华帝、方太：打破线上线下壁垒

油烟机，是普通人对于抽油烟机的简称。和其他很多家电类目产品一样，油烟机在上线之初也面临着线上和线下的渠道冲突，有人形象地称其为“墙”。但和其他产品不同之处在于，经历过数次波折的油烟机很快就在线上打开了局面。

其中，方太和华帝代表了两种完全不同的道路。前者组建了自己的电商团队，大部分电商环节都在公司内部消化；后者则让运营服务商来完成线下到线上的延伸，另外，还规定线下经销商如果要做线上零售，就一定要组建自己的电商团队。

尽管如此，方太和华帝并不认为问题已经完全解决，线上线下的冲突始终存在，他们做到的就是离最终目标――彻底解决线上线下冲突更近一点。

   先行者华帝

历史的轨迹原本就是这样行走，先行者并不追求一步到位。华帝作为油烟机上线的先行者，走过许多弯路。

2008年初，华帝正式组建电子商务团队，迈出的第一步是建立华帝官方B2C商城。

在当时，虽然线上零售业已经风生水起，但传统品牌上线者仍然少之又少，华帝俨然成为“第一个吃螃蟹的”。为了能凸显品牌，华帝一边推广官方商城，一边采用甩货的模式销仓，官方商城只负责接订单，剩下的发货、安装都交给全国的经销商。

这看起来更像是品牌商帮经销商搭建一个线上销售平台，平台只负责前端的推广销售，而后端的服务则在经销商的范畴内。

为了吸引消费者，官方商城的定价是按照企业的标准零售价来销售，这让多数经销商心存抱怨。在线下市场，油烟灶具行业的容量有限，一般会经历一轮一轮的加价，最终给消费者的售价已经节节攀升，这也保证了经销商的高毛利。

而官方商城推出后，不免让经销商的毛利瞬间下降，也使利润空间趋于透明。本身线下经销商就认为线上商城的推广是在争夺线下客户，因此反抗抵触的情绪一直存在。

时间一长，全国经销商纷纷开始罢工。

发展到后来，消费者付钱下订单，但是经销商不配送不安装，导致销售量越来越低，客户评价越来越差。2008年9月，华帝的经销商集体采取软抵抗策略，直接导致官方商城的订单处于瘫痪状态。

没过多久，官方商城被迫关闭，华帝的第一次电子商务尝试，以失败告终。

纠结的方太

相比较华帝，方太所选择的上线之路要纠结得多。

方太总裁茅忠群回忆，在MBA交流会上，进入到讨论环节――未来电子商务会是怎么样？当时一位老师的回答很精彩：“十年之前，你能想到今天的样子吗？十年后，这个故事会和今天一样。难以预测。”

上线还是不上线，这一问题开始在茅忠群心里打转。茅忠群不愿冲动地冒险尝试：“既然方太已经是一个线下高端品牌，盲目上线会不会对品牌有伤害？如果不趁早上线，会不会又丢失线上的市场份额呢？”

2009年，继华帝之后，老板、帅康、美的等品牌纷纷发力线上市场，而方太仍然选择静观其变，但内心矛盾异常：线上线下会产生冲突吗？电子商务究竟能产生多少销量？真的有消费者愿意花数千元在线上买个“半成品”吗？……

一系列问题，在方太内部争论不休。

随着京东开始慢慢发力，苏宁、国美决定自建网上商城，线上零售的重心从C2C平台转向B2C平台，品牌商的概念愈发明显，种种迹象表明，电子商务的大势所趋愈发清晰。“苏宁和国美是我们线下的KA，他们的上线成了导火索事件。”方太电子商务部部长李涛回忆。

而华帝面临的一系列危机，也让方太更多地思考上线后可能遇到的困难。

“油烟机行业不大，同行的情况多多少少都有所耳闻，他们的问题和成绩让我们更早地准备遇到同类问题的解决方案。”2010年9月，原方太市场部的李涛开始尝试做方太电子商务的规划，历时三个月，通过常用的市场营销、系统分析等理论，对B2B、B2C、C2C、O2O等多个模式进行分析，并用一百多张PPT来呈现。

