喜的良品：“小而美”的喜糖盒子

“喜的良品”的特殊之处，就在于它对所在行业的贡献并非只是纠错。看上去，它最核心的竞争力是产品，但陈国强心里清楚，在特定范围内不断带来“局部创造力”，才是长久发展的关键，才是美与升华。

近些年有许多讨论，都是有关中国各种行业无根基扩张现状的。一面是百亿级的名头占领舆论占领市场，一面是不断曝露的行业潜规则挑战公众道德底线。而作为个例被推崇的那些公司，许多无非是站在原本应有的立场上，遵循的生意原则也并未多高明，仅仅正常一点，就足以令人拍手叫好了。

假如中国的商业环境依靠这样的公司来纠偏，未免悲哀了。

“喜的良品”的特殊之处，就在于它对所在行业的贡献并非是纠正一些错误的做法，而是创造了另外一种美，创造了一种升华。这些小微公司的“局部创造力”是十分难得的。

自己动手的乐趣

“喜的良品”的小而美首先得从“不美”说起。

2008年底，陈国强夫妇正要举行婚礼。在准备婚礼嫁妆的过程中，市面上的喜糖盒却怎么也看不上眼，二人便突发奇想自己动手做喜糖盒子。由于两人大学都主修室内设计，再加上昆山的地理位置十分便利，距离苏州上海都不远，在两人四下搜寻逛遍了三座城市的婚庆用品市场和纸品批发市场后，他们最终在上海城隍庙找到了心仪颜色和材质的纸张。

“都是‘丈母娘需求’闹的，结婚动辄花费上万，求精求极致的人更多。”

结婚讲排场这种事儿在当时看来，虽然对陈国强的婚事影响不大，但对他现在的生意影响却很深。“喜的良品”能够进入婚庆礼品行业，又成为纸质喜糖盒子的第一品牌，正是倚赖了“丈母娘需求”的推动。

“3块钱的喜糖盒子在追求高标准婚礼的人看来一点儿也不贵。”什么原因让3块钱的盒子也好卖？要知道淘宝纸质喜糖盒的平均单价仅1块钱左右。

“结婚追求的就是那种浪漫的感觉嘛，而我们就是在感觉上多花了许多功夫。”

虽然“感觉”一说听上去有些虚无，太不实际，但情感因素占据上风的商品，往往有别于一般性的商品。“既是手工制作又是自己亲选的款式。”陈国强夫妇相信那些在意自己婚礼的新人，一定抱有他们夫妻俩当年的想法。

而选择自己做喜糖盒子的另一个原因，是结婚前两人已经承受的生存压力，能省则省。

2007年毕业后不久，他们就租下了前进路上一间门脸房做家居饰品生意补贴家用。夫妻二人不仅在实体店中经营家居饰品，还注册了淘宝集市店进行网销，但销售情况很糟糕。

“家居饰品这个行业，非标品较多，平均客单价又低，类目需求多种多样。” 虽然二人是为了小店生意专程去义乌进的货，陈国强还是会常常抱怨那些油画太大太占地方，发货没有计划性。

其实一直到2011年淘宝家居饰品行业才开始逐渐规范起来。因此在这之前入行的卖家，存活率都不高，大部分卖家都转行进入其他类目。眼看店铺做不下去，陈国强决定放弃C店主营的家居饰品类商品。

而前进路的地理位置也是造成小店关门的重要因素。

“通澄花园那时才刚刚开工第一期，人很少，又没有大商圈，也不靠近婚庆礼品商品集散地。”当时将店铺地址选在那里，仅仅是因为靠近陈国强父母家的缘故，可三三两两的客人怎么也养活不了这个小家庭。

昆山西部的通澄花园，是一个距离昆山市区15分钟左右车程的小型社区，属于农民回迁房，直到今天还保持着仅有零星商铺的状况。但自从关掉饰品店，开始做喜糖盒子的生意后，小社区倒是给陈国强的生意提供了不少有利因素。

结婚时DIY的喜糖盒子大受好评，婚后不久夫妻俩就再次忙碌起来。

“我们结婚时，闺蜜说那喜糖盒子好看，结果她结婚前就向我们订做了2000个，两三个款式吧，也不太多。”陈国强的妻子说。虽然当时是为了帮朋友忙，盒子做好后也只收了材料钱，但左算右算，两人觉得这笔买卖做起来靠谱。就在2009年春节二人回山东老家过年的当口，第二笔800个盒子的订单在淘宝店铺接到了。

