徐易容：美丽说已进入第三个阶段

徐易容，美丽说创始人，北京大学计算机学士，斯坦福大学计算机硕士，曾受聘于世界著名的IBM阿莫顿研究中心。曾创办国内知名的RSS在线阅读订阅站点抓虾网，2009年创立美丽说。徐易容在互联网、数据挖掘、数据管理领域创造了多项新技术并拥有5项专利。

本文由亿邦动力网与NTA创新传播联合发布

美丽说的想法很简单，它今天是一个大量的白领女孩聚集的社交网络，主要人群是白领女孩，她们在这里主要的行为是分享穿衣打扮、美容护肤，以及一切跟美丽相关的东西。

美丽说的核心组织方式很简单，我们是社交媒体加上社交购物，也可以把它看成是一个社区。这个社区的组织方式类似于微博的组织方式。它不是传统的BBS组织方式，而是人和人互相关注，如果我发现这个女孩的穿衣风格跟我比较像，我就可以关注她。这有什么感觉呢？很像她在帮我挑衣服或者跟着她买衣服。

从社区角度切入 不做购物搜索

2009年的秋天，我们在想应该做点什么，有一个方向是能肯定的，就是关键词社交时尚。我们知道女性时尚领域有很多事情是可以做的，我们不认为这个领域的终极产品形式会停留在门户和BBS的形态，我们认为帮助女孩子穿衣打扮变漂亮这件事有新的解决办法。

美丽说的域名是2010年的1月注册的，大家可以通过这个域名看出我们对这件事情的想象。美丽就就是我们希望帮助女孩子变漂亮。为什么用“说”呢？因为你在表达，我们希望女孩子在每个地方表达她们对美丽的表达。也是因为这样，我们不想把美丽说做成搜索引擎。

大家如果关注过去十年购物搜索方面的经验，就可以意识到美丽说从出发的第一天起就不是一个搜索形态的产品。我们一开始认定用户的行为就不是跑到这里找到这个东西下单就走掉的，而是自己或者一群人，按照他们的兴趣划分成大大小小的类别，这些人可以互相关注，可以一起逛，享受这个过程。我们希望她留在这个站点的时间是比较长的，她可以在这里源源不断发商品的内容。

我们从第一天起就认定这是个从社区角度切入的，后来我们才知道有一种概念叫社交购物。也是因为它是个社区形态，所以我们从第一天起，我们就是拒绝男人的，不让男生注册，这样女孩子会感觉比较舒服。

实际上任何单一搜索引擎都不能解决购物问题，因为最终我们还是希望用户能够买到东西。但东西和东西不一样，当你用一个简单的物来概括它的时候，它们只有一个共性就是价格，所有的商品都有价格。

因此，从开始，所有这类型的购物搜索多多少少都发展成了比价引擎，因为只有价格是共性的。但很多商品价格并不是单一决定因素，因此购物搜索并不能够提供用户所需要的终极需求。

过去两年间，我们认定的是，我们服务的人群是白领女孩。我们认定她们消费的主要品类是跟时尚相关的，衣服、鞋、化妆品、包包，包括家居的延伸。我们发现这里的行为是有不同的，我们没有把这个行为统一在价格比较和搜索行为上，我们统一在大家在一起发现和一起逛的行为上。

我们整个定位就变成了我们不是在比较价格，而是告诉女孩子我们能够帮助你在全网上面把最美丽的东西挑出来，你能轻松地在这里发现，终极来讲能让你变得比较漂亮。这是有互动和交流的，会形成社区。我们也会认为，美丽说这种组织方式，最后生成了整个话题、内容，是女孩子比较喜欢的。

从人群角度 聚焦白领女性

我们自己定位是这样的，美丽说是个垂直的网络社区，主要集中在女性时尚品类，每天我们会产生大量的优质内容。美丽说有个经典的功能板块叫“翻杂志”，这可以让意见领袖把他喜欢的商品分门别类的组织在一起，比如它可以做个杂志是复古画的，可以做个杂志是甜美的，这种内容非常多。到目前为止，我们上面的优质杂志大概有几万个，这可以充分满足大家不同的味道。

举个例子说，今天美丽说上面应该潜伏着大量的“森女”群落，“森女”是过去一两年间日本出现的群落，整个的样子像森林里出来的，大概的样子是说用的材质是以棉的、麻的为主，有很多绿的装饰，这个群体作国内大致上我们估计可能有20多万的群体，在美丽说上面有大大小小的杂志都是这个群体的。

这些东西是优质的原创内容，我们会把它们放在其它大的开放平台，比如新浪微博、腾讯微博、腾讯空间上做分享，因此在过去1年左右，我们在这些平台上已经积累了大量粉丝，新浪微博上有360万左右粉丝，腾讯空间上有1600、1700万粉丝，主体人群是女孩。而且都是真实的，我们不会没有意义地刷粉。

据我的观察，通过新浪微博来到美丽说的人群，意见领袖相对来说多一点，因为这些人相对成熟，喜欢说话。而在QQ空间里，积极参与者会比较多，关注的人会比较多。以前我们认为QQ空间聚集的多是高中生，但现在我们发现大量的二线、三线的女性用QQ空间。

