时尚杂志涉足电子商务

[ 和其他奢侈品电商不同，时尚杂志能拿到部分奢侈品大牌和独立品牌的100%品牌授权，在货源上令消费者安心 ]

对于奢侈品牌而言，“电子商务”是近期最为敏感的关键词。一方面，世界第三大奢侈品集团PPR宣布与意大利奢侈品电商集团YOOX成立合资公司，奢侈品的电子商务化似乎“钱”景明朗。另一方面，奢侈品电子商务在中国的发展却遭遇“2012式”的窘境，倒闭的倒闭，裁员的裁员，大有末路之势。

加入这场格局不明的争夺战的，还有时尚杂志。8月17日，由康泰纳仕集团出版的《Lucky》杂志运营的购物网站――myLuckymag.com上线。《Lucky》杂志一直与家庭购物网合作，目标受众为《Lucky》在Facebook上的“粉丝”，后者可以提前独享杂志专题上推荐的产品。他们只需在Facebook页面动动手指，就能直接把产品放进家庭购物网的购物车中。

《Lucky》杂志的主编布兰登・霍利介绍，新上线的网站货源更加充足――梅西百货和丝芙兰等零售商都是杂志的供货商。浏览网站，其商品目录一目了然，大都经过编辑整理分类――“10双今秋最美鞋款”、“50美元以下最佳性价比护肤产品”等小标题颇为诱人。整个主页的设计跟一本电子版杂志如出一辙。

“我们想要做的是给消费者一个可选择的世界。”霍利说，此时她正坐在纽约市中心的办公室里，整理着众多网站设计的图片方案。

《Lucky》杂志是新近的寻求进入电子商务领域以维持收入的媒体。根据MPA的出版商信息局提供的数据，该杂志的第二季度的广告收入为2900万美元，与上一年同期的3400万美元相比下降了15% 。根据发行量审计局的统计数字，《Lucky》杂志的发行量在过去四年从116万降到112万。

霍利希望myLuckymag.com能为杂志提供不断上涨的利润。目前，杂志正在与零售商洽谈收益分成等细节，期望于每笔交易中获得大约3%到15%的收益。“这将成为一个收入和流量增加的巨大机会。”霍利说。

卖资讯，也卖实物

时尚杂志涉足电商领域，在海外早有先例。《GQ》去年在男士奢侈品零售网站 PARK & BOND上开办起了自己的网上商店，出售杂志刊出的主编精选货品；《Esquire》在去年的9月号刊中，由主编大卫・格兰杰亲自撰文邀请读者登录10月上线的Clad.com网站。“在这里可以选购到 228美元Cole Haan的高帮皮马靴或是795美元的Michael Kors套装。”大卫介绍。《Vogue》杂志的排场更大，它与新兴电商Moda Operandi合作，其用户可以预订到当季设计师品牌的走秀款。

这一“看到即买到”的转型，标志着时尚杂志已经从单纯的内容制作获取广告收益，进入到商业产品零售环节。

在中国，时尚杂志也不甘落后。近日，《时尚芭莎》宣布与银泰百货集团合作，借助其旗下银泰网的平台，打造出芭莎风格网购衣橱。去年11月，赫斯特集团旗下的ELLESHOP.com.cn上线，成为国内最早的一站式风尚电子商务服务平台。

“这个平台的运营情况良好，在基本使用ELLE本身全媒体资源推广的前提下，业务量以月平均30%的增幅稳定增长。”赫斯特中国市场及数字传媒总经理瞿昕岳告诉本报记者。

和国内其他奢侈品电商不同，时尚杂志一般能拿到一部分奢侈品大牌和独立品牌的100%品牌授权，自身有足够的信誉和品牌效应，在货源上令消费者安心。除此之外，专业时尚编辑主导的货品精选能够提供足够的阅读体验，潮流资讯、风格建议和互动体验，这也是媒体资源整合的强项所在。“我们是一个电子商务平台，注重的是电子商务服务。所有的产品由合作伙伴提供，经过编辑的严格挑选，同时以专业时尚内容进行导购。” 瞿昕岳如此总结时尚杂志向电子商务延伸的优势。

电子化生存

吃螃蟹的总归是少数，在试水电子商务的路途中，大部分的媒体都保持观望态度。虽然都与奢侈品搭边，但媒体和电子商务在运营上却千差万别。

奢侈品专家周婷认为，奢侈品电子商务的核心是便利性，需要确保货源的稳定性与多品类选择，提供产品的鉴定与高品质的物流配送和售后服务。建立这么一条产业链耗费大量的人力财力，况且，其投资回报成效也尚处于未知。

《Esquire》杂志与彭尼合作的Cladmen.com的网站，几个月就关闭了。目前，杂志转而与Net-a-Porter的男装版Mr. Porter合作。《GQ》与主营设计师品牌的电商网站Park & Bond仅有六个月的合作关系。而《Vogue》是少数与电子商务维持长久合作关系的杂志。

“时尚杂志与奢侈品需要的核心消费者特征还有差距，奢侈品电子商务需要精准的客户人群，而不是对价格敏感的普通白领。”周婷解释。

霍利认为，时尚媒体涉足电子商务，首先得清楚了解自己的读者。在myLuckymag.com上线前，她做了一系列关于《Lucky》杂志的读者需要购买什么的调研，发现70%的《Lucky》订阅者希望在购物前对比价格；43%的订阅者在购物时想要“个人风格教程”……这使霍利进一步确认杂志需要为零售商和消费者提供怎么样的平台。

在她的设计中，消费者可以直接向《Lucky》编辑寻求购物建议，比如他们应当从购物车中保留或删除某些物品，或怎样做出适合自己的搭配。每隔四周的一个周五，《Lucky》杂志还会为订户推出一场特价活动，每次只提供 1小时的购物时间，非常受欢迎。

有人曾调侃，时尚杂志与零售商的合作不啻为“王婆卖瓜”。“你能想象去到商场却只在一个角落里购物吗？”霍利问，“这就是许多杂志所做的。”其言下之意是，时尚杂志会因为与某个零售商的合作，而大量推介该商品。“不能因为与零售商生意上的合作而背叛自己的读者。”她说，《Lucky》的做法是尽量与更为广泛的零售商达成合作，同时也维持与一些深受读者喜欢的独立设计师的合作，虽然后者不会为杂志带来丰厚的利润。

9月，霍利将通过数字版《Lucky》全面介绍网购计划。10月，杂志还将推出一款在线贴标签软件，买家可以在任何的网页上为杂志中出现的任何物品贴上标签。

“《Lucky》杂志做得很不错。”协助《Teen Vogue》与梅西百货达成合作的品牌咨询师约翰・帕哈姆说，“尽管大多数购物仍然发生在实体店，时尚杂志仍然可通过创造他们自己的商品营销模式赚更多的钱。