许晓辉：如何利用互联网打造一个新品牌

许晓辉：各位下午好，我是第二次参加这个会了，去年我参加的时候，我应该是刚刚离开凡客，今年的气氛依然还是那么热烈。最近这一两周我已经感受到了派代的热招，这个会做到一票难求的程度，是特别让我钦佩的一件事。今天派代给我的命题是让我讲一讲如何打造互联网的一个新品牌。其实讲得更多的还是初刻的事情，我们从去年6月份成立以来，到现在已经有了很大的发展；但确实初刻也是一个很好的品牌，淘宝那些大卖家比我们做得好得多，只是大家对我们很抬举而已。

    我下面主要讲三部分，第一个是如何在互联网给自己一个定位；第二个是如何雕刻自己的品牌形象；第三部分是讲微创新时代的口碑营销。

    昨天的会应该有投资的部分，我最近见的投资人也比较多，感受很深刻的是，大家经常会问你一个问题，就是你的差异化是什么。其实这是投资人最关心的一个问题，就是一个新的品牌诞生在互联网上之初，有什么东西是能让大家记住的。这也是初刻在这几个月当中，或者在几个月之前一直在思索和探讨的问题。

    接下来就看我们在做一个什么样的差异化。我们是想要做中国主流城市青年生活的品牌，互联网早就不是朝九晚五了，大家经常都在加班，所以我觉得整个互联网包括电商在内，白领的生活状态现在越来越辛苦，每天上下班都是在很拥挤的城市交通环境中穿梭。这个可能也是很多人会有共鸣的生活状态，物价上涨太快，买不起房、裸婚等等，这也是一个普遍的心态。我原来在凡客的时候，给我印象最深刻的午餐就是驴肉火烧，我们戏称为“LV”。其实白领的生活状态在我看来其实是很糟糕的一种生活状态。

    其实每个人都想逃离这个城市，但是又可能离不开，稍微有勇气的可能从北京跑到杭州，但是杭州也没有大家想象中的天堂般美好。所以在这种状态下，大家内心都会向往一种生活，那这个生活是什么样的呢？可能是说希望你生活得有品质、很悠闲，住大大的房子，生活中可能有很多房子，并且实现这些想法。喜欢音乐、喜欢许巍，在开车回家的路上听听公路歌曲或者乡村歌曲；至少可以在晚上睡觉之前读一读书，可以读一读村上春树、安妮宝贝等等。很多人都会希望去星巴克、去无印良品、去看一场话剧、去很多美好的地方，这可能是大部分人都很向往的一种生活。

    这种生活其实正是初刻所面对的这个群体所期待的，同时也是我们希望用初刻这个品牌去包装这样的一个童话出来，缓解大家在忙碌生活中内心的焦虑。

    初刻在做慢生活定位的时候，主要有两个大的背景。一个是前面提到的年轻人因为生活太匆忙，所以希望回到一种最原始、最简单的安静的生活状态当中。同时我们也会发现其实服装B2C更多的是在讲快时尚，快时尚的东西看上去和互联网是一脉相承，但同时这种加速度又会让我们现实的生活变得异常的焦虑。所以初刻的慢生活的定位在一定程度上迎合了白领内心对慢生活的一种向往，这是我们在做初刻定位的时候基于的这两点考虑。

    很多时候很多人会问我，初刻打造这样的一个幻境或者这样的梦想，其实有点脱离现实。但是我会很坦白的告诉他，我们就是有点脱离现实，因为我们的现实生活已经很复杂，我们何必又那么辛苦。我们会包装一个童话出来，包装你内心伤痕的一个童话。这是我们品牌的一个内涵。

    从服装上来讲，我们会强调创意上的小创新，会关注细节，同时在服装本身强调简约舒适的特点。后面标蓝色的部分是我个人比较喜欢的一个词，就是想象。我原来在博客上有一句座右铭，叫做世界是我的想象。这个世界无论是快和慢、嘈杂还是拥挤，它都不会发生任何变化，唯一能变化的是你想想这个世界的方式，我们初刻这个品牌其实是和消费者一起来发现一个符合你自己想象的城市。每个人在看一棵树的时候会有很多不同的想法，在内心迟钝的人看来它无非就是一棵树；在内心敏感的人看来，这棵树可能会引发很多的联想，也许是小时候刻过的一些字。

    初刻其实也没有一个特别的定义，我原来讲的对初刻的定义是发现日常生活之美。我觉得尤其在服装做颠覆性创新是非常难的一件事情，如果你能够发现日常生活当中的点点滴滴的美好，这就是一个品牌能够最现实可行的给消费者带来的一个精神内涵的价值。

    前面讲了定位，就是你一定要有一个让人眼前一亮或者能让人记住你的个性的体现，接下来讲讲一个个性的品牌在互联网上如何打造。我个人看过很多书，看完之后越来越困惑，因为有很多书是外国人写的，翻译到中国的时候，发现并不适合中国的国情。后来我发现一个老外的书写得还不错，叫《品牌密码》，右边这个图是奥美的360度，做一个品牌非常复杂；我觉得比较简单地能够从七个方面说如何打造一个品牌。接下来讲的这七个密码其实都是一脉相承的，这七个密码包括：创业历史、心跳、徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语、领导者。

