优雅100：创业，做“品类杀手”

陈腾华身着橙色POLO衫，手持橙色水杯走进办公室，里面凌乱堆放着未拆封的枕头、床单等家纺用品――一幅典型初创企业的场景。

他是垂直家纺电子商务网站“优雅100”的CEO兼创始人之一，也是当当网的前副总裁。这位刚满40的创业者开玩笑说，自己是电子商务行业的“大龄创业者”，但和这一行的年轻人相比，他拥有丰富的与传统零售结合的电商经验。

陈腾华2006年加入当当网，2010年当当上市之前离职创立优雅100。他并不后悔上市前夕火线离职创业，认为这个分秒必争的行为非常必要，B2C的电子商务行业如今正是八九点钟的太阳，错过半年也许就错过了时机。

2009年，陈腾华已经在思索创业项目，最初他就确定要避开当当网做平台的模式，发展垂直的电子商务，他用市场学的一个概念来定义自己的目标，做某个行业的“品类杀手”(Category Killer)。这意味着要放弃广度的同时，要发展产品品类选取的专业化和深度。

没费多大周章，陈腾华和合作伙伴很快瞄准了家居品类，这是一片平静的蓝海，每年市场规模在7000亿到8000亿元，另外这个市场的供应商丰富，但消费者对品牌的关注度不高，没有强势的供应商品牌出现。

这是陈腾华胸有城府之处，在当当网将近六年时间他目睹和经历了B2C电子商务的从黎明前的黑暗到市场的天光大亮，自然想要将当当网的成功经验顺延到自己的创业中。图书行业也是类似格局，出版社山头变换大王旗，但并没有行业强势的出版商出现，当当网的采购规模达到多数出版社销售数额的一半以上时，自然能够作为整个行业的规则制定者出现，这的确是当当网目前在图书领域的地位。

“家纺家居行业也类似，由于供应商丰富，采购时容易组合资源，谈判时地位也能够得到保证。另外由于没有强势的供应商品牌，未来可以考虑打造自主品牌，保证利润率。”陈腾华说。

家居行业产品丰富，优雅100最终定位于家纺品类的原因，是这个行业高质低价的产品难求，传统的零售渠道无法做到二者兼顾。而越来越多收入尚可，对生活质量颇有要求的中产阶层希望有产品做到两全。

无独有偶，毕业于哈佛商学院的胡蓉蓉也洞悉了这一需求。她创立了走设计路线、针对小资年轻人群的“长物志”，2009年底，长物志网站正式上线，早期推出的产品主要是茶具和餐具系列，此后产品线拓展越来越广，包括餐饮器皿、装饰摆设、厨房卫浴、办公书房和配饰系列。在创业之前，胡蓉蓉在麦肯锡做零售行业的战略咨询，深谙游戏规则，她定义长物志为一家网上进行的零售企业，与拼流量的电子商务有所不同。

优雅100走精品模式

陈腾华也想要将零售的经验引入到电子商务中，他曾在快消公司宝洁和雀巢工作，熟悉超市的商业逻辑。

零售的特性在B2C电子商务中也得以体现，缺乏在行业中的强势话语权，电商只能通过精选品类组合来达到吸引顾客的优势。优雅100就面临着这样的选择，陈腾华想走精选战略，去年年底优雅100上线时SKU(Stock Keeping Unit，最小存货单位)数凑到200，经过了半年的增长达到1000多个，在他看来仍然远远不够，当当仅床上用品就有5000个SKU。

“我的策略是在家纺家居领域的选择应有尽有，但不会提供太多的选择。一方面保持产品的档次和价位一致，让用户感受到风格的统一性，另一方面则不会让太多噪音产品干扰客户选择。”陈腾华说。优雅100定位于中高端市场，不会卖便宜货，但尽力保证同等产品里价位最低。

陈腾华把家居行业比喻为“苦活”，家纺品类繁多，细分领域有几百个小产品，而其中绝对畅销款式甚少。成本材质也分门别类，家居行业材质有棉、木头、瓷器、玻璃等，供应商分布也极为分散。他回忆自己在义乌小商品开发市场寻找供应商的经历，面积辽阔的市场区域之间需要以摆渡车往返，而他们在义乌待了三天才逛完一个区，供应链的复杂性可想而知。

胡蓉蓉对家居行业复杂性也有同感，她的长物志主营茶具，目前也有相框、镇纸等物，仅仅是茶具就有不同的骨瓷标准。

正是由于家居行业的复杂性，也使得其天然过滤了一批竞争者，如今在淘宝C2C以及B2C上活跃的商家，多数进行单一品类的销售。“服装类的门槛低，所以可以靠钱砸，而家居需要更丰富的传统零售运营经验，也要有优秀的跨品类买手团队组织和建设产品。”陈腾华说。

即使优雅100走精品模式，未来家居品类依然需要1到2万个SKU，这将是现在成规模的服装类电子商务SKU数的百倍，而这将全线挑战公司内部管理，也更需要引入传统零售库存管理和盘点的艺术，内功的修为将决定垂直电子商务的规模。

目前多数的互联网创业者少有传统零售经验，早期的服装电子商务也不需要零售经验，他们应付100到200个SKU绰绰有余。而家居市场是小数量多品类的复杂市场，借助传统智慧看起来则不可或缺。陈腾华将自己的创业定义为只是将一门古老的生意放在网上做。

家居类电子商务首打生活品质牌，这点身为女性创业者的胡蓉蓉似乎更为擅长，她生长在上海，喜欢精致的小玩物，自身生活就颇有情趣。长物志也带有她个人鲜明的审美情趣。

陈腾华为“优雅100”招聘的页面设计团队也全部是年轻女孩。优雅100针对收入较高的年轻团体，年龄在25到35岁之间，月收入比普通网购人群的收入高出一倍以上，这样的人不会是价格敏感人群。

陈腾华希望将优雅100打造成类似于宜家的情景购物式的平台，他设想待产品品类足够丰富后，网站能提供一个个的家居情景，帮助用户打造一个理想中的家园，而里面的各种细节从床具窗帘桌布到各种家居饰品应有尽有。他想做家居领域的“品类杀手”，以品类选择的专业性不给对手留有机会。

等到产品的SKU逐步稳定，新品率逐渐下降，陈腾华预计才会玩起零售擅长的现金流游戏，现在他的现金还在吃紧，每月销售翻倍增长，备货对现金流的要求颇高。今年他引入了来自IDG的1000万美元的投资，这是个仅凭微博私信，连商业计划书都没有就谈拢的投资，对方看重他的则是在一个别人都玩不转的行业的胸有成竹。