用李涛的话来说，在那份PPT中，几乎罗列了所有方太上线可能会遇到的问题以及解决方法。例如，方太需要通过什么渠道进入，线上运营是外包代运营商还是自建团队，线上线下的产品如何区分，价格怎么区隔定价，物流配送方式如何解决……

那年年底，在方太公司战略层面会议上，究竟方太应该什么时候进入如何进入最终成为讨论的焦点。方太总裁茅忠群的一句“高起点发展电子商务”，让方太上线终于尘埃落定。

在李涛看来，一把手深思熟虑后的决定，会是日后上线成功的必要条件，可以防止出现传统企业上线遇到困难后，进一步退三步打退堂鼓的情况。

“至于怎么高起点，如何做电子商务？这些都是我需要告诉老板的。”现在回头看，李涛认为，那份规划功不可没，“传统企业决定上线，并非一句‘做’那么简单，需要解决线上线下融合的系统难题。我们一年前的规划，如今仍然能用，成功很重要的一点，就是业务规划合理。”

对于上线的经历，李涛用20字概括：一直在观察，始终在纠结，到一个节点，做一次飞跃。

华帝第二次关店

在方太纠结的时候，华帝也并不打算放弃线上市场。“如果华帝想做好电子商务，就必须先解决线上线下的矛盾”，华帝电子商务负责人蓝剑认为这是传统企业上线的大难题。

为此，华帝召开经销商大会，开始游说经销商配合总公司做电子商务的配送服务。蓝剑不断向线下经销商们传递线上市场的重要性，以及对线下经销商的好处，例如线上市场的推广可以扩大品牌影响力等等。

经销商被一一说动，愿意参与到线上销售的后端服务。如此一来，华帝又开始将上线提上日程，而这次，他们决定把淘宝作为突破口。

“自建商城，需要巨额的推广费用来吸引流量，这是一件费精力费财力的事，倒不如先在淘宝尝试，把精力投到做好用户服务上，未来华帝的官方商城还是要建，只是等线上市场走上正轨后再说。”对于华帝线上渠道的策略，蓝剑如此分析。

2009年中旬，华帝找了专业的电子商务代运营商，负责运营天猫商城的华帝旗舰店。虽然渠道发生改变，但采取的仍然是和自建官方商城类似的甩货模式。

在经销商大会后，线上和线下的矛盾慢慢消退，以至于让人误以为相安无事。

直到2010年，淘宝聚划算开始风生水起，华帝也希望能参加团购活动来实现销量的猛增。抱着试试看的心，华帝参加了聚划算活动，当天销售1000余台。这一数据让华帝心潮澎湃，看到线上市场的爆发力，更让华帝感到了一丝不安。

果不其然，1000余台的销售量，成为了压垮华帝旗舰店的最后一根稻草。

这场活动中，最终配送安装的经销商不足30%，有70%的订单被直接无视。一时间，经销商的倒戈让华帝措手不及，根据淘宝规定，凡是无法按照约定正常配送发货的，比例到达一定数量后，淘宝有权关闭店铺。

很显然，华帝又一次被经销商的软抵抗所伤，华帝官方旗舰店被迫关闭。

靠人靠己都有出路

2011年初，茅忠群在方太内部挑选电子商务负责人，相对年轻又有线下市场营销知识的李涛成为了不二人选。随后，李涛开始组建以他为主的电子商务项目组，最初仅5个人。

“传统品牌都是经历过若干年的品牌积累，拥有独特的企业文化，内部员工会更了解企业，知道怎么做才能维护品牌文化，会用渐进的方式去实现目标。其实电子商务本身就不存在专业的人，只需要对各个环节资源整合能力强的负责人。”对这一任命，李涛这样理解。

吸取华帝的经验，方太没有选择全面开花，也选择先立足于淘宝。在李涛看来，淘宝是最能体现运营能力和质量的平台，而初建的团队更适合做运营，淘宝的运营不在于知而在于行，只要把各个环节和细节做到位，应该能在淘宝上迅速发展。

曾经，方太也考虑过和华帝一样使用代运营，但最终因方太品牌一直推崇做高端品牌，担心代运营商无法掌控品牌调性。

“代运营商可能只会看成是一笔生意，而我们更希望追求顾客的满意度，卖的不仅是产品，还是品牌的形象。”李涛直言，当时决定自建团队便是因为这粗浅的想法，现在反倒认为，企业要做电子商务，就必须了解电子商务，如果只是让代运营商做，传统企业永远都无法了解线上零售的本质。

