郭洪驰、洪清华、周敢、李树斌：如何留住用户

 演讲人：西街网 CEO  郭洪驰  

网  址：http://www.xijie.com/

嘉宾介绍：西街网CEO，2003年初成立搜易得IT数码商城，是搜易得的创始人及CEO，中国电子商务诚信第一人。2007年出任shopex副总裁，2008年底加盟SK电讯，出任千寻网CEO。 2009年6月创办西街网，在很短的时间内，创造了很好的成绩。

演讲人：驴妈妈  CEO  洪清华 ：

网址：http://www.lvmama.com/

嘉宾介绍：驴妈妈董事长，“驴妈妈”是上海景域文化传播有限公司（下称景域传播），整合奇创旅游咨询运营机构、《携程自由行》杂志资源，独家打造的中国第一家以景区分销和精确营销为主的旅游电子商务网站，实现对游客服务的精准营销。

演讲人：欧莱诺 CEO  周敢：

网址：http://www.olomo.com/

嘉宾介绍：乐蜂网总裁，曾任职于北京东方家园，上海百安居，家得宝(中国)任营运总监。乐蜂是中国第一个拥有专家明星进驻，以提供女性时尚解决方案 为主要服务的互联网站。2010年销售额2亿多，预计2011年销售额10亿元。

演讲人：好乐买  CEO 李树斌：

网址：http://www.okbuy.com/

嘉宾介绍：好乐买总裁，曾经是搜易得前技术总监及CEO，电子商务第二波创业者。“一双好鞋okbuy.com,一首好歌songtaste.com”，李树斌创建了好乐买和songtaste两个网站。好乐买于07年11月上线，仅用了3年的时间，便成为中国最大的正品运动休闲鞋网络和目录销售商。2010年销售额2亿元，预计2011年销售额超过7亿元。

王希达：各位大家下午好，我刚才在看微博的时候，旁边那个会场的朋友们都说，还是我们大买家会场的干货最多，这点我是很不平的，我希望接下来的嘉宾能够分享更多的干货。我自我介绍一下，我是上海标杆物流的总经理王希达，我们今天讨论的互动主题是如何留住用户，有请我们下面的四位嘉宾，第一位有请西街网的CEO郭洪驰郭总，第二位是在线旅游驴妈妈的董事长洪清华洪总，第三位嘉宾是欧莱诺的周敢周总；最后一位是好乐买的总裁李树斌李总，下面我们就开始我们的互动环节。

    首先我们的几位嘉宾都是来自于不同的电商领域，品牌商也有、渠道商也有，他们对如何留住用户有不同的理解。我想这个阶段我们会分成三个阶段，第一，我们的主要用户有哪些；第二，我们用什么方式去留住用户；第三是无论我们用价格或者服务、或者其他的方式，我们到底如何有机整合这些手段，确保用户不会流失。首先还是请四位自我介绍一下。

    郭洪驰：我是西街网的郭洪驰，西街网是定位于运动，希望大家在买运动装备的时候，来西街网看看。

    洪清华：大家好，我是驴妈妈旅游网的洪清华，我们是2008年创办的，到今年已经有三年的时间，我们是中国最大的自助游的咨询以及预定平台。我们跟所有的在线旅游网站是不一样的，我始终说没有创新，宁不创业。驴妈妈旅游网是我第三次创业，第一次创业是我研究生毕业后来到北京创业，是为了生存；第二次是过了两年多以后回到上海，是为了爱情，为了我女朋友，也就是我现在的老婆。第三次创业就是驴妈妈旅游网，到现在驴妈妈旅游网成长的很快，我们跟去年相比大概有7倍的增长。在驴妈妈旅游网创办之前，中国的旅游网只有几种形态，一个是携程旅游网，携程是巨无霸，国际知名，国内第一的旅游网，它做的是机票加酒店。我们公司创办的时候，我吸引了携程的创始人、现在的CEO范伟先生是我的股东之一。第二种就是“去哪儿”，是搜索引擎；第三种就是途牛。去年中国旅游人次是21亿人次，1.2亿人次是跟团的，有19亿是自助游，所以我就做了驴妈妈旅游网。

