铁血网：以战养战走出别样路

给老虎一座山，给猴子一棵树，给“好战”分子一个铁血网。

军事社区铁血网，曾在西祠、天涯等“社区巨人”林立广告市场中，勉强分得一杯羹，毫无“血性”。就这样平平淡淡地过了7年，铁血网终于找到了自己的战场：倚仗军事社区，开拓军品电子商务战场。

何必以己之短攻彼之长？小众的社区类网站不必在广告业务红海苦撑，善用既有优势来打造盈利模式，自然会顺风顺水。

铁血网无“血性”

痴迷于军事的发烧友，一旦遭遇了满是军事史料、兵器图谱的铁血网，往往会一天到晚都陷入其中，无法自拔。内心他们向往金戈铁马、驰骋沙场的战斗生涯，现实无法实现便向网络寻求――这就是小众社区用户的典型特征：狂热。一瓶水，三袋方便面，一个网站就有可能成为某些宅男爱好者一天的生活。

从创建之初到2009年，铁血网日均访问用户就稳定在200万左右。而到现在铁血网已经累计了357万注册用户，其中男士占95%，年龄大多在30岁左右，受众细分程度非常高。

当用户“囤积”起来之后，寻找盈利模式，将流量变现自然是网站求生的首要问题。依赖广告发布？作为专业化的社区网站，铁血不像天涯、西祠等综合类社区那样，它没有层次丰富的用户群依赖广告发布生存明显会底气不足；它也不同于汽车、房产类行业网站，在线下没有一个完整的产业群，进行持续的广告投放。就这样，直到2007年铁血网仍然没有找到一个真正适合自己的盈利模式。

随着网站流量的增加，相应的运营费用也在增加，铁血网急需“输血”！

进军社区电子商务

在一次线下聚会中，铁血网创始人蒋磊发现，一位身穿全套美国空军制服的军迷成了焦点，网友们皆羡慕不已。要知道，这样的一套正品美式制服国内很难买到。很多军迷想要价格实惠、质量可靠的正版军品，但是国内市场仿版充斥，几乎占据了市场主流，买正版找不到好的途径，有需求，有国内无法满足的需求。军品迷对有品质保证的正品军品太渴望了，尤其是外国货。在2007年底，蒋磊自己掏腰包，从国外进了11件阿尔法M65美军野战风衣。之后，将风衣挂在网上进行试销。结果让蒋磊有些出乎意料，11件风衣很快被抢购一空。

就做军品社区电子商务！有了这样好的市场反响，蒋磊的底气很足，更何况搞社区电子商务，铁血网有先天性的优势。

在网络军事天地，铁血网是这个行业最具影响力的社区媒体之一，以军事信息全面、及时著称，而且网站用户之间的互动非常活跃。这样铁血网在做电商之前就拥有了一个比较庞大的用户群。当凡客、卓越等综合性B2C网站还在花大价钱拼命投放广告之时，铁血网早已将大量的准客户“捆”在了自己的社区论坛上。而且，这些粉丝最鲜明的特点是，对军事、军品有着狂热的爱好。毫不夸张地说，客户已经天天围在自家门口，铁血网只需要在家门口把店面开起来。守着这样一群粉丝，这场交易就变得简单了。

于是，一个注重选购方便、注重信誉保障的军品店：铁血君品行，就此诞生。“社区论坛+电子商务”的模式已经浮出水面。

铁血君品行所设置的商品品类均和整个网站的内容相关联。商城以军品为主，同时针对用户的特点，推出一些专业的户外装备。这样的商品设置，符合由社区内容吸引而来的用户的需求特点。

把用户转化为客户

把顾客吸引来了，就不能只让他们守在门外。你得将产品介绍给他，让他对具体的产品感兴趣，让他一次又一次的掏钱购买。

除了带来广告的高效率，铁血网流量的变现能力强也是降低其营销成本的关键一环。当然，铁血最初吸引用户的不是商品本身，而是网站内容。一个经常逛铁血网的用户，哪怕开始对铁血君品行所售之物“不感冒”，经过日复一日的熏陶，也会忍不住去看一看。

更何况，铁血网会有针对性、小范围地在社区内投放一些广告。一些针对用户特性而投放的广告互动性很强，在用户之间传播的效果非常好。用户在耳濡目染中就由“用户”转化为“客户”，而这种转化率在铁血是千分之五。这一点，传统的电商网站是难以做到的。

蒋磊坦言：“一般的电商在商品开发出来之后，就需要大面积地投放广告。而我们则不同，我们相当于就拥有了一个现成的媒体。客户们虽然不会每天去商城逛一逛，但肯定会常常来我们的论坛看看。”