“当时我们正巧买了第二天回昆山的车票，当晚接到订单很兴奋，就商量着做还是不做。”结果两人一整个通宵没睡，硬是把800个盒子赶制了出来。

随着喜糖盒子在淘宝上的生意一单单越做越多，陈国强两口子找到了新的生意路子和一群“臭味相投”的买家。

“臭味相投”的定制感

到底最初的那2800个盒子成本如何？

“第一批的盒子只有一种款式，平均折合9毛钱一个吧。”这个款式的盒子在C店上架后，最早的标价是1.95元。婚后不久接的那一单800个盒子，刨去邮费人工，相当于每个净赚1块钱。

“其实拿喜糖盒子来说，1块与3块，价格仅仅贵了2块钱，但盒子的样子已经有非常大的差别了。”同样是方方的小盒子，因为纸张、装饰物、颜色特殊，一上架就很受欢迎。

“喜的良品”集市店在专做婚庆用品时，最初还一直沿用“戏法空间”家居饰品店的名字，店铺等级做到5钻时才开始做直通车。由于类目特殊，消费者搜索精准，再加上入行较早，稍有特点的盒子很容易销量大增。仅仅依靠自然流量，“喜的良品”便做到了类目第一名。

按照常规思路来看，求差异、求精致的过程中通常需要付出较高的成本。消费者如此，经营者更是如此。那些百年老店的生意人，通常都会限制自己一天出产的商品数量，卖完随即收工，一来是为了节约成本，二来也为保证出产商品的质量。那么，定制的生意到底该如何控制度和量？

“我们并没有带着高端定制的想法自毁规模，在稍微提升档次的同时，成本和最低购买量都是要考虑的。”但“喜的良品”一年也有5%左右的订单是极其个性化的，比如由买家任意搭配颜色和装饰物，订单量不足50个也可下单。

“新开一个模具300块钱，这道工序会由工厂操作。定制产生的成本还是能控制得比较低的。”陈国强说。

由于纸张灵活性大，喜的良品会提供6.5×6.5cm、7×8.5cm、10×8cm、10×14cm这四种尺寸的盒子，假如买家需要11×11cm等特殊尺寸，在酌情增加单价的情况下也可以做出来。

但“喜的良品”不提供超大盒子的定制，“四川、重庆那边，结婚时喜欢把烟和糖一起放进喜糖盒里，而温州人结婚则喜欢用超大的盒子，像鞋盒子一样。”在一个成本可控的范围内自我节制，也是“喜的良品”成功的关键。

“大盒子的制作方式、仓储物流都会大大不同，这跟其他已经标准化生产的盒子是冲突的。”而只要提前预定并支付一定的开模费，消费者在盒子尺寸方面的大部分需求都会得到满足。

像C2B和柔性化生产这样的概念，一直是设计型公司面临的两大难题，尤其在库存和原材料管理方面很难控制。

“我们都是采取先下单后生产的方式，公司有大量半成品库存，订单增多时就会雇佣兼职员工加班赶制。”在3～5块钱这段毛利更高的价格区间里，一直无人占据喜糖盒子的高端市场，而通过盒子定制，无形中增加了“喜的良品”的溢价空间，很快，大部分店内产品价格都超过了行业均价。

办公和库存一体化也是“喜的良品”供应链反应迅速的诀窍所在。

通澄花园位于前进西路通澄路口，房价大约5000元/平方米，两室一厅的租房价格大约是1000元。虽然经历了第一次门脸房生意的失败，但陈国强这一次仍然选择租赁一间两层的临街商品房，并利用商品房层高的优势，将两层改造成了四层的LOFT式结构。

最下面一层用来办公，其余三层做仓库，层与层之间用简易货梯运送货物，员工则通过类似消防云梯的装置上下楼。库存周转时间约为一个月，每一层的利用率都相当高。

规模化定制与自控

“如果我们在西方国家，做生意一定比现在难做得多。”

陈国强心里很清楚，在中国，尤其是在淘宝，依靠微创意和设计上的领先，就足以获得一批高黏性的消费者。因此“喜的良品”在创意上所花费的功夫，并不是特别难复制，而传播“有感觉”婚礼的价值观，才是“喜的良品”未来的发展方向。

传播需要尽量扩大商品覆盖面，这就需要在手工制作的同时尽量增加产量。要如何控制量与质，并获得规模效应？这才是定制化商业模式走向审美为主的艺术路线，也是走向盈利为主的商业化路线的关键。

人数如此少的公司，经营边界与自控的问题，一直令陈国强夫妻俩头疼。但他有意识地让自己的公司“小而美丽”，将员工数量由最初的全职20人，缩减至现在的全职8人，兼职若干人。成本节约了很多。