    周敢：我们是诞生于互联网的基于精致生活的穿着品牌欧莱诺。

    王希达：好，我们的互动开始。第一个问题是，首先我们要知道的是我们要留住哪些客户，也许有些客户我们不想留下。周总，欧莱诺是想留下哪些客户？

    周敢：这一点是非常重要的，我觉得这一点不是一开始就非常清楚的，当然每家企业都不一样，但是互联网本身是一个不一样的地方，不一样的渠道。我们前期为了测试我们市场定位到底要放在什么样的定位上面，包括我们的毛利率应该放在什么地方，我们坚持了三年半的时间。我们的用户定位，第一个是上班族，他们对互联网是最容易接受的；第二个是精致生活，23岁-35岁这样一个年龄层。作为一个品牌，你就要切分哪个渠道的用户群，你要专注做自己的事情，才会有价值。

    王希达：你刚才说了两个关键点，一个是毛利率，另外一个是人群自己的特征。那您认为什么样的毛利率是合适的？

    周敢：我觉得服装没有50%的毛利率的话，这个事情根本就不要做。

    王希达：您觉得什么样的客单价或者什么样的毛利额可以支撑？

    周敢：这个有一个线下跟线上的区别，我认为春夏秋冬最少客单价应该是在200块钱以上，当然有一个从开始到后期逐步的出来，你认为可以操作的路径。所以在前期最开始的测试跟数据的一个分析是非常重要的。

    王希达：再进一步问，如果在您的品类里面，您觉得一个可以买到客单价200元的商品，50%毛细的情况下，您认为这个消费者要买多少次才值得花精力去维护？

    周敢：因为春夏秋冬季节性的不一样，包括复杂程度和你自己所能表现出来的不一样，所以这里面真正内在的某个品类、某个款具体的加价率是不一样的，每个季节客单价也是不一样的；冬装的客单价一定最高，秋装排第二，夏装是排第三，春夏是做形象，秋冬是赶快赚钱。

    王希达：最后这句话含金量最高，大家知道广告应该砸在什么方面。因为洪总是做在线旅游的，请洪总讲一下在线旅游有哪些特征？最好能够量化一点。

    洪清华：驴妈妈旅游网和其他的在线旅游网定位是不一样的，所以我们目前的客群是18岁到45岁之间的白领，因为他们最喜欢自助行，自由行。

    王希达：这个白领的定义是什么？

    洪清华：其实我们的概念，在座的各位都应该是我们潜在的客户。第一个，首先喜欢旅游的肯定是我们的客户；最真正的客户是喜欢自由行、自自助行的。我们现在也有跟团游，产品决定了人群。包括业界娱乐，很多地方没有业界娱乐这样一个产品，我们是有的。包括跟团游，我们不带去购物店，我们是明码代价，我们的导游就是服务员，您哪里需要服务，他来沟通对接。

    王希达：我听下来基本上是打包服务，但是个性化产品毛利率会很高，但是成本也会很高，毕竟你要维持好的服务，线下肯定要做服务。在这种状况下，在线旅游这个领域到底是做标准化产品更赚钱、毛利更高、成本更低；还是说个性化的服务产生的收益更高？

    洪清华：目前我们自己设计的产品毛利率比标准化产品要高，旅游行业里面一般的旅行社，或者在线旅游，包括携程旅游网的一些产品，基本上毛利率在5%-7%；但是我们在跟团游这一块毛利率也只有5%-8%，但是我们的自助行，毛利率有百分之十几，我们的自主产品卖得特别好，这个跟行业不一样，有些行业自己设计的产品好像不是很划算。但是在旅游里面，因为旅游企业里面有很多怪圈，第一，很多游客不满意；第二，带领游客去的景区也不满意；第三，中间经销商也不满意，最后没有利润可图，我还是要带你们去购物。所以三方都不满意。

    我觉得要打破这样一个怪圈，驴妈妈就在努力做这样的事情。

    王希达：谢谢洪总，颇有愤怒中年的范儿。下面请问郭总，您发现哪些客群是您更希望是抓住的？哪些没有太大意义，因为他不能持续贡献毛利。

    郭洪驰：这十年我们做了三个不同的行业，从3C到时尚服装，到今天西街网是一个运动商品的网站。从我们的商品定位上是有不一样的，我们常见的实物的B2C的定位，基本上会是以商品属性为定位的，比如说当当网，我们立刻能联想到书；京东商城我们立刻能联想到3C产品、家电。

