。而是让员工自己明白，全员来做就可以好做。

　　第三就是双轨进程，逐步改造，避免阵痛。所以说，你通过一个电商部门来做，电商部门做大一定会对你的传统采购供应提出要求，逐步改造，这样的话可以很好的避免阵痛。

　　很多传统企业有很大的问题，上来他就是要学亚马逊，先学哪个后学哪个，不管，我有钱，投入很多资金全部搬过来，发现有很多东西是浪费的，一些东西也没有做好，这个顺序非常重要。结合前面讲的五步竞争理论在什么时期做什么事情很重要。刚开始很简单，产品网络化，后面竞争，产品要有描述，然后有比较好的形象放上去，然后渠道开拓，淘宝，亚马逊，京东，该上的上，所有暴光能抢到的都去抢，等有定单了怎么去处理？每天50单要准备每天怎么发500单，在500单的时候想到怎么发5000单这些都完成可以建独立网站了，就是可以做媒体合作。最后就是供应链的系统化，你的定单增加之后传统模式根本不行了。百丽最初的时候搞的时候，每个城市各找几家分店，把定单分下去之后分店就可以发货，但是这个流程做了半年就做不了了，因为分店的货也不够，如果你买走了，我的分店的货就不够了。他现在就开始自己做仓库，把所有的货都统一电子商务来整体发出去。这个时候，你要准备大力的营销推广，现在传统企业建了一个网站，雇几个人开始投广告，几千万、几百万的预算，很不现实，这些做完就可以做成本优化，这个地方怎么省钱那个地方提高效率，该上什么系统，来减少你的错误率，降低你的成本，最后你的营销部门你的全员的网络营销就要开始建立起来了。我的企业我的品牌的文化了，讲我的品牌故事了，这个时候进入品牌营销的时代。八个步骤一点点走下来的话，其实每个步骤都比较圆滑，也不乱，很清晰，传统企业做好电子商务并不是件困难的事情。

　　提问：现在有很多的传统企业，他们说我想要做电子商务，然后我的钱投入跟产出一定要成比例，所以投入可能会比较少，投50万或者投100万，这种规划，像这种规划来说，怎么做呢？您给个建议。

　　李林子：我认为初期不要花太多的钱，实际上在什么情况下花钱，在你改造效率的时候才真正的花钱，现在不花钱完全可以做起来，你把你的产品找一个有互联网的产品，然后把东西放上去。收到定单你就做如何定单优化，做一个独立网站，在这些开始进行完了之后你才开始真正推广，那个时候开始花大钱，前期100万应该是可以做下来的。但是把这个摸索之后，团队的定单处理能力和产品适应能力都搞好的时候，那时候你再开始花钱。

　　很多的现在做的很成功B2C的网站初期花了很少的钱，刚开始可能一个团购定单，朋友哥们儿公司定一些东西找我们服务，这样开始起来的，他们也是每日到了100单以后才开始花钱。而且以好乐买的例子，我今天上个月赚的钱，如果赚了两万，我下个月就拿两万做广告，如果没做就不打广告。这样是一点点建立起来的。

　　因为他们在做的时候市场相对比较空一些，压力没有那么大，现在如果完全不推广、不投入你可能没有办法做，越到后面花的钱越多，不要一下把钱投，在该花钱的时候再花钱。

　　提问：我们是一家区域性的企业，当然我们在西南的区域，在重庆周边，应该算做得最大的。我们零售排名第三，百货零售业排名第三。当然我们其实现在也想介入到线上的业务来，主要想从3C开始和家电类的切入。但是这里有一个问题，我们也想斟酌一下，一个就是说我们因为我们平台影响力是区域性的，我们的物流业是区域性的，我在网上投放的广告可能是全国性的，这样就会比较浪费。这个怎么样去采取办法去规避这样一个浪费？

　　李林子：首先我给你一点建议，像第一个你的投放其实可以蛮可以限定区域的，而且作为一个区域品牌你在初期阶段不要太想全国市场，数码、3C已经竞争非常激烈了，第一部分像这种企业你可以让你区域的客户先把它做好。第二是让你的线下客户进行购买，有时候未必是购买，可能线上线下是一个沟通，你是不是会有促销活动给你的老客户发短信，可能以后给他发Email，或者发微博去通知他，这是免费的推广。再另外一个是做合作，区域的论坛，区域的网站，然后有时候不一定花什么钱，看看有什么合作方式，或者我们合作搞什么活动，这块不用花钱，这个你让你的策划部门去想主意。网上的论坛都需要活动，所以这一块一定是有方法的。