    在淘宝上你会看到对于一个品牌的全英文的描述，可能他自己也看不懂这是在讲什么；我觉得这是挑战互联网上的云智商，我觉得对一个长久品牌来讲是有风险的。互联网平等、开放的意识没有贯彻，还是在做高高在上的品牌。互联网B2C在我看来很多品牌还是在做城乡结合部审美，你既然要做一个品牌，就要关注互联网人群喜好什么，他审美的落脚点在什么地方。

    这七个密码我们逐一的快速过一下。创业历史比较简单，一定要对你的公司和品牌有一个比较故事化的讲述，并且能够使你的消费者对这个品牌通过你的历史的讲述，对它建立一个信任。这个创业故事一定要引人入胜，否则别人也不愿意看；另外就是一定要不断地重复，然后才有意义。

    这是我觉得品牌故事讲得比较好的案例，比如说大家都会津津乐道马云在洗手间就搞定了8000万美金；最后我在读星巴克老板的一本书，会看到他最初筹资的时候，虽然只有100万美金，但是他向200多个人筹资，但是大部分人都拒绝了他。这个故事说明了创业的艰难和创业者的执着，打造了这个品牌。

    在讲述创业历史的时候，互联网品牌和传统品牌会有这样的一些区别，互联网品牌你一定要讲一个很酷的故事，要讲你的速度有多么快；传统品牌在给你讲述历史故事的时候，可能会跟你讲我已经做了20多年，我怎么从一个几个人的小作坊发展到现在的规模。但是互联网上并不喜欢这种历史故事，互联网上的故事一定要很酷。在互联网上讲述创业故事一定要是很真实的故事，一定不能装；另外互联网要平等规划，而不是把你的光环追送给你的消费者。

    第二点就是要有一个信念，就是你信仰什么，希望别人相信你什么，你的使命是什么。另外就是说这个理念最好是一句话能把它讲明白。这也是一些举例，尽管我在很多地方讽刺过七匹狼，但它仍然是我很敬重的一个品牌，“男人不只一面”也是很不错的。初刻倡导的就是慢生活，发现日常生活之美，人生若只如初见可能更会打动他。

    讲信念的时候，其实可能也就是品牌建设，找个明星、砸电视广告、线下开店，这个品牌可能就建立了。我觉得在做互联网的时候，其实更多的要强调互动，强调对草根意识的关注。从这一点其实也能看到，大家在格调上和传统做互联网的一个差别。当然七匹狼其实是把明星发挥到了极致，一请就是七个，当然明显的号召力也是很大的；但是我觉得在做互联网的时候，需要有一些真正平等的意识，去跟你的消费者做一个对话。

    这个徽记象征就比较简单了，初刻在这方面也做过一些探索，到目前为止也还在做这个探索。从最初的红颜色到现在，一直都在用红颜色，因为红色是一种比较抢眼的颜色；后来我们改成了一个在我们看来比较文艺、比较内敛的颜色，就是中间下面的那个LOGO。在设计上和传统的设计没有什么区别，只是可能比传统的LOGO更加简洁。

    仪式主要是讲顾客和品牌之间有一种相互影响、相互作用的行为和过程，一定要注意这种影响和交互是相互的，而不是单向的；传统可能更多的是单向的在推送，在互联网上一定是双向的。最终的目的其实是为了提高消费者的交易体验，就像大家到星巴克去喝咖啡的时候，整个仪式会让你觉得比自己在家喝咖啡的时候，可能更能凸显生活品质。当然这种仪式可能有很多，你可能在微博晒单也是一种仪式；或者说到网易跟帖盖楼也是一种仪式。

    初刻这在方面也做了很多探讨，像在七夕的时候，我们一共60位员工，每个人写了十张贺卡，每个人在贺卡上写上自己的名字。这个贺卡会随订单传到消费者手里，当消费者看到这些手写的贺卡的时候，内心会有一些感动的东西；在收到我写的十张贺卡的客户里面，有一部分是可以免单的。

    这张图是比较新的一个男生在向女生求婚的时候，穿的初刻的衣服，然后到微博上去晒单。这是男朋友在女朋友生日的时候，要送女朋友一件东西；这件东西男朋友揣摩了半天，了解到这个女孩喜欢初刻的拖鞋，于是就买了初刻的拖鞋给他女朋友。而这个拖鞋中带的书签正好是我写的一张“天下有情人终成眷属”，这个女孩很感动。

    对立阵营，这个可能大家一看说一个品牌的打造为什么一定要找一个对立阵营，看上去是匪夷所思的一件事，但是又是很重要的一件事情。对立阵营是可以让你很清晰自己的定位。初刻的对立性体现得相对明显一些，就是我们做慢生活，大家都做快时尚。对立阵营为什么对于互联网品牌为什么更加重要？可能对于传统品牌来说，更多的还是商业地产的模式，就是你的店开在哪儿，客流量如果好的话，就可能会成功。但是互联网上就只有一家点，对立阵营会让你更清晰地找到自己的卖点在什么地方，建立一种很清晰地对立，但是能够让消费者很快地记住这个品牌。