    我觉得在未来更多的企业不断地进来，在竞争的过程里面，人群定位从商品属性的定位，今天的西街网我们更多的是以人的需求，或者人基于运动的需求定位。西街网并不是说联想到西街网，我并不想让大家想到是卖运动服的；而是当人准备参与一项运动，或者正在参与运动的时候，会想到西街网。比如说登山，我需要什么样的鞋、什么样的服装、是不是需要防晒，需要什么样的登山手杖、帐篷等等，我希望西街网的用户，或者我们认为更有价值的用户，他是以运动这个维度去选择西街网的，而不是说他真的就是想买一双鞋，西街网更便宜或者怎么样，这样的话我认为我们未来在和大卖场的竞争里面，不见得是有利的。

    另外我想参与一下刚才周总关于商品毛利的看法，他讲的50%，我觉得对自由品牌毛利50%是让我们非常羡慕的，因为我们今天做运动品类毛利大概25%左右，很难赚钱。今天在座的更多的是正在从事B2C或者说准备做B2C的。我的看法，我们做B2C有两个特别硬的成本，是永远会有的。一个是仓储和物流的成本，会占商品销售比的多少，我们今天西街网的水平应该说不太好，我们是占8%。

    王希达：客单价是多少？

    郭洪驰：我们的客单价现在年均是300元多一点，这包括了仓库整个的成本、包装、分捡的成本。另外一个是办公人力的成本，服装类的商品主流的人均产值是50万到200万，如果一个人一年的综合办公成本是8万的话，就是8%。两个8%加起来就是16%，我们不算营销成本，如果你卖的产品的毛利率低于20%的话，你永远不可能赚钱；当然你是不是把整个物流成本降得更低，人均产值更提高。如果B2C在未来还在不断地依赖那些像吸血鬼一样的推广渠道，当然我们今天一定需要，但是它拿走了我们太多的利润；但是你怎么保有你固定的用户，通过固定的用户散发。

    周敢：投资人经常问的是你的收入和产品成本的毛利率，但是因为毛利率有很多种算法，有没有把营销成本减掉，有没有把物流成本减掉，有没有把整个的库存减掉。一个是去除掉管理成本的净毛利，还有一个是去除所有的净利。将来的老用户他可以给你更多的贡献，因为从新用户来讲，投入产出比线下还要高，线下是付了租金就有用户了。

    王希达：我们已经进入到第二个问题了，就是说我们到底用什么东西去留住用户，到底是价格、服务，还是其他？一般看来基本上就是这三个选项，其他的选项相信还有很多。首先还是请好乐买的李总说一下，我们留住客户是靠价格还是服务？还是价格50%、服务50%？

    李树斌：我觉得既不是价格，也不是服务，首先是产品，产品肯定是第一位的。第二，在产品差不多的情况，价格就是第二位的，因为买过才知道服务，所以第三位是服务。刚才我听到各位老总讲到利润的问题，我觉得电子商务永远都是一个微利行业，因为只要你有稍微高一点的毛利的话，马上就会有很多的竞争对手。大家都说一号店没有竞争对手，因为没有人去做那个事情，太难做了。

    我们做CPS、做这个、做那个，你会发现你的净利可能就只有那么几个点，可能未来三年、五年可能也不会有很大的增长。电子商务是怎么盈利的呢？第一个新客户肯定是亏欠的，通过他的重复购买，第六次开始赚钱；如果顾客第二次就走了，后面肯定也没法赚钱了。为什么大家都要融资、都要做规模，实际上是通过规模化能够把一些微利放大，通过规模化把服务能力、把产品的存储能力、服务能力全部达到一个相当高的标准，希望客户永远留在你这个平台上，才有可能不知道多少年后的未来产生一个盈利点。

