老字号触网第一步应该如何迈

老字号已经开始加快网络销售的步伐。据调查，目前老字号企业主要从四种渠道发力网络销售（详细报道见C2）。在业界看来，老字号因为企业的特殊属性，在追求销量数字的同时，更重要的是注重品牌文化的培育。

老字号“触网”初尝甜头

端午节过去将近一个月时间，五芳斋粽子网上的销售数字仍在耳畔萦绕。公开资料显示，三年前，五芳斋在淘宝上创立了自己的旗舰店。短短三年中，这个网店年销售额就从最初的200多万元增加到今年的2000多万元。

老字号网络的销售量似乎并不是一直让人乐观。据了解，随着社会对老字号品牌的逐步重视，老字号抱团发展网络销售开始初见萌芽。2008年奥运会期间，北京市商务委员会推出奥运网店。当时因作为奥组委惟一指定的官方奥运产品网上销售商店，曾取得了累计点击量超过1亿次、营业额超过4000万元的成绩。

第二年，在奥运网店的基础上，北京老字号网店应运而生，这家网店在推出之初就出现了令人眼前一亮的数字。据称，该网店汇集了百余个北京的老字号品牌，所销售的商品多达3000余种，上线仅3日，该网店的点击次数就超过了1000万次。就在这一年，老字号整体市场也迎来了不错的销售成绩。根据数据显示，仅同仁堂、稻香村等20家重点老字号企业（共41个品牌）上半年的销售额就达到了105.2亿元。

老字号触网之路看起来一帆风顺，但在老字号网络销售的认知方面还存在着改进的空间。

去年的中国（上海）网络购物大会上，作为国内惟一的国际性网购大会，吸引了众多中华老字号参与其中。虽然距奥运会成立的老字号网上商店已经过去了三年多的时间，但是当时媒体提起老字号的网络销售，仍离不开“试水”之类的字眼。可见老字号网络销售在一些方面还存在着营销的不足。

不难想象，两个月后的中秋市场将又会迎来小高潮。作为节日食品的月饼也会迎来高销量数字，自然还会带起一些老字号企业的销售高峰。但是在销售数字上涨的同时，老字号企业应该还有一些需要思考的地方。

网购是未来大趋势

据中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售研究报告（2012）》显示，我国网络零售业务仍处于高速发展时期。其中，2011年网购零售交易规模7735.6亿元，增长率67.8%，占社会消费品零售总额约3.5%；网购用户1.94亿，年增20.8%.所以在互联网大发展的时候，业界也普遍认为老字号选择网上销售是一个趋势，未来还是有很好前景的。

对于老字号网购方面，北京商业经济学会常务理事袁家方表达了自己的建议，老字号产品网上销售情况跟现实生存状况不一定一样。比如有些小吃如年糕，超过一定的时间，味道口感都会有变化，这些虽然在门店卖得好，但是不适合在网络上销售。而在物流方面，有些送达时间延迟同样会影响产品品质，还可能导致产品破损，所以同样是需要注意的问题。

北京商业经济学会秘书长赖阳认为，老字号产品多有老旧的问题，所以产品的更新显得至关重要。同样，产品包装设计缺乏创意，所以未来老字号设计要融入自身的内涵价值及文化，契合现代生活方式。对于目前老字号在网上的多种销售平台，可分为淘宝之类的成熟平台、老字号自身独立的官方商城、零售商批发然后网上销售、老字号网店这四类，而老字号应该利用一个能够整合产品的平台进行销售。

据一位老字号网店的负责人介绍，帮助老字号厂家挖掘品牌内涵及文化特色是老字号网络商店应做的重要事情。比如曾有老字号网上商店整合上海老字号产品资源，如集合乐口福、大白兔奶糖、五香豆等经典上海老字号零食，组成“品味上海・记忆中的味道”礼盒，颇受市场欢迎。

品牌文化培育仍是首要任务

在赖阳看来，老字号网络营销探索已经开始。不过目前需要做的最重要的仍不是销售数字，而是打造自己的品牌形象，传播生活方式、理念。

老字号企业发展的窘境早已不是秘密，中国品牌研究院调查数据表明，新中国成立初期，全国“中华老字号”企业约有1.6万家；但由于经营不善，到上世纪90年代，这一群体已锐减，原国家贸易部找寻出的1600家，相当于新中国成立初期老字号总数的10%.令人忧心的是，即使这仅存的1600多家“中华老字号”企业，其经营至今70%名存实亡，经营十分困难，20%经营勉强维持，只有10%的企业能称之为蓬勃发展。

艾瑞高级分析师苏会燕也认为，虽然目前罕有相关咨询机构对老字号网购一事做出过详细的分析，但其凭借多年经验认为老字号网络销售额占整体销售量的比例并不算大。人们对于老字号还多是停留在“知道”的层面，对于它本身的文化内涵是不了解的。并且，老字号多为一些年龄大的人群所熟悉，它在年轻群体中的认知度不够。因此老字号第一步要做好的是品牌宣传、产品定位、人群拓展。

所以，培育出自己的品牌文化似乎应是老字号在网络销售的当务之急。对此赖阳建议，现在人们的生活方式不断变化，网络成为很多人生活的一大部分，人们习惯于网络消费，追随感兴趣的“消费领袖”的生活方式。这些“消费领袖”买到一件产品后，上传包装的图片、发表自己的使用体验，在一个小圈子里先形成一定的口碑，从而传播开去，可能是一种不错的文化营销手段。

“老字号产品网络销售优势是产品本身百年沉淀下来的形象、品质。”袁家方表示，网上销售的好处则是服务范围更广，打破了原来局限于某一固定区域的现状。所以，老字号应是传统文化形象与现代营销方式相结合。