林志明:把大型机械拉上网

北京三一重机有限公司副总经理林志明最近正忙于筹办三一重机自主研发的SR220R入岩钻机产品发布会。与其他同行业者举办发布会不同的是，林志明除了邀请客户、机械行业伙伴和行业协会人员之外，还邀请了慧聪网这样的电子商务网站参加。“从2006年开始，我们就陆续应用网络平台进行三一重机的品牌宣传和产品营销。”林志明介绍说，“在大型机械行业中，三一重机应用网络进行营销是走在前列的。”作为国内机械行业赫赫有名的民族企业，三一重机在国内市场占有率绝对领先的情况下，是怎样把大企业带入互联网营销新时代呢?

大企业的新机会

从2003年的年产值5000万元人民币到2007年的年产值8亿元人民币，三一重机已经成长为三一集团内发展速度最快的子公司之一。“三一重机的桩工机械产品在国内是最强的。目前随着市场需求的日益提升，我们正以每年翻一番的销售额向前跃进。预计在2010年，三一重机的年产值将达到20亿元人民币以上。”林志明介绍说。就桩工机械领域而言，国内的整体技术水平还是远远落后于国外。很多大型铁路建设工程所使用的桩工机械都是依赖进口，而作为国内少数技术上有优势的机械生产企业，三一重机正一直在努力提升自己的品牌知名度。

2006年初，三一集团的自建网站开通，旗下各个分公司也按照集团的统一风格建立了自己的网站。作为营销管理部门的负责人，林志明不认为网站只是个摆设，“网络是个很好的平台。只要你的产品过硬，运用适当的网络营销方法，网络可以最大限度地宣传你的产品，提高品牌知名度，我相信这对大型机械这个行业同样能起作用。没有不合适上网的产品，只有不会上网的生意人。”林志明说道。就在2006年三一重机自建网站上线不久，林志明就开始寻找网站运营和营销管理人才。随后，林志明通过“网站招聘”陆续找到精通SEO技术的范树民等几名网站管理人员，由他们对网站进行深层次的技术更新与推广。据三一重机网站负责人范树民介绍说：“现在三一重机网站(www.bjsany.com)对品牌知名度的推广起着积极的作用。客户来电咨询量较一年前多了几倍。通过SEO技术，客户只要在百度和Google上搜索‘桩工、入岩钻机’或一些典型的桩工机械名称，都会在搜索结果的前面找到在三一重机的网站。从后台监测数据中可以看出，虽然网站日平均访问量只有几百人次，但带来的80多条潜在客户信息对市场部来说是非常好的资源。”

“去年，我并没指望网络能带来订单，只要三一重机的品牌知名度能得到提升就足够了。”林志明回忆说，“但是，有一次和来自山东的客户谈旋挖钻机的单子，对方非常直接地指明是通过网站联系到我们市场部的。而当我们竞争对手徐工集团的销售人员找到他时，他已经非常认可我们三一重机的产品，并和我们洽谈后续交易事宜了。”这笔近千万元的单子虽然后续工作与以往传统方式操作成单没有不同，但网络让三一重机抢先争取到了客户，这让林志明非常高兴。

一直以来，北京三一重机都自己培养营销人员，以直销为销售模式。分布在全国各地的100多名销售人员都通过电话和实地拜访争取客户，与客户达成购买意向后再一同回北京进行样机的实际评估和洽谈。而反观2006年以来三一重机通过网络谈成的几单，购买客户多为三一重机正要联系或者根本没有联系的企业，网站的宣传正好弥补了销售人员没有及时找到有购买意向客户的信息盲点。“即便是工程机械这个产品特殊的行业，也绝对不要忽视潜在客户在寻找卖家时的主动性，不在各个营销渠道做好充分的准备，你天天甚至每分钟都在流失客户。”林志明总结道。

做桩工行业的互联网龙头

国内制造桩工机械的企业不止三一重机一家，但由于传统行业的局限，这些竞争对手最多在个别省市内占据一方，并没有发展成更大的规模。林志明在完善了三一重机自建网站后，又有了新的想法。桩工领域虽然市场很大，但在网上并没有形成一个行业的圈子。少数同行业者建立的网站也都千篇一律，一味地宣传自己的产品，并没有形成一个行业性的集体。