电子商务本质是新兴行业，传统企业的思维模式不同于新兴行业，这正是出身传统企业的电商负责人所面临的挑战。因此，需要一个公平、有趣、年轻的团队，来影响整个电商部门转换思维模式，同时影响其他部门。在传统企业中，如果公司各个部门不能达成共识，仍按传统的流程、效率、体系来处理电子商务部门的业务，将会严重制约线上发展。

这正是越来越多的传统企业，需要独立电子商务公司的初衷。但方太认为成立独立公司会增加沟通成本，毕竟很多决策需要多部门协调。电子商务本质仍然是产品，而供应链、品牌等都需要借用集团资源，否则就等于从零开始。

因此，方太选择成立电子商务部门，虽然和其他部门平行，但在部门内部有市场部、营运部、服务部，而在总部的人力资源、财务部门，有专人负责电子商务部门。

从组织架构看，电子商务部更像是一个独立的子公司。这并非一蹴而就，而是通过一年的摸索慢慢调整后的结果。

2011年2月28日，方太官方旗舰店迎来了线上第一单，开始逐步走上正轨。有数据显示，2011年方太全年线上销售额达到四千万左右。

在方太招兵买马组建团队之时，华帝仍然选择依靠代运营来经营线上市场，只是代运营的模式有所突破。

2011年4月，华帝旗舰店重新在天猫商城上开张营业，并直接开发电子商务的运营商，采取购销的模式，不再由经销商配送，直接由总部配送给全国用户，再由线下的经销商负责安装。

所谓直接开发电子商务运营商，是指让华帝线下经销商做线上经销商。华帝规定如果线下经销商要做电子商务，就需要有专门的电商团队，这些线上经销商大多通过收购淘宝C店团队来实现，进而分离线上线下团队。

此外，华帝旗舰店与深圳市里德海司科技有限公司合作，采用人力资源租赁的方式，旗舰店员工都在华帝上班，更好地受华帝品牌文化熏陶。

比线下服务更专业

“传统企业的背景既是贬义词，又是褒义词。”李涛喜欢辩证地看问题，所谓贬义词是指原来的传统企业的经验，未必适合电子商务，可能会制约线上发展，而褒义词则是指传统企业已经有整套的管理体系、企业文化以及品牌风格，只需要融入电商文化，便能扬帆起航。

上线后，方太延续着线下宗旨“顾客永远是正确的”，承诺无理由退换货。油烟灶具这类大件商品，退换货特别麻烦，但只要客户提出退换货，方太就会派人取件。这一承诺，让消费者解除了后顾之忧，愿意尝试线上购买。

“不是所有需要购买油烟机的都是我们客户。”方太的价位段单一，只停留在3000～5000元，在线上要达成这样的交易，靠的便是不一样的用户体验。

“总而言之，会想一切办法让消费者简单和满意。”李涛信心满满地认为，这正是方太官方旗舰店动态评分高的本质原因。目前，方太官方旗舰店的动态评分，其中两项评分4.9分，一项评分4.8分，每一项都超出同行业平均评分50%左右，都位于行业第一。

以EQ01E型号为例，这款型号的油烟机，需要厨房地面到吊顶的高度必须超过2.45米，线上销售会在顾客下单前，就对各个数据进行精确的了解，一旦数据不符后，便会建议消费者不购买。

因此，在方太店铺的产品评价中，类似“比线下的咨询更专业”、“第一次见到劝我不要买的客服”比比皆是，长此以往，店铺和品牌自然形成口碑，这些优质评价足以支撑后期其他消费者的购买。

受油烟机体积庞大的影响，运输是整个线上销售链条中最难以把控的环节。为了能有更好的用户体验，方太选择和联邦快递合作，直接宅配到消费者家中，确保物流速度。

相较于其他家居建材产品，一般都会选择物流运输，需要消费者自行提货，油烟机的品牌商无一例外都采取宅配运输。对这一现象，天猫电器城的风虎解释：“油烟机是高毛利产品，即使上线后价格有所降低，但是也足以支付宅配费用。”

