买卖宝：做草根人群的大生意

张小玮，出生于典型的城市家庭，清华大学自动化系硕士毕业的高材生。在聊天的时候，他言语中总会不自觉地“混搭着”英文单词。

乍看起来，这样的他，似乎与他的顾客是两个世界的人。

买卖宝创始人 张小玮

2004年，张小玮创业伊始即涉足移动互联网，2006年创办国内最早的手机端B2C商城买卖宝，从进城务工的草根阶层切入，销售中低端品牌产品。张小玮向亿邦动力网透露，买卖宝主要做wap网页版，客户端方面则只做安卓的产品。“买卖宝面向的用户大部分是进城务工的农民工或者服务人员，月薪2000-3000元，从用户的收货地址来看，有2/3的地址都在‘县、乡、村’，学历则多为初、高中毕业。”

无论从哪个维度来看，张小玮和他的用户都不在同一层面。不过，有一点他非常自信：“不会有人比我更懂‘新生代农民工’。我了解他们就像我了解自己一样。”

据亿邦动力网了解，买卖宝先后于2008年和2010年获得来自红杉和腾讯的两轮融资。2011年，买卖宝日均订单超过1万，总销售额近5亿元，拥有员工上千人，并且已于广州和无锡建立两个平行分仓。

移动互联网让电商的池子变大了

张小玮是国内第一批移动互联网的创业者之一，他熟稔手机端用户使用习惯和消费特性。张小玮说，随着手机智能化以及手机网络的不断升级，移动互联网颠覆性地改变了人们获取信息的方式，从而反向影响到其生活方式。

“以前人们早上习惯从广播和电视获取早新闻，但是现在，或许他醒来的第一件事是躺在床上用微博浏览新闻。”不知不觉中，用户的行为发生了变化。

伴随大容量、多功能手机硬件以及网络环境等软性条件的升级，移动互联网让整个互联网的创新更加多元化，在硬件功能、场景和受众群体等维度都有所延展，让手机端的用户和消费人群扩充了，受众所在的地域拓宽了，跟PC端相比也有了更多功能。

手机定位功能让街旁、切客、大众点评等应用可以实现自己的LBS业务，手机的拍照功能则成为灵动快拍、我查查等二维码扫描软件的灵魂。这些都是传统的PC所难以比拟的。

“PC端的用户上网无非是在办公室、家或者网吧等有限的场景下，所以传统的互联网经济只能在这三个固定的时间里营销消费者。移动互联网突破了这一局限，让品牌除了在睡觉时间的其他任何场景，都有可能影响到消费者。”张小玮说。

从前在PC端互联网使用有限的三个时间段里，人的状态是比较接近的，所以在这三种状态下，挖掘用户的电商需求是有可能形成垄断的。但在这三个时间段之外，用户的状态和行为千差万别，就有了极多的创新空间。

当手机被消费者带到了生活中的各个场景，也不断刺激了创新企业去挖掘电商各种新的可能的切入点。比如，这种网络使用场景的拓展，带来了航班管家、易到用车、大众点评等等在特定场景下才能使用的一系列新模式的涌现。

可以说，移动互联网扩张了整个电商的体量，让整个电子商务的池子变大了。

卧底到“低年龄、低学历、低收入”的用户中去

“如果把目光聚焦在移动电商而非大范围的移动互联网，我们其实就是在探讨某一种类型的企业，而且这类企业都是围绕着‘人’去服务的，所以我们应该去琢磨的是人，而不仅是手机硬件或者网络环境的改变。”张小玮说。

为了将自己的用户群体琢磨透彻，买卖宝每年都会做两件事：数以万计的问卷调查，以及深入用户群体的“卧底调研”。

买卖宝的调研人员每年都会花一定的时间卧底在目标客群聚集的工厂里，这种卧底活动通常会持续大概一个月的时间。他们与进城务工的年轻人吃住在一起，了解他们的生活环境和习惯。张小玮告诉亿邦动力网，虽然他无法像其他同事一样能够有充足的时间深入调研，也很难伪装进入工厂工作，但他每年至少也会花上两个星期的时间去到这些工厂所在的城镇或乡村。