    王希达：失败了就是规模在产品标准化程度越高的话，规模就必须要越大，直到最后别人扛不住了，你扛住了。

    李树斌：最后比拼的可能是效率。

    王希达：如果从周总的角度去看这个问题，因为很多时候产品的差异化其实更多的是消费者心目中的差异化，并不是实际的差异化。在这种情况下，可能要通过别的方式去体现我们的差异化，在这些方面您有哪些看法？

    周敢：因为我做了二十四、五年的服装了，早期是跟欧美的一些大品牌合作，很多年前就经常到这些具有百年历史的公司里面去，包括看他们是怎样工作的。有一个真理是一定的，刚才好乐买的李总讲过，不管看上去是有情感价值的还是个性化的价值，还是标准化的产品这样一些东西，虽然看上去毛利率比较高，但实际上特别在中国来讲，其实要把它分解清楚，中国人是非常聪明的，也很勤奋的；看上去的这些毛利，背后所创造的情感价值、文化价值，都有你的研发能力、创造性的团队的投入，这样慢慢去形成。所以将来你想定位的是哪个部分，就像我们互联网的产品昨天我们开玩笑把它定位为标准化产品、半标准化产品、非标准化产品，3C类产品属于标准化产品，服装鞋帽这些是半标准化产品，吃喝玩乐这一块属于非标准化产品。从表面上来看，它都有不同价值在里面，你可以去定位。包括服装，每家企业都有自己的定位，这个没有那么复杂，但是它是一个金字塔，这个金字塔你是什么样的定位，这些都是相辅相成的，要有持续创造价值的能力，有这样的底蕴实现，才会最后让用户认可，因为最后给钱的是用户，投票的是用户。

    王希达：说实话这个很难，因为我之前曾经想过做男装，但是我接触了一大圈做男装的朋友，就彻底绝望了，因为这个确实很难做。我有一个做男装的朋友说他是每个礼拜七天都在逛街，看到自己的店就进去看看，用他的话来说是逛街逛到吐。另外一个是给阿玛尼做代工的工厂，管理的非常到位，最典型的有两个特征，第一个是到哪里都是干干净净的；第二个是你走到任何一个车间，所有人都不理你，都埋头做自己的事情。我觉得这些底蕴是花了很长的时间，你可能看到最后这个人设计出来一款很好的衣服，但是没有人去理你。接下来我们请洪总谈谈，你是更倾向于把这些组合起来，让这个信息模糊化；还是告诉你哪里比较便宜。你更倾向于哪个取得消费者长期的信赖，还是短期的把它整合在一起。

    洪清华：首先我是不血拼，为什么我不做机票和酒店？现在机票加酒店的旅行代理商特别多；我始终说我们做的事情都是游客抱怨最多的事情，游客抱怨最多的地方是商业机会最大的地方，我让游客自己来比较，如果你不希望跟着旅行社走，我们正好提供这样的产品，是你心目中最好的产品。比如你想去一个地方，你自己去是1200元，在我们驴妈妈订购是600元。

    人生往往是这样的，刚才我在羡慕和幸福他们两个的时候，其实很多人在羡慕和幸福着我，为什么？我一直很感觉到沾沾自喜，因为我们有15%的毛利，因为行业中的利润大概就是5%-8%。像携程，携程的毛利是从服务里面挤出来的，携程的服务做得真的非常好。携程订一张机票，180秒之内必须订完，十几个流程、200多个指标。携程一年的销售额是几百个亿，利润是十几个亿，它做了十二年时间，主要服务于大中国区，它的市值是世界第二大在线旅游公司。我觉得每一个行业真的是完全不一样的，我们怎么留住用户呢？每一个行业的方式也不一样，第一个是产品，我非常认同李总刚才说的，没有你的用户需要，他上来是买东西的，我不是个社区、不是个门户。我的战略很清晰，我最早的形象是“买门票，上驴妈妈”，我颠覆了一个商业模式，大家以前做的买门票绝对都是全价；但是跟驴妈妈合作的景区都是有折扣的。

    我觉得我们有两个优势，第一是没有物流，旅游电子商务占到世界发达国家电子商务中的20%多的份额，因为它没有物流，金融行业也比较适合，因为也没有物流；第二，客单价相对比较高一点，并且一次不是一个人，可能是四、五个人；并且都是在线支付的。另外，全国所有离景区一个小时左右的特色酒店、度假村、精品酒店、文化主题酒店，我把它全部采购了。第三个是晚上的时间，因为很多景区晚上没地方可去，我把很多民俗演出都采购了。