8人团队是如何运作的？

美工与兼职图片摄影师由陈国强自己担任；客服至少维持两个人，靠自然流量不走聚划算等大型促销活动，后台靠“赤兔”软件来管理；仓库管理2人，兼职食堂大师傅；客户维护CRM管理一人，因完美精致婚礼的概念很注重细节，必须保持客户黏性；另有1人负责SNS推广、直通车等；剩下的一个就是老板娘，负责创意、选款、设计，是公司的大脑。

而另外30个“隐形”的工人是通澄社区兼职的家庭主妇，每月可获得1500块左右的收入，按件计酬。以1块钱的喜糖盒为例，工人做一件可以获得9分钱的报酬。工资同比随盒子零售价而增加，以保证更高的盒子质量。

在控制订单方面也是定制化商品公司可自我主导的。

其实说到小而美，度量的问题是一个主要的标准，多少算小？是否有一些标准来判断小而美的公司？

从店铺数据上来看，“喜的良品”的用户重复购买率大约为30%～54%，新老客比例为3∶1，自然流量搜索及成交曲线都带有一定的特点，比如高客单价带来高成交，而平日客单价较稳定，绝不会出现像一般促销型商品的低客单价高成交的状况。

目前在淘宝上，婚庆饰品全行业的日均上架商品大约是350个，而日均活跃商品接近300个。因此陈国强将店铺总商品种类控制在300个左右，不会因为种类过多而造成资源位的浪费。陈国强也计算过每个商品成交的人数和订单数，大约在30～50人，笔客单价220元，成交金额在6000～10000万元时，控制生产和库存是最有效的。

而通过分析买家购买的平均客单价分布，也能为喜糖盒的生产提供参考依据，比如大部分成交商品客单价在130～700元之间，这为包装盒大小的确定、物流计划安排提供了参考信息。

“小型初创公司如何运作，包括上架商品数、客服数量、单日成交金额预计、物流及订单谈判都需要考虑清楚。如果对这些数据心中有数，那么就连一个包裹的运费最低能压到多少钱，都可以理直气壮地找快递员谈判，但这些对于新卖家来说都是空白知识点。”陈国强店铺的数据能最好地说明“小而美”企业如何自如地控制规模。

而在经历了一次主营商品类目变动后，对目前立志要做“有调性”的婚礼用品的陈国强来说，如何控制类目扩张延伸范围，也是要重点考虑的。

2011年底，“戏法空间”集市店的名称被蚌埠一家婚礼用品公司抢注为商城品牌名，于是才有了现在的“喜的良品”。陈国强自言原先的“戏法空间”店铺名若要注册成婚庆礼品商标，并非十分合适。这一次竞争对手的侵权让他有机会重新选择一个品牌名称，更加贴近这个行业。

目前“喜的良品”80%的主营商品是纸质喜糖盒子，另外还代理大约10%的唯思美，这是淘宝目前最好的喜帖品牌。

虽然看上去，“喜的良品”最核心的竞争力是产品，色调、纸张、质地不同的四种主要用纸都比普通的国产回收纸每吨贵了1倍，但陈国强心里清楚，材质的开发是没有止境的。

其实目前“喜的良品”已经遇到了产品更新上的瓶颈，而是否通过1+N的形式，将小微公司做成类目巨头，夫妻二人也一直在争论。

向左走，去苏州，做婚纱；向右走，1+N，将请帖、红包、喜字作为引流款，不自己生产，但营业品类扩充；向中间走，专注5元甚至10元以上纸质喜糖盒子的市场，而对10元以下的市场采取更换材质、调整大小规格等策略，甚至去国外寻找新的材质，譬如目前店铺主力使用的一种有感手揉纸，就叫做Feelda Paper-Rhythmic Cream。

可控、简单、柔性化、不大不小才算美。

为了让这种商业模式有可能被复制，我必须把关于“喜的良品”的一切元素都解释清楚。总体上它就是一个尽量简单、有效利用资源的公司：昆山城郊的小型社区；老丈人对库存和整条供应链管理有一定的经验；原料自己进，初加工环节外包，半成品聘请兼职工人成型；仓库办公一体化；妻子专职负责设计，丈夫专职负责行动；八人公司各司其职。

陈国强一直说他在未来有几个愿景：打造最贴心的糖盒子是最初的，然后是最合情景的婚礼用品，最终是打造理想的婚礼。定制化的过程，其实是审美的迎合与培养，不枯燥也不高深，谈不上灵光一现，也不是艺术品，只是简单的一种“腔调”，一些小小的特别。