此外，买卖宝还会定期对自己的用户发放调查问卷，每次投放近万份。买卖宝的调研内容丰富且复杂，但几乎所有用户都能耐心回答完毕每一道问题。这与城市消费者有很大不同，在信息量极为丰富的今天，白领们可没有耐心去做这样一份多达几十道题的调查问卷。

张小玮透露，买卖宝已经积累了超过1000万的用户，客单价在180-250元左右，重复购买率25%-35%。这批用户主要是农村城镇化过程中出现的由农民转变而来的产业工人或服务人员，16-30岁年龄人群占80%，男女比例6:4，多为初/高中学历，月收入在2000-3000左右，收货地址大多为“县乡村”。

“我们的用户并不完全关注价格。高知识结构的人自控能力更强，但买卖宝的用户往往在自控能力上略弱一些，所以价格的挖掘空间挺大的。”

不过，由于这批用户持有银行卡的比例很低，拥有网银的人数就更是少之又少，因此，买卖宝有超过90%的订单是采用的是货到付款的支付方式，这使其仓储物流费用在成本中所占的比例比传统电商高出很多。

买卖宝用户集中的地域往往是很多民营物流公司仍未到达的区域，因此买卖宝的物流有一半以上都依赖于中国邮政的EMS，只在局部地区与民营物流有合作。

此外，因货到付款而带来的成本增加还不仅仅体现在物流上。货到付款最重要是要关注包裹的投递成功率。

张小玮告诉亿邦动力网，货到付款这种支付方式不可避免地增加了投递失败率。“买卖宝的拒收率为15%-20%左右。”因此买卖宝不得不增加客服人手，负责通过电话回访过滤订单――在用户下单后，由客服致电用户，确认订单。“所以客服部门很庞大，很快会发展到千人规模”

买卖宝与传统电商或者其他移动电商相比，最为不同之处就在于它特殊的客群定位，这是买卖宝的策略。伴随着二三线甚至三四线城乡产业工人在消费上的不断成熟，买卖宝也在顺应潮流、因势而变。

目前买卖宝在PC端的访问比例只占不到10%，是作为手机端的一个弥补而存在。不过张小玮透露，买卖宝会持续观察其在PC端的渗透率，有可能会在今年下半年推出web网页版本。

做自有品牌，被逼出来的选择

2009年，买卖宝开始做自有品牌“锐尔”的服装和鞋子。目前，买卖宝销售的鞋服类产品有50%以上都是自有品牌，销售额已占到总销售额的20%。

在张小玮看来，做自有品牌并非买卖宝所擅长之事，他也非由衷地想要去趟品牌的深水。“我做自有品牌纯粹是被逼的。”张小玮对亿邦动力网表示，中国是个品牌稀缺的国度，对于买卖宝所面对的“打工族”这一阶层来说，品牌就更稀缺了。他们也许知道LV、Prada，或者NIKE、ADIDAS，但是却买不起，而国内的品牌要么没有品牌渗透力，要么端着个“品牌商”的架子，不愿意苦哈哈地去开发这个看起来油水并不多的市场。

“但我总得服务我的用户吧。我尊敬我的用户，他们有需求，我们就得想办法去满足。”

买卖宝在本质上是商超类企业，它希望能够依靠自己的平台优势引入越来越多的品牌。但是在供应商对这个市场认知不足或者缺乏某一价位的产品时，买卖宝就会选择利用自己的自有品牌“锐尔”进行弥补。

“很多国产品牌企业都会接贴牌代工的单子，他们每年会有近一半的产品设计不会被付诸生产，这部分款式就有可能提供给其他小品牌企业做贴牌代工了。”

这种贴牌销售的产品在设计和生产工艺上与大品牌几乎无异，但是由于无需为品牌价值埋单，所以在定价上会低很多，刚好符合买卖宝目标客群的消费水平。

不过，张小玮也告诉亿邦动力网，传统品牌商对城镇打工族市场逐渐有了更成熟的认识，现在与供应商的合作谈判已经不再像从前那么难了，美特斯邦威、森马、以纯、真维斯、唐狮、卡玛、阿依莲、七匹狼、李宁、安踏、班尼路、佐丹奴、秋水伊人等品牌都已经入驻买卖宝。（胡晓晴）