    第一个，产品一定要丰富；第二个是价格，我研究了好多国外的游客，价格比体验更敏感。说实话，今天电子商务公司的体验有区分，我认为游客在我的网站上订单比较顺，面面俱到是很难的，一定要抓重点，突出重点、重点突破、突破发展；价格方面我不拼价，至少是平衡于竞争对手；独特的产品里面毛利率稍微高一点；第三个就是服务和体验。

    王希达：因为洪总所在的市场跟其他的三位是完全不一样的，因为洪总的上游景区、酒店等等，他们对洪总是没有议价能力的；洪总的下游也就是游客，跟他要求说啊毛利率低一点，打个五折，他们也没有这个能力。

    郭洪驰：我讲一个小例子，特别有意思。两周以前我太太出差，去逛商场的时候看上了一款耐克的运动鞋，她说这款鞋西街网上比商场里大概便宜200多块钱，就想回来再买。但是回来看的时候，却没有她看重的那款颜色。实际上这说明产品一定是最重要的，没有什么比产品的竞争力更重要的东西。当然基于我们做运动的，不管是鞋还是服装，不单表现在数量，还表现在尺码的陈列，比如卖男鞋的，如果41号、42号的鞋没有，这个鞋也不会有多大的销量。

    第二个体验是服务，尤其是物流上的服务。西街网为了保障服务，订单能够在当天发出；但是有一个很大的问题，就是配送参差不齐。物流公司是一个很大的挑战，你怎么选择物流公司，怎么能够用最好的方式让客户收到货，收到货的时候不能伤害客户；第三个才是价格，这些维度都能够做得有竞争力，用户对你的第一次体验才会好，才有可能有第二次。

    但是我说这么多，最重要的还是产品本身，产品本身的竞争力、产品本身对用户的适配度，包括西街网我们在不断想办法着力提升产品竞争力。

    王希达：我们想问一个更深入的问题，就是很显然留住客户不是靠一个手段的，是一个组合拳，那么这个组合拳应该怎么打；请每位分享两个组合拳，最好后面有一些数据补充。我们先请李总分享。

    李树斌：从营销来讲，我没有找到特别长期有效的方法。

    王希达：短期也行，比如说最近两天最成功的两个逃路。

    李树斌：一个是我们的价格是可以自己控制的，我们的商品靠我们的运营体系也可以自己控制。但是物流不能控制，所以我们在今年10月份会有自己的物流。

    王希达：是仓储还是配送？

    李树斌：配送，仓储我们以前就在做的；因为配送是唯一能够跟顾客接触的环节，如果这个环节做不好，前面的工作都白做了。对于北上广深这样的城市，配送时间半天就是优秀，一天就是平庸，两天、三天就是不可忍受了。退换货的服务也不一样，我以前也讲过，我很喜欢凡客的服务；凡是提到物流不好的都会加一句，你们就不能跟凡客学习吗？我们不是不能跟凡客学习，如果没有自己的配送体系，还真是不行。最后我们决定，如果不自己做物流的话，核心竞争力这一块永远是不在自己手里。如果我们要做一个新品牌，不是说今天要做一个A品牌，卖一年；明年开发一个B品牌，再卖一年；如果后年不开发一个C品牌的话，我们就没法运营了。

    王希达：有什么固定成本吗？

    李树斌：还有什么成本比拉一个新客户的成本更高呢？

    王希达：比如说物流成本低下来以后，我们所有的成本宁可去取悦用户，也不要丢到媒体上去。

    李树斌：也不是绝对，要均衡考虑。所有的成本都放到营销上去的话，我觉得宁可没有。

    王希达：好，谢谢李总。下面请周总分享一下。

    周敢：品牌跟平台真的不一样，做品牌最终要有的其实是一个品牌大家所认可的价值，真正它反映出来在互联网上的一个核心是产品，产品的研发实际上是基于用户需求的研发。第二个在互联网上非常重要的核心价值是图片和文字，把能满足客户需求的东西表达出来。至于营销组合，我们有两块，最大的一块比如说像好乐买，比如说像洪总，他们都有可能成为的很好的合作伙伴；我要做到的其实在他们的平台上面需要有更多的服务用户，我比其他的品牌竞争者有更好的给到用户的一个感受、体验，能够给到他们更好的一个收益、更好的客单价、更好的重复购买力，然后把我自己的产品真正做好，实际上是一个共赢关系。