    神奇术语在互联网上也是一个特别重要或者说特别有代表性的一件事，比如说凡客体，这就是在互联网上很重要的一个术语体系，这是凡客建立的，包括挺住体，“人生哪有胜利可言，挺住，意味着一切”。但淘宝其实也有很多这样的术语体系，比如说像“亲”、“包邮”，在各个场合可能都会用到；线下的交通信号指示体系，都变成了以“亲”为开头了，显得很有亲和力，同时又帮淘宝做了宣传，在成都、杭州的交通指示体系中都有。其实很多人在说品牌的时候，只以为说这可能是互联网的自由品牌才有机会去做的，其实淘宝完全是渠道化、媒体化的平台，但是它在这方面也做了非常多的尝试和创新。

    初刻的术语体系其实还在做，这也是引用了微博上的一个朋友的话，他说初刻的粉丝叫“初托”就好了；其实我们一个托儿也没找，这些可爱的粉丝在网上晒单的时候，都说“托儿来晒单了”。去年马云写给全员的一封信，其实是用的徐静蕾体；我希望未来有一个初刻体，在大家需要这种字体的时候，我希望有一个初刻手写的字体。

    这个比较好理解，领导者。品牌的气质跟领导人的气质是有很大关系的，就像阿里巴巴的气质一定有马云的影子，凡客的气质一定会有陈年的影子，小米科技一定会有雷军的想法。右边这个聚美优品包装打造自己也是很有领导性的，用他们自己的领导人为自己做广告。关于领导人气质的问题，我个人认为传统企业很难玩转互联网，互联网的审美他们是看不上的；但是他用传统的审美往互联网上推广的时候，其实会有很大的障碍。传统企业的富二代可能会更可能帮传统企业做电商，因为这些传统企业的富二代可能会受到这个企业功臣们的排挤，进不到传统领域；这些太子党可能就会去做电商，如果这些太子能来做电商的操盘人的话，其实刚才讲到的品牌气质的问题，很大程度上可以去规避掉。

    下面简单总结一下，这七个密码并不是说一定要全部具备才可以达到，其实具备其中的任何一种或者几种，都可以把一个品牌打造出来。

    另外就是品牌的最高境界，就是在打造一个信仰的系统。这是苹果的消费者在狂热的排队买苹果的各代产品的时候的几张照片，大家看到苹果已经成为一种宗教了，是真正信仰的一个东西。

    接下来讲一下口碑怎么做，口碑在辞海当中的解释很简单，就是众人口头上的称颂。但是我对口碑的理解更加简单，其实就是两个字——惊喜，超出客户期待的惊喜。那么这个惊喜怎么做了？就是微创新，微创新是更容易操作的。

    B2C网站是千篇一律的，初刻在做的时候，我们在格调上做了很大的变化，其实是一个看上去很冒险的变化，因为它已经不像销售导航型的网站了，它可能更像一个媒体界面，我们的风格是日式加复古。B2C网站看上去还是一个卖场，很多的B2C一定是要把价格打折促销的信息打在焦点图上，因为那是最重要的位置。初刻就显得特别另类，这些都是焦点图，这是我们发的EDM，大家都发EDM，这个必须要有商业的，因为EDM本来就是要来拉销售的，我们其实是想让它用一种更感性的方式来传达。

    在传统商品上，比如说图案T恤，这个跟凡客29元竞争肯定不行；我们的面料可以二次水洗，洗完以后肯定不变形。因为我们推崇慢生活，我们推出了很多慢跑的T恤。

    服装吊牌大家习惯拿到手中就扔了，我们不希望大家拿到手上就扔掉，因为我们还想做品牌传；所以我们都做成了书签，这个绳子剪断之后就是一个书签，它没有很多广告一样的东西让人讨厌。这是我们做的本草纲目系列的书签，一套八章，是本草纲目的药草。如果选择在线支付的话，因为回款速度快，你可以获得这样一套书签。在做赠品的时候，很重要的一点是针对白领，白领的生活必需品很重要，所以我们的赠品就是这样一个本子，可以用一个月，每天用的时候都可以看到初刻，我们的品牌天天在你的视线当中。

    刚才讲到在七个密码的仪式部分我们讲到，你跟客户一定是相互的，就像爱是相互的一样。所以我们用心打造这个品牌，其实顾客也逐步的接收到了，我们在做笑脸征集的时候，有很多美女帅哥都在帮我们做一个口碑的传播。

    我们也做了女士的内裤，在做微博的时候，就想了一句，叫做“初刻小内高级定制大赛”，把一件内裤当成一个绘画，实现各种各样的设计。这实际也是和消费者互动，因为他要给你贡献内容。这是几个学生带做期末作业的时候，帮初刻拍的一个广告。

    刚才说很多人认为我们在微博上有托儿，这是一些用户的留言让我们很感动，“有些人永远不会明白，把客户当上帝的感动”。这个是《圣经》当中的一句话，“上帝说要有光，于是就有了光”，对于初刻来讲，我们说要有品牌，于是就有了品牌。

    我的分享就到这儿，谢谢各位！