我希望美丽说变成一个白领女孩聚集的地方，从我的角度讲希望能够沿着这个人群发展。我认为，中国白领女孩人群是中产阶级的主体，她们对于生活有各种各样的要求和期待，她希望美好生活和她相伴，我们希望在这上面能够帮到她们，因此我们是在人群角度来做的。

相应的，我觉得可能有另外一条路集中在流量的获取、流量的买卖层面上，低买高卖流量，这是可以做的事。早期网站都是低买高卖流量的，我觉得美丽说已经pass掉那个阶段了。

回顾一下我们大概是这样几个阶段：第一个阶段，我们形成一个社区，大家在这个地方一起逛；第二个阶段，我们把所有的商品整理出来，做购物目录，针对白领女孩子的竞选目录，里面是有美感的。第二个阶段当中是用低的成本获取流量，相对高的成本卖掉流量。作为媒体说来讲，我们今年已进入到第三阶段。我们希望沿着白领女性做优化，进一步拉动在整个社区中的氛围。

主体人群500万 长尾人群2000万-6000万

美丽说这种社区，我们对内容是一定有要求的，我刚刚讲它是个以兴趣为主的社区。FaceBook是以熟人之间的关系搭建的社区，只要咱们俩认识就可以，那是个熟人的社区，但那种我感觉在地球上只有一个，把人和人的通讯录打通了。FaceBook这种纯熟人的社交网络我认为只有一个，这种关系我觉得它不可复制。

但对美丽说来讲，要以兴趣聚集人群，在这儿既然是有共同兴趣的，那么用户就会对内容质量有所期待，比如你在这儿分享复古范儿的衣服，是不是值得我点一下？

我们把用户分成了四类：

1、达人，数量在300人左右，基于品牌宣传营销的角度，她们需要长得很好看。我们跟她会签协议，有点像我是她的经纪人。

2、超级用户，这是我们网站的核心，这些人就不需要长的很好看了，但她一定要很懂时尚，这些人是能够打造优质内容的，她们非常有欲望来表达自己，有能力做出优质的内容。第二种用户占到整个用户群5%左右。

3、活跃用户。她的关键词是喜爱时尚，喜欢打扮得很漂亮，她不一定有能力创造内容，但她绝对有能力可以传播这些东西。超级拥护和活跃用户是我们的核心，因为这是我们的发动机。

4、需求群众。换季了我要买双凉拖，我就去美丽说找一找、逛一逛，或者只是看一看，逛完之后买到一些东西我就走掉了，下次我再有这个需求的时候再过来。这类人群更多的是需求驱动型，它的行为在自由的逛和搜索中徘徊，在下个季度的时候再过来。

我们的关键点在超级用户和活跃用户，这两个人群是我们的主体人群，这个规模会在500万人左右，后面那个尾巴更大，在2000万-6000万的规模，那个是靠后的，但她们会依赖前面这两个人群带她们逛街。

为了在大量的信息下保证达人推荐内容的效果，细分很重要，如果不能细分最终这边也出现几百万的商品，也就被淹没了。

我们会把内容细分为三种：一种细分是可以关注，对单一女孩子，我们希望她关注人数不超过600人，关注具体的人就可以把东西细分下来了，网上新的商品千千万万，你不需要每个都看，你关注的就是好的细分。第二种在内容上，可以按主题做选择，每个有能力创作内容的人，他把他分享的内容可以组织成不同的主题，你可以只关注感兴趣的主题。第三，我们会有自动的推荐机制，把杂志或者那个人推荐给你，然后你去关注。

手机访问量将超PC端

美丽说在手机上下载并且激活的大概有700万安装量。有趣的现象是，它的峰值是在晚上11点钟，持续大概24-26分钟，这意味着什么呢？女孩子躺在床上睡着前的那半个小时基本上是给美丽说的。在PC上的规模大一点，每天的独立用户流量在300-350万之间。

估计到今年底，手机上的访问量可能会超过PC端。以目前的统计来讲，PC端和手机端的重合比例是很大的，手机700万的用户其中有30%的用户也使用web，剩下70%的用户基本上是手机用户，主要是通过手机为主，甚至她是先通过手机app发现美丽说，然后才逐步延伸到PC端的。

我们每天有70多万的设备在访问美丽说的app，这当中我们统计了一下大致80%的设备其实都是ios系统的，iphone或者ipad，iphone占比大一点，ipad占比稍微小一点，因为我们ipad版是今年春节以后发的。

目前有个比较明显的趋势，我们在ios上的用户明显要比Android上的用户活跃。另外我们这次去美国也比对了一下，发现美国很多app是这个趋势，去年到今年在整个无线端重大的现象，Android好象没有想象当中的那么快，大量的Android的用户在迁移回到ios，这是个很大的变化，这个变化的发生就可能意味着将来iphone的用户会更多的使用app，但Android的用户更多的倾向于使用iphone了，拿它打电话了，这是个非常有意思的现象。（施玮）