    但是我自己有我自己的品牌，但是我可以把我的整个品牌诠释得更清楚，其实相当于在线上的一个体验店，并不追求一定要把客户拉到我这里来消费，这是一个平衡；包括淘宝、各个平台大家都可以是合作者，我们要了解它的规则、它的特性，我们要考虑哪一个用户群的需求是什么，我们去服务他，我们把服务做得更好，但产品还是第一。

    洪清华：我觉得旅游行业里面品牌信任度是很重要的，因为旅游是去开心的；就好像携程旅游网，它的酒店不是最便宜的，机票也不是最便宜的，但是它有4000万用户，我觉得这就是品牌信任度。最立竿见影的是价格，我试过好几次，因为电子商务的本质是什么呢？我觉得是因为价格低，大家都上来淘；第二，因为价格低，你得到快乐和满足感。所以我们网站专门做了一个旅游团购，我这个团购是不赚钱的，我跟景区谈好，这个景区平时给散客是全价；但是团购期间有一定的量是三折，很多老用户都来抢，还吸引了很多新用户，这一块都可以拿出来估值的。团购以后，给你的手机发一个二维码，到了景区以后刷一下这个二维码就可以进去了。

    王希达：刚才洪总话里面有两个细节，第一个就是他距离的那个消费者，他之所以觉得爽，不是因为绝对的便宜，而是因为他觉得便宜，因为他想要便宜的心理得到了满足，所以更多的是心理层面的满足。第二个细节，他觉得拿一个二维码刷一下就进去的，这个满足，因为这个以前没有没有的。

    洪清华：其实我觉得很多原始的欲望就是便宜，这是中国的很多人的特性，是因为你价格便宜，我才到你这边来买，价格一定是最刺激的。

    王希达：您觉得将来这个趋势会变吗？

    洪清华：相当长时间内不变，因为中国人的特性就是贪点小便宜，同样的东西，肯定便宜10块钱对他是有刺激的。

    王希达：我是变了，因为我发现这个很浪费时间，你花了非常多时间找来找去，最后发现省了拿点钱，浪费了我很多时间。

    洪清华：这就是体验太差了。至少大家的用户体验和流程走得差不多，相差太大也不行。

    郭洪驰：刚才听到周总讲，零售就是两点，要不你就是做货的，要不你就是卖货的。周总肯定是自己能够生产货，我们是卖货的，卖货就是要让用户有很好的服务体验。我们知道中国电子商务在前面发展了这么多年，淘宝办了这件事就是把支付平台做起来了，支付当时是一个很大的问题，现在配送是一个很大的问题，谁会把全国型的配送做起来，这是我们非常希望的问题。

    对于西街网来讲，我们是做垂直品类的，垂直品类和大卖场是不太一样的，我相信大卖场能做的，更多的是考虑广泛的人群，配送的环节那么重要，我相信他们也有力量做。我们更多的是想在价值上、在差异化上，在基于我们产品和服务上的差异化，或者能够给用户什么样的附加价值在价格之外，能够在基础的配送之外，我们能够给用户什么样的附加价值。我希望西街网在运动这样一个垂直品类里面，你能够找到的实际上是你在其他地方比较难找到的，或者比较难体验到的。

    比如说大家为什么愿意去三夫户外、及卡农，是因为它能够给初级运动者完整的户外运动服务；我希望我们西街网可以提供各个运动项目的产品结构支撑；第二我们希望我们可以给用户合适的建议，因为不是所有用户都知道他需要什么；第三是能够建立项目的运动社区，让大家参与这个社区的时候互相去交流。我觉得这都是能够留住用户的办法。

    王希达：由于时间的关系，我们这个环节到此结束，感谢各位的分享，谢谢大家！

视频链接：

http://v.ku6.com/show/k_KFTafT6_4Qy95U.html

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