这一观点，在油烟机行业的上市品牌年报中也展现无遗。从老板电器和华帝股份公布的2011年业绩报告来看，老板电器的油烟机营收9.19亿元，毛利率达到47.7%；华帝股份的油烟机营收为7.5亿元，毛利率为42.43%。

蓝剑向《天下网商・经理人》透露，华帝的物流配送费用占到整个线上运营成本的3％～5%。为了尽可能地确保配送的及时方便，华帝专门在重庆、广州、北京设立三个线上专卖店，并设立专门的物流仓，提高用户体验。

作为耐耗商品，同一客户的二次回购率往往不高，但是可以通过用户体验来进行口碑传播，影响身边的人购买。

打通这堵墙

对于线上线下的冲突，华帝一直心有余悸。

慢慢地，蓝剑开始意识到，线上线下的冲突绝非简单的沟通便能解决，必须平衡利益关系。2011年7月，华帝开始搭建新的利益平台，完善华帝总部、线上线下经销商和用户之间的利益关系。

为了让线下经销商心甘情愿地为线上服务，华帝尽可能提高他们的利润。例如，华帝给予线下经销商更高的安装费用，一般情况下线下订单给经销商的安装费用是25元/次，线上订单的安装费用便提高至60元/次，大大提高线下经销商的积极性。

华帝还设立新兴渠道红利，对一些优质经销商进行返点奖励。同时，为了防止线上的串货现象，华帝也制定了严格的处罚制度。一旦被总部发现串货，第一单罚款10万元，第二单罚款15万元，如果同一经销商被抓住三次，将直接取消代理资格。今年，已经有上海和南京两个经销商被取缔。

为了提升消费者用户体验，涉及安装不及时、不符合标准的情况，一旦被抓住，经销商就会被罚款5000元。“给重奖也给重罚。”蓝剑认为，只有这样才能平衡利益关系，使华帝不至于重蹈覆辙。

为了让线上线下区分销售，华帝采用网上专供机型，其中有5%的款式只在线上销售，而且这一比例正在逐渐增加。

不仅华帝，方太也慢慢发现，网上专供机型已经成为解决冲突的一剂良药。

通过数据分析，方太发现线上客户多是装修婚房的恋人，为了契合结婚人群的生活语言，方太推出一款以白色为主色调的线上专供产品，并取名“爱告白”。

2012年5月20日，在方太旗舰店首屏出现一则“爱告白”，他和她是在方太工作的同事，他默默专注她764个小时，秘密为她准备了11天的早餐。最初知道这一故事，李涛有些小小感动，然后转念一想，故事和线上专供产品的主旨相当吻合。

为什么不让男主角在旗舰店首屏告白呢？既可以感动女主角，又能推广“有爱就要大声说出来”的活动，写出爱情故事，评选出最感人的爱情故事和爱告白。

李涛当机立断，通过微博、SNS等多个途径推广，一时间关于“早餐超人”爱告白的微博转发超过2000次，更有不少顾客向线上客服询问男女主角的后续进展。不难发现，正是由于赋予了这款产品“爱”，才成功俘虏了对爱情心怀浪漫的年轻人。

除此之外，方太还采取套餐搭配的方式，通过不同的组合实现价格的区隔化。一般而言，在线下的油烟灶具都是按单品价格销售，组合搭配使得线上线下价格的可比性便直线下降。

而在具体的定价策略上，并不会单纯的线上价格比线下便宜多少，会有所区分，有些型号产品可以便宜5%，但有些可能会比线下价格更高，并非一概而论。

虽然方太拥有200多个坐席的呼叫中心，在全国有2000多个服务网点，即便如此，也没有办法覆盖网上消费者，类似海南、西藏等偏远的地方，方太的产品可以卖到任何地方，但是服务却无法跟上，李涛认为这会影响线上市场的未来发展。

方太只能牺牲一部分顾客，来保证顾客的满意度。但李涛并不把线上线下的冲突看成一个无法逾越的瓶颈。“在天猫官方旗舰店，可以陈列50款型号的产品，但是线下任何一家专卖店都只能陈列5～8款型号，在线下无法购买的产品，我们就可以相对提高价格，这便是长尾理论。”

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