被毕胜称为骗局的垂直B2C，该怎么活？

虽然对之前的骗局轮做了一番注解，毕胜的观点依旧一针见血。那么，B2C到底是不是骗局呢？被它称为骗局的B2C模式要怎么才能好好地存活下去呢？

8月14日，有史以来层次最高的“把脉电商”论坛在杭州玫瑰园酒店举行，天下网商邀请到包括天猫总裁逍遥子、阿里集团总参谋长曾鸣、阿里集团秘书长邵晓峰、乐淘CEO毕胜在内的30多位国内电商业界重量级人士，共同探讨“电商赚钱是与非”的话题。本文为参会嘉宾就“电子商务B2C是个骗局”话题讨论的精彩实录。

尽管因言辞犀利而为大众所熟知，毕胜却几乎没在行业协会露过脸。8月14日，由天下网商举办的把脉电商论坛“电商赚钱是与非”上，毕胜亮相了，并称这是其做电商三年半首次参加行业论坛。

在众多的电商圈内人面前，毕胜真情流露，称自中欧聚会发言后，“电子商务商务”是骗局的言论就传开了，而实际上，他当时的原话是“垂直的购销式B2C平台是骗局”。

虽然对之前的骗局轮做了一番注解，毕胜的观点依旧一针见血。那么，B2C到底是不是骗局呢？被它称为骗局的B2C模式要怎么才能好好地存活下去呢？

话题一：垂直B2C是不是骗局？

主持人许维（《天下网商经理人执行主编》、i天下网商主编）：很多有丰富电商经验的人选择了创业，选择了被毕胜称之为骗局的垂直B2C，这条路到底是不是思路一条呢？

简江：电商模式不是核心

这个问题之前我也跟毕胜在微博上说过几句，电商的模式不是核心因素，核心因素还是要落在用户身上。

举个例子来说，如果我们市场成本比较高的话，我们是寄希望于用户产生主动购买和重复购买，来摊低我们的市场成本，让我们在一定的阶段，在市场成本足够低的时候实现盈利。这里面牵扯到一个问题，用户为什么会来我们这里重复购买，以及为什么会来我们这里主动购买？这个问题要想清楚。很多电商的问题单纯讨论模式没有意义，一定要想用户来的理由。

这里面还牵扯一个问题，就是规模和用户黏度的冲突。一般来讲，我们服务某一类小客户服务的越好，他的忠诚度越好，所以他愿意重复购买甚至溢价。但是这个跟规模有关系，当你规模做大了以后，你不一定只服务这一群小客户，VC总是希望一个平台做的非常大，当然这无可厚非，因为这是VC的驱动力决定的。但反过来零售的企业，它的强壮性，它的溢价能力、毛利，实际上跟它的发展速度和规模是矛盾的。所以我并不认为所谓购销式的B2C是一个骗局，归根到底还是看一个问题，就是我自己打一个赌也好，或者我自己坚信的一个事情也好，针对于相对来说一个小众客户群的B2C能做到盈利，在未来三年一定是可以看得到的，但我不敢保证这个东西能够做到多大规模，这是我大概的规模。因为你针对一个小众客户群服务的时候，如果这个客户群对你一个平台够认同，他产生的口碑效应和重复购买力一定可以支持这个品牌的发展。

毕胜：骗局的两个判断依据

简江说的挺有道理，因为我们家门口卖报纸的老大爷，他那个店重复购物群很多。

逍遥子之前讲，从财务角度来分析，如果在假定的前提下做，固然有很多固定的投入、前置投入，比如假设今年销售十个亿，差不多就要备5个亿的库房，而且要找相关的人，结果把流量变现的能力不够，你的成本不能被稀释。

我觉得去年整个垂直类的B2C都在犯着这种错误，最后从财务角度去看，是一个很可悲的数据。这种假设来自于对自己过高的欲望，就是我假设我占据了互联网的全部流量，我占据互联网鞋类的50%，所以我做一笔大的投入。另外整个社会环境，没有完善到所有大东西都兼顾，就像一个完全的电子商务公司，是一个品牌公司，技术研发公司，仓库公司、物流公司等等，一个公司身兼七八种角色，当这种角色越多的时候，每个环节越要投资。