三一重机是国内桩工机械市场占有率最高的企业，林志明决定在网上建立一个桩工机械的行业网站，把行业的力量聚集起来，促进桩机整个行业发展。同时，林志明也意识到，如果他仅利用三一重机目前的网站人员建设行业网站，这个网站最后只会成为三一重机的第二个自建网站，不会有同行业的卖家和买家登录，更谈不上建立行业的网络圈子。于是林志明想到了中国工程机械工业协会，并与其桩工机械分会的有关人员进行洽谈，没想到一拍即合，随后便合作建立了中国桩工机械网(www.cnpmnet.com)。“和三一重机的合作很愉快。”中国工程机械工业协会桩工机械分会秘书长施引蕃说，“三一重机作为桩工机械领域的排头兵和协会的企业资源进行整合，合作建立的中国桩工机械网一定会成为桩工领域的第一大行业网站。”现在的中国桩工机械网运营情况良好，目前为止网站注册了近4000名机械等相关行业会员，主要分布在北京、上海、河北和湖南等省市，还有少数国外注册会员和留言。桩工机械网买家、卖家的比率为1：5。

线上、线下结合的三位一体营销模式

除了在行业中扮演重要的角色，三一重机在经营上面也有自己独到的特点。在具体应用中，客户可以在前期对机械产品的咨询、中期对产品制造技术的确认直至交易后服务质量的保证三个环节体验到三一重机线上、线下结合的营销模式。

售前咨询是三一重机近年来显著提升企业服务水平的手段之一。通过对国内和国外许多地区的实地调研，三一重机发现不同地区的地质情况、企业对产品的使用习惯都不同。于是三一重机在网站上提供了经典施工工程的解决方案案例，让客户了解到三一重机不仅销售桩工机械产品，还会提供施工解决方案的咨询服务。林志明说：“我们将不同的地质施工状况整理成数据库，有针对性地提供给客户选择，再向客户建议如何使用，为客户量身订制科学的施工解决方案、与方案最为匹配的产品和工具，并对客户进行相关培训，使客户达到专业化水平。”

客户对产品了解后，下一步就会关注产品的生产制造技术。三一重机凭借其前身三一重工北京研究院的优势，把全国顶尖的机械制造人才聚集在一起研发制造出技术领先的机械设备。“我们的设备不再单纯作为产品售出，而是升级成为包含前期服务的高价值商品，可以促进企业摆脱单一的低价竞争局面，提升企业竞争力。国内企业如能普遍转变思想，积极增加产品附加值，将有力地改变这一行业‘低价值低价格’的‘中国制造’形象。”林志明拿起一本旋挖钻机的宣传册对记者解释道。

在机械行业，绝大多数客户希望所购买的产品能享受到“终身”售后服务。这里的售后服务不再是简单的定期例行服务，因为生产企业完全可以通过售前培训使客户具备自主独立完成日常检查和维护的能力。由于桩工机械用户面对的施工情况复杂多变，随着工程建设进程的推进还经常会遇到突发状况、产品功能局限等多种情况，因此为客户提供高技术含量服务，及时解决上述难题显得格外重要。三一重机在网站上提供完善的客户服务反应机制，只要客户有任何问题，通过网络在线留言功能提供给三一重机网络部的后台，然后售后服务人员会迅速反应并主动联系客户，解决问题。三一重机提供的服务呼叫热线和网站留言完全覆盖了整个售后服务范围，使客户对三一重机的售后服务完全放心。

客户在享受三一重机“一站式”服务的同时，逐渐加深了对企业的依赖和信任。林志明总结道：“我们所提倡的线上、线下结合的全方位经营模式正是希望把三一重机作为一个品牌经营，让客户从售前、售中到售后对三一重机产生黏度。三一重机正在经历从制造产品到打造品牌的转变和从卖商品到卖品牌忠诚度的转变。客户永远不会给企业第二次机会，因此只有实现经营理念的转变和提升，三一重机乃至整个机械行业才能蒸蒸日上，才能与国外知名企业抗衡。”