在铁血君品行买过东西的用户，哪怕是暂时没打算再次购买，但常常在铁血网上逛个“军品鉴赏”，看个军事新闻、军事小说什么的，也总难免有意无意地想：再有件阿尔法的风衣该多好；我穿德军的军服一定比这小子帅；这个望远镜不错，登山的时候带着很方便……一次、两次、三次……流量就在不经意的浏览中最终转变为现金流。

在忠实狂热的军迷当中，做消费氛围的铺垫，种种努力下铁血君品行的二次购买率高达30%。

另外，铁血网的需求直接来自社区用户，即顾客会告诉你他喜欢什么，他需要什么，铁血君品行随即就明白了该拿什么东西卖给他。而对于传统电商，要获取用户高度个性化的需求，要高度细分自己的市场，就得做大量的用户调查，而这种调查结果的全面性、准确性往往较低。

互动下的消费诱导

用户们在淘到军品之后，则喜欢在“军品鉴赏”版块发帖秀一秀。这里所发的帖子中有秀自己淘到的军品的；也有提供军品的部分资料，向其他人请教的；有直接摆出产品“炫耀”其功能价值的；也有自己做模特，展示军品所带来的“帅气”的。

图片配以文字说明的原创帖子，总能引来众多的跟帖，字里行间流露出对军品的赞扬与渴望。试问，哪一位军品迷看了不会动心？不去铁血君品行逛逛恐怕于心不安。虽然考虑到用户的使用感受，这里的商业化气味并不浓。但在论坛这块平台上，看着别人拥有的军品，总免不了想自己也拥有一些的。

比网友更忠诚的是战友！论坛用户之间的信任感是铁血网的一大优势。在一次次团队讨论中，用户们早已在这里形成自己的战友圈子，基于相同的话题彼此间充满信任感。“君品体验”区便是基于这种信任感建立的。

铁血君品行的新品体验是最挑动用户神经的线下活动。该活动通常免费或费用很低，几乎每件新品的体验，报名的用户都很多。只要通过审核，预先支付商品全款，便可开始体验之旅。而体验用户的义务便是，填写一份包括用户信息、产品信息及使用情况等的体验报告，提供图文资料，向其他用户全方位展示产品信息及体验感受。这是铁血君品行对用户间信任的巧妙应用――听自己信任的“战友”谈体验感受，总比听商家的广告更容易接受。这种让“战友”代言产品的推广方式，不仅使铁血网节省了代言费用，而且能促使商品销售更为顺畅。

抬头就撞天花板？

也许连蒋磊自己都没有想到，从社区到电子商务，这一步的跨越，开启了一个巨大的市场：铁血君品行建立起来之后，2008年销售额即达到600万元，2009年涨至2600万元，2010年达到5000万元，而今年上半年的营业额就达到了5000万元，预计今年销售额将超过1亿元。

铁血网在实现“社区+电子商务”的盈利模式之后，网站的总营业额有80%都来自电子商务，而传统的广告业务只占到了不到1/5。这无疑为网络社区的生存，找到了一条新的路径。

铁血网的成功就意味着为社区类网站找到了一套可以复制到的盈利模式了吗？恐怕不是，就连铁血君品行本身的前途也令人担忧。铁血网毕竟是一个爱好类网站，相对来说，比较小众，相应的，它的市场潜力也比较小，可谓抬头就能撞着天花板。仅仅依靠二次购买来提高销售额是不现实的。

军品毕竟不是一件生活必需品，满足对军品的需求，一定是在满足其他需求之后。因此，用户对军品的二次购买率在一定时期内是有限的。如果通过扩大铁血君品行的商品品类来增加销售额，那么新增的这些销售额从何而来？从社区来？用户的消费能力毕竟是有限的。

从社区以外来？那势必走上传统电商的营销之路。倘若要做一个全产品线的电子商务平台，渠道、采购、营销、推广一系列问题将会随着电子商务平台的建立而来临，而社区类网站由于资金与人力都相对薄弱，很难支撑到盈利的那一天。

为了扩大市场、提升盈利能力，铁血网出了两招：开实体店、推自有品牌。在北京、上海、成都，铁血网将军品销售从线上蔓延到了线下，创建了5家实体店，今年年内将达到8家。此举同时也提升了用户的消费体验。至于自有品牌，铁血网打算于8月推出。铁血网负责设计，然后找工厂负责OEM。自有品牌上线后，铁血君品行的单件商品价格将从千元拉低到两三百元。

这个市场究竟能做到多大，尚无人能够断言。但是，作为专业社区类网站的一员，铁血网为行业盈利模式的开拓带来了探索与启示。