在我看来，骗局有两个判断依据，第一看未来的盈利能力，第二个是在你走到这个未来之前，资本能不能够支撑？这两个都不具备的话，那么我认为它就是一个骗局。

所以我不想误导同行们，因为我自己觉得，我非常同意曾老师说的话，就是整个社会没有走到这一步的时候，你的物流体系、仓库体系，你很多东西都要自己做的时候，你的毛利根本支撑不了所有的投入。

郑敏（亿邦动力网CEO）：大家不愿意理解“电商是骗局”

我来帮老毕说两句。老毕“电商是骗局”这句话，我相信绝大部分在电商圈的人都听得懂，只不过大家不愿意这样去理解，或者不愿意准确的去理解。另外，我觉得现在电商圈的人看这个问题的时候，大家也是站在不同的层面，为什么这样说？对比之下，老毕这样的是“贵族”创业、“王爷”创业，如果老毕一周72小时都要崩着，一年赚一百万，老毕觉得太不着调了，投点资、炒点股就有了，但是这一百万对很多投资者都是很重要的。

对于投资人来讲，垂直的零售行业，年销低于20亿，我个人认为投资没有什么意义的，因为零售本来就是一个低毛利的活。所以我认为垂直电商这里面最关键的问题，不是它不能赚钱。如果是你一定要让垂直电商迅速大规模的赚钱比较难，但这也并不代表没有，包括现在的几家比较成规模的，老毕还是比较看好，为什么看好呢？我想我们长期以来，我们所处的商业是一个亿元的商业，导致我们脑子里面在做电商的时候思维方式也是单一的，就是一种买卖思维，没有从买卖思维转向到服务思维上来，这个买卖思维说难听一点就是做点小买卖，在买卖思维里面就是购销拆解后，就是你赚的钱。但现在处于多元的商业社会，这个多元商业社会什么意思呢？就是理解利差X可能降至零或者是负，但是Z或者X可以带来利润。我想在十几年前，因为我们在电子商务签待的时间长一点，在十几年前搞B2C的人说免费，第一轮搞B2C收费，只要在网上登一个信息一年交几万块钱，再后来全部免费掉，在当时这是不可思议的思维，但是我们把这个X降为零，甚至是亏本买卖，可以通过Y甚至是Z的方式，这方面跨国企业已经是这样干的。可口可乐，卖可乐、卖油、买米，对于很多大型超市来讲都是低毛利甚至是零毛利，但是它的Y是什么？Y是自有的品牌，大型零售企业23%左右的利润空间有自有空间贡献。沃尔玛、家乐福门口的那些商业地产，它租给别人开饭馆的、卖服装的等等，收的这些摊位费。

实际上大家细心看一下，近两年来那些大型的网上零售企业都在找Y、Z，绝对不在X绝对不可以逆转，而且这个Y和Z是典型的服务思维，干的是零售的活，赚的是服务的钱，而不是购销利差。这是我其中的一个看法。

还有一个看法，电商这个行业先天来讲就是贪婪，但是电商这个行业绝对不是下流，为什么这样说呢？因为电商把传统的渠道打开之后，能够让每个人梦想更大，如果不给大家更大的野心，大家不够贪婪的话，有这么多在其他行业里面可以舒舒服服一辈子的人，为什么进入电商这个行业？但是我认为电商这个行业不是下流的，而是阳光的，无论怎么样，我活下来是通过竞争活下来的，不是通过偷、跑关系出来的。所以从这点来讲，整个行业里面要正视电商这个行业，正视这个行业惨烈的竞争，只有这样才能把Y和Z逼出来。

另外在这里我谈一点曾教授C2B的看法，C2B在互联网状态下，我认为未来社会分工越来越细，可能在C的消费过程当中，还是需要很专业的设计，很专业的人来解决消费者对于内心文化诉求，以及对于品牌的引导，必须是很专业的人，因为很多时候消费者提不出能够领先于他自己目前消费状态的品牌文化和消费理念。

对于电商是不是骗局这件事，凡是行业内的人，大家都清楚，只不过大家愿不愿意理解它或者说出来而已。

话题二：如何给垂直B2C一条生路？

主持人许维：毕胜在他的文章里披露了一个大概的成本结构：仓库加物流大概是20%，人员10%，杂七杂八加起来是51%，也就是说，至少要有51%的毛利才能够打平，这是一件很可怕的事情。如果他是一个普遍现象，而不仅仅是鞋这个行业的话，那我觉得电商真的赚不了钱。

要赚钱的话，最主要的是考虑两个方面：一个方面是价格，也就是说价格可以决定你的毛利有多少，另外一个方面是你的成本。电商如果这样发展下去的话，真的没有办法赚钱。在这样的成本结构下，有没有什么办法可以给大家一条生路？

王稀达（标杆物流总经理）： 不能拼到最后就赶紧退出

任何一个生意都要赚钱，不赚钱的生意是做不下去的。要想赚钱，最重要的是，这个生意一定要有边界，没有边界的生意永远赚不到钱。生意是特别大好还是特别小好？这个没有定论，跟你的玩法和商业模式有关系。有人提到要有20%的仓库结构，基本上是这样，这跟客单价有非常大的关系，所以有的低一些，有的更高。

对成本结构影响最大的，其实是供应链的成本。我其实不太赞同毕胜老师说的传统购销B2C是不能赚钱的，因为我看到很多赚钱的。例如上海的一家B2C，专门卖水果，卖到两三亿的时候是赚钱的。况且它卖的是进口水果，很容易烂掉，它最核心的东西就是用户数据，全部是购销。像这种情况下，显然光靠简单的价差不可能让用户长期购买的。所以他们的网站更新非常快，主营水果以外，还不断更新卖完就找不到的东西，所以客户对他们很有信心，所以我不认为传统的购销B2C不赚钱。

但很多市场规模太大的品牌，大家都会盯在那里，所以有时候赚不赚钱不是由你决定的，是由你的竞争对手决定的，甚至也不是竞争对手决定的，是谁更疯狂决定的。前两天我跟我们的投资人和董事聊的时候，大家都说中国的买卖，最可怕的是不管这个场子多么乱，一个人倒下了，可能又有一个人拿到一笔钱，拿着砍刀又起来了。你能拼到最后吗？如果不能就赶紧退出，所以有时候退出并不是一件坏事。

大熊（天品网CEO）：B2C可以到淘宝练一练

我以前是淘宝的员工，后来又折腾B2C。能够在淘宝和B2C一起练过的不多，所以我出来说一下。

我离开淘宝之后，与很多B2C公司有过交流，发现一个非常令我震惊的事情，就是大多数B2C尤其在流量的运营和数据分析这块，底子非常非常薄，这跟淘宝完全不在一个量级。我的个人观感是大多数B2C在技术研发以及数据这块，跟淘宝的差距真的非常非常大。所以说为什么大家不赚钱？是因为更多流量的获取或者流量的运营本身就有很大的问题，而淘宝在数据和流量这块积累的经验，真的不是外面B2C所能匹配的。这是我的第一个观点，我个人感觉大多数B2C对于基础数据比较差。

我去年上半年看了很多淘宝和天猫的对外发布会，我觉得逍遥子也好或者任何淘宝高管也好，他们对于淘宝生态圈的描述，让我觉得还是很兴奋的。因为之前大家对于天猫的描述，可能是一个购物广场shoppingmall，或者是一个精品街，但是现在的产品比以前有了延伸或者是发展，天猫现在可以容纳很多的业态，比如说迪卡侬，它在天猫旗舰店发展也非常好，比如说还有一些渠道店在天猫做的也不错。这仅仅是我个人的观点，我觉得大多数B2C可以到淘宝练一练，因为既然淘宝卖家可以出淘，当然出淘也可以再回来。我觉得大多数B2C真正入淘，而且在淘内玩的不错的时候，那时候离赚钱就不远了。这是我的个人观点，淘宝大家都知道是很赚钱的地方，但是这两种业态之间可以融合，淘宝现在也提供了这个条件，大家可以练练。

曾鸣：专注精细化运营

之前B2C碰到一个很大的问题，就是整个电子商务的基础设施还不够完善，他们在发展过程当中被迫自己去建很多类似物流这样的东西，而这个方面的成本投入跟他能够收回来的回报不成比例，这是过去垂直式B2C碰到很大的问题。如果他用一种新的方法聚焦客户端的服务，从客户角度来讲是存在的，只不过他们特别强调又是独立、又是垂直、又是全平台，这三个加在一起可能能做的空间就不大了，而且还加上速度，这跟整个电子商务、社会环境不太支撑这种模式有关。未来，大家可以把这种平台化的成本都甩出去的时候，你专注做类目精细化运营的时候，这个空间一定存在。